Son yıllarda üretici markalarına göre daha hızlı büyüyen ve 1990’lı yılların sonunda Amerika’daki toplam perakende satışının %15 ini (Quelch ve Harding,1999, 27), Đsviçre, Đngiltere ve Almanya gibi Avrupa ülkelerinde, %30-40 ını (Yeniçeri, 2005, 171) Türkiye’de ise %11’ini (Marketing Türkiye Araştırması, 2003,52) oluşturan perakendeci markalarının sağladığı birçok avantaj ve neden olduğu birçok sakınca(dezavantaj) bulunmaktadır. Bu avantajları ve dezavantajları üretici, tüketici ve perakendeciler (aracılar) açısından ayrı ayrı değerlendirmek, konunun bütünlüğünü korumak açısından daha doğru olacaktır.
2.2.3.3.1. Perakendeci Markalarının Üreticiler Açısından Avantaj ve Dezavantajları
Perakendeciler adına mal üreten üreticiler, bu üretimi neden gerçekleştirmektedirler? Elbette ki bu üretimin kendilerine sağladığı bazı avantaları vardır. Bu avantajlardan en önde gelenleri şunlardır:
• Üreticilerin ürettikleri ürünlerde, perakendecinin desteğini kazanma,
• Perakendecilerin ürün konusundaki uzmanlığından yararlanma (Özgül, 2004, 147),
• Fazla üretim kapasitesinden faydalanabilme,
• Büyük perakendecilerin siparişi ile, bankalardan daha uygun finansal destek sağlama,
• Markalama maliyetlerinden kaçınma, • Birim başına düşen maliyetleri düşürme,
• Perakendeciler için üretim yapmaktan dolayı, büyümek için imkân elde edebilme,
• Üretim ve dağıtım kanallarını daha verimli kullanabilme • Ürün portföyünü geliştirebilme (Aslan, 2005, 30-31),
• Bazı garanti yükümlülüklerini perakendeciye devredebilme (Yurttut, 2001, 45),
• Perakendeciler ile kurulan sıkı koordinasyon sayesinde, perakendeci durumunu yakından takip edebilme olanağı,
• Yüksek miktarlarda mal satışı gerçekleştirdikleri için stok devir hızını* arttırabilme,
• Tüketicilerin ürün hakkındaki görüşlerini öğrenebilme,
Elbette bu avantajlar sektöre ve firmaya göre değişiklik gösterebileceği gibi; perakendeci markalı ürün üretmek pazarın durumuna göre üreticilere daha başka avantajlar da sunabilir.
Perakendeci markalı ürünler; üreticilere birçok avantaj sağlamakla birlikte, göz arda edemeyeceğimiz bazı dezavantajlara da neden olmaktadırlar. Bu dezavantajların bazılarını şu ana başlıklar altında toplayabiliriz:
• Perakendeci markalı ürünlerini üreticinin aynı mağazada ya da markette bulunan ürünlerinin satışlarını azaltma riski,
• Perakendecinin alternatif arz gücünü kullanabilmesinden dolayı, üreticinin pazarlık gücündeki azalma olasılığı,
* Bu oran işletmenin stoklarını paraya çevirebilme hızını ortaya koyar. Oran stokların dönem içinde kaç kez el değiştirdiğini gösterir. (Erdem;2007,347)
• Üretici markalı ürünlere göre %20 daha az kâr marjı,
• Perakendecilerin, üretici markasının tanıtım ve sergileme alanında kısıtlamaları,
• Avantajların her zaman uzun süreli olmaması (Aslan, 2005, 31 32),
• Perakendeci markalı ürünlerin pazar payı artışının, ulusal markalı ürünlerin marka bağımlılığını azaltması,
• Perakendeci markalı ürünlerin, fiyat rekabetini arttırarak üretici kârlılığını düşürmesi (Özgül, 2004, 144),
• Üreticinin kendi markasını yaratmada zorluk çekmesi, • Üreticinin, üretim planlama maliyetlerinin artışı.
Bu dezavantajlar, perakendeci markalı ürün üreten üreticilerin en çok karşılaşabilecekleri dezavantajlardır. “Üreticinin belirli bir süre perakendeci ile yaptığı anlaşmaya saddık kalma zorunluluğu,” ve “Üreticinin, kendi ürünü üzerinde tam hakimiyete sahip olmaması” da, perakendeci markalı ürün üretirken üreticilerin karşılaşabilecekleri diğer dezavantajlardan bazılarıdır.
2.2.3.3.2. Perakendeci Markalarının Perakendeciler (Aracılar) Açısından Avantaj ve Dezavantajları
Perakendeci markaları, aracılar tarafından güçlü rekabet araçları olarak görülür. Aracılar bu markalar ile farklılaşır ve bu sayede rakipleri üzerinde “rekabetçi avantaj” yakalarlar (Erden N, 2006, 27). Örneğin Migros gibi perakendeciler, 100 liralık bir malın üzerine 50 liralık bir marka bedeli koyarak satın alma yerine, artık bu bedeli kendileri elde edebilmek için aynı ürünü fason olarak yaptırarak ve ürünün üzerine kendi markalarını koyarak bir firma markası yaratıyot. Tüketicinin güvenine sahip olan bu firmalar, bu sayede marka olabilmenin avantajından yararlanıyorlar (Kavrakoğlu, 1998,
58) Bu avantaj, perakendeci markalarının aracılar açısından en önemli avantajıdır.
