Pazarda Pozisyon Alma (Pazara Yerleşme)

Destinasyona uygun hedef pazar bölümleri belirlendikten sonra, bu pazar bölümlerinde nasıl pozisyon alınacağına yani pazara nasıl yerleşileceğine karar verilir. Pozisyon belirleme kararı aynı zamanda pazarlama programının bir sonraki aşaması olan pazarlama karmasının da doğru tespit edilmesine olanak sağlar. Beyindeki algılamaya yönelik yapılan bir eylem olarak tanımlanan pozisyon alma öz olarak tüketicinin kafasında ürünün özelliklerine uygun bir imaj yaratma çabasıdır (Reis, 1986:7). Yani destinasyonu hedef pazardaki turistin kafasında konumlandırmaktır. Pozisyon belirlemenin temel ilkesinin ve amacının, hedef tüketicinin kafasında ürünün yer edinmesini ve imaj oluşturmasını sağlamak olduğu belirtilmektedir (Cemalcılar, 2001: 171).

Turistler, turistik mal ve hizmetler hakkında yoğun bir bilgi ve tanıtım bombardımanı altındadırlar ve her seyahate çıkışlarında pazardaki tüm ürünleri ve destinasyonları değerlendirme imkanları olmayabilir. Pozisyon alma, rakip destinasyonlarınca henüz işgal edilmemiş müşterinin beynine girme ve bir yer kapma çabasıdır. Rekabetin de yoğunluğu dikkate alındığında, etkin bir pozisyon alma stratejisinin, turistin üzerinde imaj yaratma ve satın alma kararlarında öncelik oluşturmadaki önemi daha iyi anlaşılabilir (Đçöz, 2001: 310).

Destinasyonlar pazardaki pozisyonlarının kendiliğinden değişime imkan vermeyecek stratejiler geliştirmelidirler. Aksi halde sadece pazarlarını kaybetmekle kalmayacaklar aynı zamanda da rakiplerinin güçlenmesine yardımcı olacaklar. Oysa ki, pozisyon alma örgütlere belirlenen hedef pazarlara ulaşmada ve rakiplerinin etkinliğini en aza indirmede büyük avantajlar sağlar. Turistik talebin destinasyona yönelmesinde önemli olan pazarlama karmasının oluşturulmasında da pozisyon belirleme stratejisi önemlidir (Hacıoğlu, 2008: 51).

Pozisyon belirlerken öncelikle, potansiyel turistin destinasyonu nasıl algıladığı ve kafasında nasıl bir yer edindiğine bakılır. Ortaya çıkan sonuçlara göre de bir pazarlama araştırması yapılır ve gerekli strateji belirlenir. Bazen turistlerin algılamalarında yanlışlıklar olabilmektedir. Örneğin, ABD’de yapılan bir araştırmada Hindistan hakkında, Đngilizce konuşan insan sayısının ve yüksek standartta hizmet sunan otellerin az olduğu şeklinde iki tür yanlış algılamaların olduğu ortaya çıkmıştır. Oysa ki Hindistan’da eğitim dili ve ortak dil Đngilizcedir. Gece Yarısı Ekspresi filmi ile Türkiye hakkında oluşan olumsuz algılamada da buna başka bir örnektir. Bu örneklerden de anlaşılacağı gibi, turiste bilgi akışı mükemmel değildir ve turistin destinasyonlar ve yerel örgütler hakkında doğru algılamaya ve imaja sahip olduğu varsaymak da pazarlama açısından en büyük hatalardan birisidir. Eğer turistin algılaması ve imaj edinmesindeki etkin araçlar doğru tespit edilirse destinasyonun gelişimine ve turizm gelirinin artırmasına yardımcı olacak bir pozisyonda alınış olur (Kozak, 2006: 180).

Pozisyon alma stratejisi, büyük ölçüde belirli bir pazarlama programının oluşturulmasına bağlıdır. Turistik talebi karşılayabilen ürün stratejisinin, turistin

ulaşmasını ve satın almasını sağlayacak etkin dağıtım stratejisinin, doğru fiyatlandırma stratejisinin ve hedef kitlenin algılamasını ve destinasyona yönelmesini sağlayarak gerçekleştirilebilir. Tutundurma stratejisinin seçilmesi neticesi pozisyon alma stratejisi belirlenir (Hacıoğlu, 2008: 51).

2.2.4.1. Pozisyon Alma Stratejileri

Destinasyonun sahip olduğu mal ve hizmet üretme kabiliyeti ve pazarlama yeteneği çerçevesinde değişik pozisyon alma stratejileri içerisinden belirli bir veya birkaç strateji ile hedef pazarlarda etkinlik sağlanabilir. Kotler, pozisyon alma stratejilerini beş gruba ayırmaktadır (Kotler, 1999: 258). Buradan destinasyonlar açısından stratejiler şu şekilde değerlendirilebilir:

Belirli ürün niteliklerine göre: Düşük fiyat veya destinasyonun sahip

olduğu iklimsel ve tarihi özellikleri ön plana çıkaran bir strateji oluşturulabilir (Kotler, 1999: 258).

Karşıladıkları ihtiyaçlara göre: Turistin ne tür ihtiyaçlarının karşılandığı

vurgulanır. Kemer ve Marmaris gibi destinasyonlar deniz-kum-güneş amaçlı tatil ihtiyacını karşılarken, Yalova veya Afyon kaplıcaları ile sağlık ihtiyaçlarını karşılamaktadır (Hacıoğlu, 2008: 52).

