Pazarlama bileşenleri, katılımcılık algısı, marka güveni, marka sadakat

karşılaştırılması

Sağlık hizmetleri alanında hizmet kalitesi boyutlarının hastane türlerine göre karşılaştırıldığı ve bunun hasta tatmini, hasta memnuniyeti ve tekrar satın alma ile ilişkisinin incelendiği pek çok çalışmaya rastlanmıştır. Kamu, özel ve üniversite hastaneleri kullanıcısı olan katılımcılar üzerinde gerçekleştirilen bu çalışmalarda farklı sonuçlara ulaşılmıştır. Sağlık hizmeti kullanıcıları gruplara göre veya hizmet kalitesi algısına göre farklı beklentiler içindedirler. Demirer ve Bülbül, kamu ve özel hastanelerdeki hizmet kalitesi algısının tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelediklerinde özel hastanelerde hizmet kalitesi ön plana çıkarken, kamu hastanelerinde daha az önemsendiğini bulmuşlardır (Demirer ve Bülbül 2014). Yağcı ve Duman (2011), sağlık hizmeti kullanıcılarının tekrar satın almasını etkileyen unsurları araştırdığı çalışmasında devlet hastanelerinde muayene öncesi hizmetler ön plana çıkarken, üniversite hastanelerinde hekimlerin düzeyinin önemli bulunduğunu belirtmiştir. Ateş ve vd.(2004) ise, sağlık hizmetinde hastane tercihinde en önemli unsurun sağlık güvencesi olması ve katkı payı olduğunu bulmuş, katılımcıların maddi durum yetersizliğinden devlet hastanesini tercih ettiğini belirtmişlerdir. Tekin, devlet hastanelerinde bekleme sürelerinin çok uzun olduğunu ve özel hastaneler ile arasındaki en belirgin farkı oluşturduğunu ortaya koymuşturlar. Taner ve Anthony (2006)’ nin çalışmasında devlet hastanelerinin tercih edilme sebebinin fiyat olduğunu özel hastanelerin ise doktor, hemşire ve yardımcı hizmetlerin kalitesi ile hastalar tarafından tercih edildiğini ileri sürmüşlerdir. Camilleri ve O’Callaghan (1998), özel hastanelerin otelcilik hizmetleri ile öne çıktığını devlet hastanelerinin ise fiyat açısından tercih edildiğini ortaya koymuştur. Nana ve vd. (2010), doktorların ilgisi, açılış kapanış saatlerinin esnekliği ve tedavi kalitesi; Polsa ve vd. 2011), randevulara uyma, çalışanların görünümü, kayıtların doğru tutulması ve kişisel ilgi; İrfan ve İyaz 2011) ise, hastalarla kurulan empati ve sorumluluk düzeyinin yüksekliği yüzünden özel hastanelerin daha fazla tercih edildiğini ortaya koymuşlardır.

Öte yandan Andaleb (2000), Shahbazve vd. (2010) ve Mostafa ve vd. 82005) gibi araştırıcılar devlet hastanelerindeki hizmetlerin özel hastanelere göre daha kaliteli bulunduğunu belirtmişlerdir. Bu çalışmalara bakıldığında tercih edilen devlet hastanelerinin ortak özelliğinin şehir merkezlerindeki büyük hastaneler olduğu

görülmektedir. Aynı şekilde Jabnoun ve Chakar (2003) da hastaların devlet hastanelerindeki hizmeti yüksek kaliteli bulduğunu ortaya çıkarmıştır. Mahapatra (2013) ise hem özel hem de devlet hastanelerinin etrafın temizliği, rahatlığı, yön göstericilerin olması, uzun bekleme süreleri açısından arasında fark olmadığını ve hastaların iki tür hastaneden de hoşnut olmadıklarını belirtmişlerdir. Araslı ve vd. 2008) da aynı şekilde hem devlet hem de özel hastanelerin sağlık hizmeti kullanıcılarının beklentilerini karşılamadığını, fakat ihtiyaçlar doğrultusunda mecburiyetten dolayı tercih edildiğini bulmuştur.

Özel, devlet ve üniversite hastanelerini tercih eden katılımcıların hastane tercihlerinde hangi pazarlama bileşenlerinden etkilendikleri araştırılmış ve sonuçlar Tablo 3.47-3.51’da sunulmuştur.

