Postmodern özelliklerin pazar ve pazarlama stratejilerine uygulanması

Çizelge 3.3‟de gösterildiği gibi postmodern özelliklerin pazar ve pazarlama stratejilerine uygulanmaları aĢağıdaki gibi açıklanmaktadır.

3.3.1.1 Açıklık

Postmodern kültürde pazarlama, tüketicilerin alıĢılmıĢın dıĢındaki taleplerine açık ve hoĢgörülü olmalıdır. Farklılıklar ve çeĢitliliklerin hoĢ görülmesi konusunda postmodern pazarlamanın yaklaĢımı, geçmiĢte karĢılaĢılan benzer yapıları kabullenmemesi yönünde olacaktır. Böyle pazarlamalarda ortaya çıkan çoğulculuk veya çok sesliliğe cevap verebilmek

için iĢletmeler, örgüt kültürünü bu değiĢime uyarlaması gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, değiĢime açık olması, pazarlama çabalarını bu değiĢime uyarlaması gerekmektedir.

3.3.1.2 Üst-gerçeklik ve an’ın sürekliliği

Günümüz tüketicilerinde görülen en önemli değiĢimlerden biri, benzetimi gerçeğe tercih etmeleridir. Sanal dünya konulu parklar, bu konuya verilebilecek örneklerdendir. Tüketiciler, benzetimde yaĢadıkları deneyimlerde gerçeğinde karĢılaĢacakları tehlikelerden uzak olmaktadırlar. Örneğin, Londra‟nın 30 mil uzağında konulu bir parkta yer alan piramitler, aĢırı sıcak, uçak yolculuğu gibi riskler sebebiyle tüketiciler tarafından tercih edilmektedir. Benzer Ģekilde dünyanın farklı yelerindeki gerçek alıĢveriĢ ortamlarını benzetim yoluyla tüketicilerin böyle farklı farklı ülkelere gitmeden kendi ülkelerinde böyle bir alıĢveriĢ deneyimi yaĢama fırsatı sunabilir. Üst-gerçekliğin bir diğer yönü de, “sanal gerçeklik” tir. Bilgisayar teknolojisi, aslında gerçek olmayan sanal olan deneyimleri, tüketicilere sunabilmektedir. Sanal gerçeklikteki büyük geliĢmeler, postmodern tüketiciler tarafından beğeniyle karĢılanmaktadır. Postmodern tüketici, tüketim faaliyetlerini sanal yaĢamayı ve evini terk etmeden alıĢveriĢ yapmasına fırsat veren pazarlama eylemlerini tercih edebilmektedir. Postmodernizm odağı, “Ģimdi”, “burada” dır. Postmodern tüketici geçmiĢ ve gelecekteki birçok temanın çeĢitliliğini yaĢamak istemektedir. Benzetimler yolu ile tüketici hem nostalji hem de geleceği yaĢayabilmektedir.

3.3.1.3 Parçalanma ve adanmıĢlığın kaybı

Günlük yaĢam deneyimlerinde parçalanma ve adanmıĢlığın kaybı, brikolaj pazarların ortaya çıkmasına sebep olabilir. Brikolaj pazarlar, ben merkezli ve tercihleri benzerlik göstermeyen tüketicilerden oluĢmaktadır. Pazarların çok küçük bölümlere parçalanması, postmodern pazarlamanın hızlı ve yaratıcı olmasını gerektirmektedir. Parçalanma, birçok farklı stil ve formun kullanılmasını gerektirmektedir. Bunlar aynı zamanda, postmodern tüketicilerin farklı yaĢam stillerinin, davranıĢlarının ve ruh halinin yansımalarıdır. Ürünler hemen hemen aynı kalırlarken, taĢıdıkları imajın ve iletiĢimin çeĢitlenmesi ve gözden geçirilip yenilenmesi zorunluluğu doğmaktadır. Kısaca, imaj ürünü temsil etmemekte, imajı ürün temsil etmektedir.