Sundukları fırsatlara göre: Destinasyonlar tatil hizmeti verirken aynı

zamanda sahip oldukları özelliklerden dolayı farklı fırsatlarda sunarlar. Sosyal ve Kültürel faaliyetlerin yoğun olduğu Đstanbul, Paris ve New York gibi büyük şehirlerde turistlerin seyahati süresince çok farklı fırsatları değerlendirmesi olasıdır. Örneğin, Haziran ayında Antalya’da düzenlenen festival çerçevesinde Aspendos Antik Tiyatrosunda sanatsal bir faaliyeti izleme fırsatını yakalamak gibi (Kotler, 1999: 258).

Kullanıcıların sınıflarına göre: Demografik veya sosyal sınıf katmanları

başta olmak üzere farklı sınıflandırma kriterlerine göre bir yaklaşım benimsenebilir. Üçüncü yaş hedef kitle alınacağı gibi (Alanya, Marmaris, Florida ve benzeri), çocuklu ailelerde hedef alınabilir (Disneyland ve Tatilya gibi) (Kotler, 1999: 258).

Mevcut rakiplerine göre: Hedef pazarlardaki rakiplerin stratejilerine göre

bir pozisyon alma yaklaşımı geliştirilebilir (Hacıoğlu, 2008: 52).

Sonuçta destinasyon pazara benzer veya farklı hizmet sunan destinasyonlara karşı pazarda pozisyon alır. Türk turizminin Alman pazarındaki pozisyonu ile Amerikan pazarındaki pozisyonu arasında farklar vardır. Almanya’da sahil turizmine yönelik sert bir rekabet ortamında pozisyon belirlenirken, Amerika’da kültürel nitelikte turlar ve mavi tur yada tekne turları pazarında pozisyon alındığı söylenebilmektedir (Kotler, 1999: 258).

2.2.4.2. Destinasyona Uygun Pozisyon Geliştirme Stratejisinin Aşamaları

Destinasyonun gelişimine ve pazar payını artırmasına yardımcı olacak pozisyon alma stratejisi, destinasyon yönetiminin bilgisine ve becerisine bağlıdır. Belirlenen hedeflere uyan mükemmel bir stratejisinin oluşturulması her zaman mümkün olmayabilir. Ancak, etkin ve optimum faydayı sağlayabilecek bir stratejinin oluşturulması, bazı aşamaların takip edilmesi ve iyi bir analizle olasıdır. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir (Kozak, 2006: 179):

1. Mevcut pozisyonun değerlendirmesi yapılır: Destinasyonun hedef

pazardaki ana rakiplerinin de durumu dikkate alınarak bir değerlendirme yapılır. Mevcut pazar payı ne derece yeterlidir? Pazardaki yeni eğilimler ne yöndedir? Rakiplerin durumu ve gelecekteki konumu ne olacak gibi değerlendirmeler yapılır. Destinasyon yönetimi ve yerel turizm örgütleri hedef pazarda bir araştırma yaparak, turistlerin destinasyon seçiminde nasıl bir karşılaştırma yaparak karar verdiklerini ve bu süreçte kararı etkileyen kilit etmenleri tespit eder (Özdemir, 2008: 4-5).

2. Gelecekte arzu edilen pozisyon seçilir: Mevcut pozisyonun destinasyon

açısından uygun olup olmadığını değerlendirildikten sonra, arzu edilen pozisyon belirlenir. Öncelikle mevcut pozisyon mu korunarak geliştirilmeli? Yoksa yeni pozisyonlar mı belirlenmeli? Yada hem mevcut pozisyonlar korunmalı hem de yeni pozisyonlar mı belirlenmelidir? Bu gibi soruların cevapları belirlenir (Kozak, 2006: 141-142).

3. Rekabette avantajlar belirlenir: Destinasyonun rakip destinasyonlara

göre avantajlarının ve dezavantajlarının ne olduğu belirlenir. Ancak, destinasyonun müşterisi olan turistle destinasyona gitmemiş turist arasında fark olduğu da pazar araştırmasında dikkate alınmalıdır. Rakiplere göre avantajlar belirlenerek bu avantajlarla destinasyonun rakiplere göre farklılığı ortaya konur. Bu avantaj, düşük fiyattan pazara ürün sunmak olabileceği gibi destinasyonda çok çeşitli ve zengin fırsatlar sunmak ta olabilir. Pazardaki hedef kitlenin karar verme, satın alma ve tüketim alışkanlıklarına göre rakiplere karşı üstünlükler ve fırsatlar sunan avantajlar belirlenir. Belli başlı avantajlar; fiyat avantajı, konum avantajı, ürün avantajı, imaj avantajı, hizmet avantajı, pazarlama avantajı, iklim ve ulaşılabilirlik avantajıdır. Destinasyonun arzu edilen pozisyonu almasını sağlayacak stratejiyi oluşturmasına yardımcı olacak özellikte olan avantajlar seçilir ve ne kadar sayıda ve hangi özelliklerin tanıtılacağı belirlenir (Türemez ve Kalpaklıoğlu, 2008: 61).

4. Pozisyona uygun strateji planlanır: Destinasyonu uygun pozisyon alma

stratejileri tespit edilirken, turistin algılamasını etkilemeyecek kadar düşük pozisyon, turisti bunaltan ve dikkatini dağıtan aşırı pozisyon ve turisti şaşırtan ve sürekli değişen pozisyon alma hatasına düşülmemelidir (Kotler, 1999:264).

5. Strateji belirlenen hedef pazara uygulanır: Belirlenen pozisyonun

özellikleri belirlendikten ve planın detayları yapıldıktan sonra, destinasyonun pozisyonu ile turistler arasında iletişim sağlanır. Destinasyona uygun şekilde belirlenen ve kullanılacak olan pazarlama karması faaliyetlerinin tamamı pozisyon alma stratejisini desteklemelidir (Kotler, 1999:264).

2.3. DESTĐNASYONDA ETKĐN PAZARLAMA KARMASI