Tablo 3.47. Sağlık Hizmetleri Kullanıcılarının Pazarlama Bileşenlerinden Ürün Algısının Hastane Türlerine Göre Karşılaştırılması

Hastane

Tercihi N x̄±ss F P Sheffe Testi

Ürün

Devlet 290 2,983±0,851 52,753 ,000** Dev-özel (p=0,000)

Özel 261 3,627±0,765 Unv-özel(p=0,000)

Üniversite 130 3,007±0,665

Tablo 3.47’deki sonuçlara göre ürün algısı ortalamasının özel hastaneleri kullananlarda devlet ve üniversite hastanesini kullananlardan daha yüksek olduğu görülmektedir.

Tablo 3.48. Sağlık Hizmetleri Kullanıcılarının Pazarlama Bileşenlerinden Yer Algısının Hastane Türlerine Göre Karşılaştırılması

Hastane Tercihi N _x̄±ss F P Sheffe Testi Yer Devlet 290 3,554±0,868 16,594 ,000** Dev-özel(p=0,000) Özel 261 3,917±0,648 Ünv-özel(p=0,001) Üniversite 130 3,602±0,764

Tablo 3.48’daki sonuçlara göre yer algısı ortalamasının özel hastaneleri kullananlarda devlet ve üniversite hastanesini kullananlardan daha yüksek olduğu görülmektedir.

Tablo 3.49. Sağlık Hizmetleri Kullanıcılarının Pazarlama Bileşenlerinden Fiyat Algısının Hastane Türlerine Göre Karşılaştırılması

Hastane Tercihi

N x̄±ss F P Sheffe Testi

Fiyat

Devlet 290 2,871±0,931 2,376 ,094 Gruplar arasında fark yok Özel 261 3,002±0,908

Üniversite 130 2,817±0,768

Tablo 3.49’daki sonuçlara göre fiyat algısı açısından hastane türlerine göre fark bulunamamıştır. (F=2,376, p>0,05).

Tablo 3.50. Sağlık Hizmetleri Kullanıcılarının Pazarlama Bileşenlerinden Tutundurma Algısının Hastane Türlerine Göre Karşılaştırılması

Hastane Tercihi N _x̄±ss F P Sheffe Testi Tutundurma Devlet 290 2,994±0,823 9,094 ,000** Dev-özel(p=0,008) Özel 261 3,201±0,755 Unv-özel(p=0,000) Üniversite 130 2,869±0,737 Devlet Mem 681 3,0497

Tablo 3.50’deki sonuçlara göre tutundurma algısı ortalamasının özel hastaneleri kullananlarda devlet ve üniversite hastanesini kullananlardan daha yüksek olduğu görülmektedir.

Tablo 3.51. Sağlık Hizmetleri Kullanıcılarının Katılımcılık Algısının Hastane Türlerine Göre Karşılaştırılması

Hastane Tercihi N _x̄±ss F P Sheffe Testi Katılımcılık Devlet 290 3,044±0,868 21,917 ,000** Dev-özel(p=0,000) Özel 261 3,407±0,784 Unv-özel(p=0,000) Üniversite 130 2,863±0,898 *p<0,05, **p<0,01

Tablo 3.51’deki sonuçlara göre katılımcılık algısı ortalamasının özel hastaneleri kullananlarda devlet ve üniversite hastanesini kullananlardan daha yüksek olduğu görülmektedir

Ankete katılanlar özel, devlet ve üniversite hastanesi seçme durumlarına göre ayrılmış ve marka sadakati, marka güveni ve tekrar satın alma niyeti bu değişkene göre araştırılmıştır. İstatistiksel analiz sonuçları Tablo 3.52-3.54’de sunulmuştur.

Tablo 3.52. Marka Sadakatinin Hastane Türlerine Göre Karşılaştırılması Hastane

Tercihi N x̄±ss F P Sheffe Testi

Marka Sadakati

Devlet _{290 3,009±0,867 11,254 0,000**} Dev-ünv(p=0,003

Özel _{261 3,250±0,810} Özel-dev(0,003)

Üniversite _{130 2,861±0,728} Özel-ünv(p=0,000)

Tablo 3.52 incelendiğinde özel hastaneleri tercih edenlerin marka sadakatinin (F=11,254, p<0,001) daha fazla olduğu görülmektedir.

