Otel İşletmelerinde Rekabetin Doğası

Günümüz küresel turizm endüstrisinin rekabetçi yapısı, daha fazla bilgilenen, bilinçlenen ve daha fazla tatmin olmak isteyen ve turistlerin tercihleri farklılaşması ve yeni turist destinasyonları ortaya çıkmasına paralel olarak gün geçtikçe daha fazla rekabetçi hale gelmektedir (Gooroochurn ve Sugiyarta 2004:19). Otelcilik endüstrisi rekabetin ulusal ve küresel düzeyde yoğunlukla yaşandığı bir endüstridir. Artan küresel rekabet karşısında otel işletmeleri müşterilerini daha fazla tatmin etme zorunluluğu ile karşı karşıya bırakmaktadır(Sun, 2011).

Konaklama işletmeleri küresel ölçekli gelişmeler karşısında özellikle talep ve rekabet açısından kırılgan bir yapıya sahiptirler. Konaklama işletmelerinin temel amaçlarının başında yüksek doluluk oranıyla çalışarak arzu edilen kâr hedefine ulaşmak gelmektedir. Bu hedef doğrultusunda müşteri memnuniyeti, yüksek ürün ve hizmet kalitesi, rekabet edebilir bir yapı, maliyetlerin minimum seviyeye indirilmesi gibi diğer amaçların da gerçekleşmesi gerekmektedir(Kaya 2010:27).

Otel işletmeleri için kritik rekabet unsurları içinde müşteri memnuniyeti, yenilikçi ürün ve hizmetler olduğu yönünde görüşler bulunmaktadır. Otel için stratejik bir önem taşıyan müşteri memnuniyeti müşteri ilişiklerinin geliştirilmesine paralel olarak artmakta yada azalmaktadır. Güleş vd. (2005)müşterileri ile ilişkileri geliştirmenin konaklama işletmeleri için sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlamada stratejik bir öneme sahip olduğunu belirtmişlerdir. Ancak konaklama işletmelerinde müşterinin memnun edilebilmesi girift ve karmaşık bir süreci içerir. Hizmet işletmeleri olan konaklama işletmelerinde üretim ve tüketimin eş zamanlı olmasından dolayı, hizmet üretimi ve sunumundaki yanlışların doğrudan tüketiciye yansıması ve müşteri

93

memnuniyetsizliğine yol açması söz konusudur. Yazarlar bu noktada Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) uygulamalarının konaklama işletmeleri için stratejik bir rekabet aracı olduğunu ve işletme performansı üzerinde pozitif etki oluşturduğunu belirtmişlerdir.

Otel işletmeleri için kritik bir rekabet faktörü olan müşteri memnuniyetinin sağlanması ile otel işletmelerinin uyguladıkları rekabet stratejileri arasındaki ilişki olduğu belirtilmiştir. Lo (2012) Çin’deki otel işletmelerine yönelik yaptığı Porter’ın maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejilerinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerini incelemiş ve özellikle farklılaştırma stratejisinin müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkilediğini belirtmiştir.

Köroğlu vd. (2011) tarafından Marmaris’teki otel işletmelerine yönelik yapılan araştırmada otel işletmeleri için maliyet kontrolünün rekabet üstünlüğü aracı olduğu belirtilmiş ve maliyetlerini kontrol edemeyen otel işletmelerinin rekabet edemedikleri ifade edilmiştir. Yazarlar otelcilik endüstrisindeki rekabetin en temel nedeni olarak otel işletmelerinin içinde bulunduğu piyasa tipinin bölgesel, ülkesel ya da uluslararası düzeyde monopollü rekabet ve oligopol piyasa özelliği göstermesi olarak açıklanabileceğini belirtmişlerdir.

Monopol ve oligopol piyasa koşulları eksik rekabet koşulları olarak tanımlanmaktadır. Monopolcü rekabet piyasası, çok sayıda alıcı ve satıcının bulunduğu, piyasaya giriş çıkış serbestîsinin olduğu ürünlerin farklılaştırılmış olmasına rağmen birbirinin ikamesi olan ürünlerin bulunduğu piyasa koşullarını ifade etmektedir. Öte yandan oligopol piyasa koşulları ise birbirini etkileyebilecek kadar az sayıda satıcının sonsuz sayıda alıcı ile karşı karşıya olduğu piyasa koşullarıdır. Oligopol piyasalar, iki firmalı (düapol) ve çok firmalı oligopol piyasaları olmak üzere iki grupta ele alınmaktadır(Mrs-Az, 2013).