Diğer avantajlar ise şu şekilde sıralanabilir:
• Perakendeci markalı ürün ile firma imajını destekleyebilmeleri (Kelemci, 2002, 28),
• Dağıtım kanalında perakendecilerin çok yüksek güce sahip olmaları (Pazarlık gücü),
• Perakendeci markalı ürünlerden, üretici markalarına göre daha yüksek kâr marjı elde edebilmeleri,
• Fiyatlandırma, promosyon ve ürün konumlandırma da tek söz sahibi olmaları,
• Perakendeci markalı ürün kullanarak, mağaza kalabalığını arttırabilme ve tüketicileri alışverişe yönlendirebilmeleri (Konuk, 2004,58),
• Rakip mağazalarda bulunmayan özel etiketli mallar sunarak müşteri bağımlılığı yaratabilmeleri (Yurttut, 2001, 42),
• Bu markaları, üretici markalı ürün üreten işletmeler karşısında stratejik birer silah olarak kullanabilmeleri (Narasimhan ve Wilcox, 1998, 573),
• Marka oluşturma maliyetlerinde üreticilere göre %50 ile %90 arasında daha az maliyete katlanmaları.
Perakendeci markalı ürünler, perakendecilere sağladığı bu avantajların yanı sıra, onlar açısından birçok ta dezavantaja neden olurlar. Bu ürünlerin perakendeciler açısından en önemli dezavantajları;
• Perakendecinin kalite sürekliliğini sağlamasının zor olması, • Perakendecinin dağıtım kanallarını etkin olarak kullanmasının
• Sipariş miktarının planlanmasındaki zorluklar ve talepte oluşan azalmadan dolayı, perakendecinin siparişi iptal edememesi,
• Yüksek stoklama yatırımlarının olması, • Üretici desteğinde yetersizlik gözükmesi,
• Perakendeci markalarının, güçlü kalite imajından yoksun olması,
• Perakendeci markalarının gelişiminde katlanılan maliyet ve risk unsurunun olması (Konuk, 2004, 50),
• Perakendeci markalı üründe meydana gelebilecek herhangi bir problemin, perakendecinin imajını zedeleme riskinin olması,
• Üreticiler ile anlaşmazlıklar ve üretici markalarından vazgeçme riskinin olması,
şeklinde sıralanabilir. ,
2.2.3.3.3. Perakendeci markalarının Tüketiciler Açısından Avantaj ve Dezavantajları
Perakendeci markalı ürünlerin, tüketiciler açısından da bir çok avantaj ve dezavantajı varıdır. Sonuçta bu tüketici bu ürünlerin kendine sunduğu avantajları ve kendisine neden olduğu dezavantajları değerlendirerek bu ürünleri kullanıp kullanmama kararını verecektir.
Perakendeci markalı ürünlerin tüketiciye sağladığı temel avantajlar şöyledir: • Perakendeci markalı ürünlerin, benzer ürünlerden %20-%50
arasında daha ucuz olmaları (Alagöz ve Öz, 2005, 480),
• Đyi bir fiyat- performans ilişkisi içinde sunulmuş ürünler olmaları, • Üretici markalı ürünlerin yerine tercih edilebilecek alternatiflerin
• Satış sonrası hizmetler ve perakendecilerin ürün garantörü olmaları,
• Ürün yelpazesinin genişlemesi,
• Perakendeci markalı ürünler ile tüketicinin alışveriş deneyimi kazanmaları (http://perakende.org/haber.php?hid=1197528036, online erişim, 21.01.2009).
Yukarıda saydığımız bu avantajlardan da anlaşılabileceği gibi, belki de tüketiciler perakendeci markalı ürünlerden en kazançlı çıkan kesim olmuşlardır. Bu ürünleri kullanarak ihtiyaçlarını giderebilecek ucuz maliyetli ve uygun kalitede ürün bulabilecekleri gibi, perakendeci markalı ürünleri kullanmasalar bile, bu ürünlerin üretici markaları ile rekabetinden dolayı, üretici markalı ürünlere daha iyi şartlar altında sahip olabileceklerdir.
Perakendeci markalarının tüketiciler açısından dezavantajları çok fazla değildir ve literatürdeki birçok çalışmada göz arda edilmiştir. Bu ürünlerin tüketiciler açısından iki temel dezavantajı vardır.
Bunlar;
• Tüketicilerin, perakendeci markalarında aradıkları her ürünü bulamamaları,
• Satın alınan perakendeci markalı ürünün tüketici beklentilerini karşılayamamasıdır.
2.2.4. Perakendeci Markaları Đle Tüketici Satın Alma Davranışı