3.3.1.4 Zıtlıkların birlikteliği

Bunlar, hedeflenmesi ve ele geçirilmesi mümkün olmayan postmodern tüketicinin ilgisini çekmek amacıyla yapılan giriĢimlerdir. Pazarlama iletilerinde, açık tanımlanmayan, hedeflenmeyen, kesin olmayan bir yaklaĢımla, iletiye tüketicinin katılımını sağlamaktır. Diğer bir ifadeyle, amacı veya niyeti açık olmayan reklamlar, hatta bazen ürünler/hizmetlere yer verilmesidir. Örneğin, bazı televizyon reklamlarında verilen mesajlar tüketicicin yorumuna bırakılmıĢtır. Son yıllarda bazı reklamlar, anlamı hakkında tüketicinin yaratıcı görüĢler üretmesi, kendi deneyimleri ve arzuları çerçevesinde mesajları Ģekillendirmesi için merak edilecek tarzda hazırlanmaktadır.

3.3.1.5 Üretim ve tüketimin yer değiĢtirmesi

Tüketimin üretimin yerini alması, postmodern kültürde, üretimin ayrıcalıklı konumunu kaybetmesi ile ortaya çıkmaktadır. Tüketim, bireylerin kendi imajlarını tanımlamada yardımcı olan araçlar konumundadır. Pazarlama ise bu trendi destekleyen temel unsurdur. Bu bir anlamda, bireyin tüketimi ile kendi imajını temsil etmesidir. Diğer bir değiĢle, “ne tüketiyorsan osun” anlamına gelmektedir. Tüketicilerin tüketirken ürettikleri imajlara ve sembollere bağlılıkları da değiĢkendir. Bugün popüler olan bir sembol yarın popüler olmayabilir. Postmodern tüketici her tüketim anında kendi imajının üreticisidir. Yani tüketici kendine özgü imajını bilgisayar teknolojilerinden yararlanarak bazı ürün gruplarında ürünlerin üretimini kiĢiselleĢtirebilir. Böyle bir fırsat, tüketiciye hayalindeki ürünlerin farklı versiyonlarını oluĢturmasına imkan verir. Tüketicinin kendine özgü stil ve Ģekilde ürün geliĢtirmesine izin veren bir pazarlama sisteminin birtakım özelliklere sahip olması gerekmektedir. Her Ģeyden önce yaratıcı pazarlama süreçleri oluĢturma ihtiyacı ortaya çıkacaktır. Ayrıca, iĢletmenin üretimde tüketicinin partneri olduğunu kabul etmesi gerekecektir. Buna bağlı olarak, çift yönlü iletiĢimin kaçınılmaz olduğunun bilinmesi gerekecektir.

3.3.1.6 Öznenin merkezliğini kaybetmesi

Postmodernist anlayıĢa göre tüketicilerin nesnelerle olan iliĢkilerini tüketici değil, nesneler, ürünler, anlamlar, imaj, sembol ve diğer göstergeler yönlendirmektedir. Örneğin, Pepsi, Coca-Cola, Arçelik, World Kart, Ülker Golf, Duracell gibi ürünlerin reklamlarında hayvanların, sanal yaratıkların, robotlar gibi aktif rol üstlenirken insanın pasif kalması,

nesnenin öznenin önüne geçmesine örnek olarak verilebilir. Pazarlama yönetiminin hedef kitlesinin hareketli ve değiĢken olduğunu göz önünde bulundurarak onlarla iletiĢimde, özellikle imaj ve mesaj oluĢturmada çok daha yaratıcı bir yaklaĢım gerçekleĢtirebilir.

3.3.1.7 Stil ve biçime önem verme

Yeni imajların sürekli iletiĢim dinamiği ve parçalanma, her pazarlama mesajında heyecan yaratır. Bu sebeple, pazarlarda marka imajını vurgulamak gerekir. Marka isimleri sadece modaya uygun olmamalı, aynı zamanda canlı ve güncel imajlar olmalıdır. Örneğin, Herballife, Lifebuoy gibi.

3.3.1.8 Kaos ve düzensizliğin kabulü

Postmodernist yaklaĢımda kaos ve düzensizlik kabul edilir. Özellikle teknolojik geliĢmeler paralelinde daha aydınlık ve refah bir gelecek bekleyen tüketicilerin bu beklentilerinin karĢılanamaması sonuçta güvenlerinin sarsılmasına sebep olmuĢtur. Bir yandan böyle bir hayal kırklığı, diğer yandan çevre kirliliği, kaynakların azalması, çeĢitli türdeki canlıların yok olması, sefalet gibi önemli toplumsal konular, tüketicilerin duyarlılıklarını arttırmıĢtır. Pazarlama yönetiminin tüketicilerin bu hassas olduğu konulara iliĢkin pazarlama iletiĢim stratejileri geliĢtirmeleri anlamlı olabilir.