Monopol ve oligopol piyasa tipleri yalnızca başarılı işletmelerin yeterli kârlılıkta çalışmasına imkân verirken, iç ve dış olumsuz etmenler nedeniyle rekabete karşı koyamayan işletmelerin karşılaştığı mali sıkıntıların ve maliyetlerin artmasına, işletmelerin zarar ile karşılaşmasına ve piyasadan çekilmesine neden

94

olabilmektedir. Bu nedenle, işletmeyi rekabet ortamında ayakta tutabilmenin, rakiplerine karşı daha cazip hale getirmenin ve otele daha fazla müşteri çekebilmenin yanında tüm maliyetlerin etkili bir şekilde kontrol altında tutulması gerekmektedir. Çünkü otel isletmelerinin maliyetleri kontrol yoluyla minimize etme konusundaki başarısı kendilerine rekabetçi üstünlük sağlayabilir(Köroğlu vd., 2011). Öte yandan Porter’ın maliyet liderliği stratejisi ile otel işletmelerinin finansal performansı arasında pozitif yönlü ilişkilerin olduğu belirtilmektedir. Lo (2012) tarafından Çin’deki 3, 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde yapılan araştırma maliyet liderliği stratejisinin otel işletmelerinin karlılığı, satışlarının artması ve yatırımın geri dönüşünü olumlu yönde etkilediğini göstermiştir.

Otel işletmelerinin bulundukları piyasanın rekabet koşullarında başarılarını etkileyen bazı dış faktörler üzerinde durulmaktadır. Aksu (2000)’ya göre otel işletmelerinin başarısını etkileyen dış çevre faktörleri içerisinde şu faktörler yer almaktadır:

Küreselleşme

Teknolojik değişimler ve bilgi çağı Potansiyel pazarlardaki değişim

İşletmeler arasındaki rekabet anlayışının farklılaşması Yatay/dikey birleşmeler

Yasal düzenlemeler

Belirtilen dış çevre faktörlerinin hızlı değişimi ve kontrol edilebilme güçlüğü dikkate alındığında birbirine benzer mal ve hizmet sunumu gerçekleştiren ve bugüne kadar hiç yaşamadıkları biçimde ulusal ve uluslar arası yoğun bir rekabet içerisinde kalan otel işletmelerinin alacakları kararlar işletmelerinin sürekliliğini önemli ölçüde etkileyecektir(Aksu, 2000:280). Belirtilen faktörler dış dinamikler olarak otelcilik endüstrisinin rekabetçi yapısını sürekli bir şekilde etkilemektedirler.

Otel işletmelerinin ulusal ve uluslararası turizm piyasasında karşı karşıya kaldıkları rekabet koşulları küreselleşen dünya ile birlikte giderek ağırlaşmaktadır. Bu nedenle otel işletmeleri açısından belirlenecek rekabet stratejilerinin seçimi

95

önemlidir. Rekabet stratejisi uygulamayan işletmeler rakiplerinin gerisinde kala- bilirler. Belirlenen doğru rekabet stratejileri ile otel işletmelerinin rekabet gücü artacağı belirtilmektedir. Günümüz rekabet şartlarında otel işletmelerinin başarısı, rekabete verdikleri önem ve rekabet gücü faktörlerini etkin bir şekilde kullanmalarına bağlıdır. Otel işletmeleri için rekabet faktörleri içerisinde yer alan bazı faktörler şunlardır(Coşar, 2008:45-50):

Maliyetler

Yeni yatırımlar için finansman olanakları, Sipariş teslim süreci,

Kapasite esnekliği

Kalite ve standartlara uygunluk Teknoloji ve Ar-Ge

Güvenilirlik Nitelikli işgücü

İşletme imajı ve marka

Envanter yönetimi uygulamaları Satış sonrası hizmetler

Üretim Zamanı

Tam zamanında üretim Ürün konsepti

İstikrar

Strateji oluşturma

Belirtilen rekabet gücü faktörlerinin daha çok firma içi dinamikler ile ilgili oldukları görülmektedir. Çoşar (2008) tarafından otel rekabet gücü faktörlerine yönelik 4 ve 5 yıldızlı otel işletmeleri yöneticileri üzerine yapılan araştırma sonuçları yukarıda belirtilen bazı faktörlere yeteri kadar önem vermedikleri belirlenmiştir. Yazarın çalışmasında, otel yöneticilerinin rekabetçi üstünlük sağlamak için rekabet stratejisi belirledikleri ancak Ar-Ge çalışmalarına yeterince önem vermedikleri belirtilmiştir.

96

Öte yandan yapılan literatür incelemesinde otel işletmelerinin rekabet stratejisi belirleme ve uygulama noktasında nasıl bir rekabetçi davranış sergiledikleri sorusunun yanıtlanmadığı görülmüştür. Otel işletmelerinin rekabette hangi davranış özelliği gösterdiğinin araştırılması gerekmektedir. Bu çalışma bu yönüyle literatürdeki bu alana katkı sağlamayı hedeflemektedir.

2.4. Rekabetçi Davranış Ve Örgütsel Yetenekler İlişkisi İle İlgili