Marka; bir isim, bir iĢaret, bir terim, bir sembol, bir dizayn, veya bunların birleĢiminden oluĢan, bir firmanın kendisinin, mamullerinin veya hizmetlerinin tanınmasını sağlayan ve rakiplerinden ayıran, farklı yönlerini vurgulayan bir kavramdır. Marka bir ürünü üreteni veya arz edeni tanımlamakta, bir kimlik kazandırmaktadır (Ak 2006).
Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association - AMA) markayı, bir firmanın sunmuĢ olduğu mal ve hizmetlerini rakiplerin mal ve hizmetlerinden ayıran isim, tanım, dizayn, sembol ya da benzer özelliklerine verilen ad olarak tanımlamaktadır (Uztuğ 2008).
Postmodern Marka; diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayacak Ģekilde kavramsal olarak tanımlanmıĢ, özgün kiĢilik özellikleri ile sosyal etkileĢimlerde bulunan ve kiĢi, kurum, ürün ve hizmetleri temsil eden varlıklara verilen addır (Sözer 2009).
Postmodern markanın tanımında yer alan özgün kiĢilik ile kastedilmek istenen, markanın, ister canlı ister cansız olsun, kendisine oturtulmuĢ bir kiĢilik ile aynı insanlar gibi bir varlık olarak hareket etmesidir. Bu özgün kiĢilik, aynı insanlar gibi bulunduğu pazarda tüketiciler ya da markalar ile sosyal iliĢkiler kurarak bir hayat yaĢamaktadır. Bu iliĢkilerin bütününe ise markanın sosyal etkileĢimi denilebilmektedir. ĠliĢkilerin boyutu, etkinliği ve
baĢarıları markanın sosyal çevresindeki tanınırlığı, itibarı, kendisine duyulan sempati, sevgi ve güven ile doğru orantılıdır. Her marka sosyal rolleri ya da iliĢkileri açısından birer varlık konumundadır. Varlık tanımlaması, sadece bilançolarda yer alan finansal bir tanımlama olarak değil, aynı zamanda davranıĢları olan fiziksel bir varlık olarak da algılanmalıdır (OdabaĢı 2006).
Güçlü bir marka olmak demek, markanın tanımında yer alan tüm özelliklere sahip olmak, yani bulunulan çevrede tanınmak, sempati duyulmak, güvenilmek ve diğer varlıklarla iyi iliĢkilere sahip olmak demektir. Markanın gücü kendisini çevreleyen varlıkların desteği ile doğru orantılıdır. Güçlü bir marka, hem kendisini hem de çevresini saran, iletiĢim ve iliĢkide bulunduğu varlıklar için kazançlar, avantajlar ve kolaylıklar sağlayabilmektedir. Güçlü bir markanın tüketicilere ya da diğer bir deyiĢle kullanıcılarına sağlamıĢ olduğu faydalan üç ana kategoride inceleyebiliriz. Bu kategoriler sırasıyla, ekonomik, sosyal ve psikolojik faydalardır (Aktuğlu 2008).
Öncelikle, satın alma sürecinde ortaya çıkan ekonomik maliyetler sırasıyla zaman ve araĢtırma maliyetleridir. Bir ürün veya hizmetin alınması için belirli bir zaman harcanması ve araĢtırma yapılması gerekmektedir. Güçlü bir marka ile çalıĢıldığında, zaman ve araĢtırma eforu harcanması gerekmediği için her iki maliyet kalemi de ortadan kalkmaktadır. Bildiğimiz ve güvendiğimiz bir markanın satın alınması için, detaylı bir araĢtırma yapılmasına ve bunun için zaman ayrılmasına gerek kalmamaktadır. Satın alma sürecinde ortaya çıkabilecek ekonomik faydalardan diğer ikisi ise alınan riskler ile ilgilidir. Tüketicilerin ürün ya da hizmet satın aldıklarında karĢılaĢabildikleri fonksiyonel ve finansal riskler bulunmaktadır. Güvenilir ve kendini ispatlamıĢ olan bir markadan alınmayan ürünlerin fonksiyonel olarak beklentilere süreklilik arz ederek cevap vermeme ve beklenen kalitede olmama riski, güçlü markalar söz konusu olduğunda minimize olmaktadır Aynı Ģekilde, bu tip risklerden meydana gelecek olan finansal kayıplar da güçlü markaların tercihi durumunda ortadan kalkmaktadır.