Tablo 3.53. Marka Güveninin Hastane Türlerine Göre Karşılaştırılması Hastane Tercihi N _x̄±ss F P Sheffe Testi Marka Güveni Devlet _{290 2,919±0,893 17,725 0,000**} Dev-özel(p=0,000) Özel _{261 3,296±0,822} Özel-ünv(p=0,000) Üniversite _{130 2,867±0,752}

Tablo 3.53 incelendiğinde özel hastaneleri tercih edenlerin, marka güveninin daha fazla olduğu görülmektedir (F=17,725, p<0,001).

Tablo 3.54. Tekrar Satın Alma Niyetinin Hastane Türlerine Göre Karşılaştırılması Hastane Tercihi N x̄±ss F P Sheffe Testi Tekrar Satın alma niyeti Devlet _{290 2,897±0,940 6,907 0,001**} Dev-özel(p=0,011) Özel _{261 3,132±0,937} Ünv-özel(p=0,006) Üniversite _{130 2,815±0,789} *p<0,05, **p<0,01

Tablo 3.54 incelendiğinde özel hastaneleri tercih edenlerin tekrar satın alma niyeti (F=6,907,p<0,01) diğer gruplardan daha fazladır.

Pazarlama bileşenleri, katılımcılık algısı, marka sadakati, marka güveni ve tekrar satın alma niyetine ait korelasyonlar

Sağlık kurumlarına ait pazarlama bileşenlerinden ürün, yer, turundurma, fiyat ve katılımcılık algısının birbirleri ile olan korelasyonları incelenmiş ve sonuçlar Tablo 3.55’ de sunulmuştur.

Tablo 3.55 incelendiğinde tüm pazarlama bileşenlerinin birbiri ile yüksek korelasyonlar gösterdiği bulunmuştur.

Tablo 3.55 Pazarlama Bileşenleri ve Katılıcılık Algısının Birbiri ile İlişkileri Ürün Yer Fiy a t T utun du r ma K at ılım cılık Ürün 1 Yer 0,411** 1 Fiyat 0,395** 0,325** 1 Turundurma 0,450** 0,425** 0,593** 1 Katılımcılık 0,495** 0,382** 0,480** 0,505** 1 *p<0,05, **p<0,01

Pazarlama Bileşenleri Unsurlarının Birbiri ile İlişkileri incelendiğinde tümünün istatistiksel olarak anlamlı ve yüksek olduğu görülmektedir.

Marka Sadakati, Marka Güveni, Tekrar Satın Alma Niyeti ve Pazarlama Baileşenleri algısı arasındaki ilişkiyi araştırmak üzere korelasyon analizleri yapılmıştır. Sonuçlar Tablo 3.56’de sunulmuştur.

Tablo.3.56. Marka Sadakati, Marka Güveni ve Tekrar Satın Alma Niyeti ile Pazarlama Bileşenleri ve Katılılcılık Algısı Unsurları Arasındaki Korelasyonlar

Ürün Yer _Fiy a t T utun du r ma K at ılım cılık Marka Sadakati 0,494** 0,374** 0,428** 0,532** 0,548** Marka Güveni 0,552** 0,419** 0,523** 0,573** 0,653** Tekrar Satın Alma Niyeti 0,450** 0,384** 0,475** 0,550** 0,573** *p<0,05, **p<0,01

Tablo 3.56’daki sonuçlar incelendiğinde katılımcıların pazarlama

puanların kendilerinin marka sadakati, marka güveni ve tekrar satın alma niyeti ile yüksek korelasyonlar gösterdiği görülmüştür.

Marka sadakati, Marka Güveni ve Tekrar Satın Alma Niyeti arasındaki korelasyonlar incelenmiş ve sonuçlar Tablo 3.57’de sunulmuştur.

Tablo 3.57. Marka Sadakati, Marka Güveni ve Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki Korelasyonlar

Marka

Sadakati Marka Güveni Tekrar satın Alma

Marka Sadakati 1

Marka Güveni 0,657** 1

Tekrar Satın Alma 0,647** 0,745** 1

*p<0,05, **p<0,01

Tablo. 3.57’ye göre Marka Sadakati, Marka Güveni ve Tekrar Satın Alma Niyeti arasında yüksek korelasyonlar bulunmuştur.