Ekonomik faydalar açısından bakıldığında, güçlü bir markayı tercih eden tüketiciler, kendilerini bu bağlamda oluĢacak maliyet ve risklere karĢı güvence altına almıĢ olmaktadırlar. Güçlü markalar tüketicilere sosyal faydalar da sağlamaktadır. Tüketiciler güçlü markaların ürünlerini tercih ettiklerinde, mensubu oldukları sosyal sınıf içerisinde statülerine ve prestijlerine katkı yaptığına inanmakta ve en azından yanlıĢ bir seçimin sosyal açıdan ortaya çıkaracağı olumsuz imaj riskinden kurtulmak istemektedirler. Örneğin, sosyal sınıfı içerisinde
yaygın bir Ģekilde tercih edilen güçlü bir marka yerine, o sınıf içerisinde yeterince güçlü olmayan bir markanın tercihi, bu tip sosyal risklere sebep olabilmektedir. Güçlü markaların satın alınmasının tüketicilere sağlamıĢ olduğu psikolojik faydalar da bulunmaktadır. Her tüketici satın alma süreci sonrasında vermiĢ olduğu kararın doğruluğunu teyit edene kadar belirli bir kavramsal rahatsızlık yaĢamaktadır. Bu rahatsızlıktan kurtulmak ya da basit tabiri ile içlerini rahatlatmak isteyen tüketiciler, vermiĢ oldukları kararların doğruluğunu teyit etmek için satın aldıkları ürün ya da hizmet kararını çevreleri ile paylaĢıp onların olumlu tepkilerini duymak istemektedirler.
Çevrelerinin doğru karar onayını ya da beğenisini alan tüketicilerin bu rahatsızlığı ortadan kalkmaktadır. ĠĢte, güçlü markalar çevresel olarak bu imkânı otomatik olarak sağladıkları için psikolojik olarak yaĢanan bu rahatsızlığı daha yaĢanmadan ortadan kaldırmaktadır.
Sonuç olarak, tüketiciler güçlü markalar ile birlikte olmayı sevmektedirler. Güçlü markalar hem ekonomik, hem sosyal hem de psikolojik olarak tüketicilerin maliyetlerini ve risklerini azaltmaktadır (Aaker 2009).
Bugün, toplum bireyleri arasında teknolojinin ve internet gibi diğer unsurların yardımı ile hiç olmadığı kadar yoğun ve hızlı bir bilgi akıĢı sistemi oluĢmuĢtur. Olumlu ya da olumsuz her haber, hikâye ya da yaĢanan olay hiç olmadığı kadar hızlı bir Ģekilde milyonlarca insana ulaĢabilmektedir. Konu özellikle insanların bir üründen mutluluğu ya da mutsuzluğu, bir marka hakkındaki düĢünceleri olduğunda gerek internet üzerindeki forumlar, gerekse bireyler arasındaki paylaĢımlar sonucu bilgi tüm kitlelere hızlı bir Ģekilde yayılmaktadır. Dolayısıyla, güçlü markaların sosyal referans açısından kitlelere olumlu mesajlar ile ulaĢmaları, rakiplerine göre çok daha hızlı ve etkili olabilmektedir. Markaların tavsiye edilmesi hatta tüketiciler tarafından savunulması, günümüzde güçlü markaların sağlamıĢ olduğu en önemli avantajlardan biridir. Sosyal referans avantajı, firmaların tamamen maliyetsiz bir Ģekilde henüz müĢteri olmamıĢ, ikinci, hatta üçüncü dalgada ki hedef kitlelere ulaĢmalarını ve verilen olumlu referanslar sayesinde tüketicilerin değerlendirme listelerine girmelerini sağlamaktadır (Scott 2009).