Taşınabilir haberleşme tekniklerindeki yenilik ve gelişmeler, mobil devrim olarak adlandırılmaktadır. Bu değişim, 1890‟larda kablosuz telgrafla ortaya çıkmış,
25 1910 ile 1980 yılları arasında sabit telefon sistemleri, 1980‟li yıllarda analog mobil sistemler ile geliştirilmiştir. 1990‟lardan sonra taşınabilir dijital sistemler, 2000‟lerden sonra ise, multimedia sistemler ve taşınabilir/mobil cihazlar aracılığıyla hizmetler daha etkin ve kapsamlı bir şekilde kullanıcılara sunulmaktadır (Varinli ve Çatı, 2008: 261).
Mobil pazarlama, firmaların ürün/hizmetlerini tanıtım ve satış maksadıyla mobil iletişim araçlarını kullanması ile yürütülen pazarlama çabalarıdır. Kablosuz pazarlama olarak da bilinen mobil pazarlama, e-ticaret ile iştigal olan tüm taraflara büyük imkânlar ve fırsatlar sunmaktadır (Özgüven, 2013: 30).
Mobil iletişim kanallarının kullanılması için en uygun araç ise mobil telefonlardır ve son yıllarda mobil telefonlar pazarlama faaliyetleri için büyük önem kazanmıştır.
Mobil telefonların, pazarlama faaliyetleri için önem kazanmasının nedenleri şöyle sıralanabilir (Barutçu ve Öztürk, 2009: 25):
- Müşterilerin mobil telefonlarını her zaman, her yerde yanında taşıması.
- Her zaman iletişime açık olması.
- Müşterilerle bire bir iletişim kurulmasının daha fazla ilgi çekmesi.
- Müşterilerin gönderilen mesajları kaydederek daha sonra yanıtlayabilmeleri.
- Müşteriler ile bire bir sesli ve görüntülü iletişim kurma imkânı vermesi.
- Müşteriler için uygunluk ve pazarlama yöneticileri için etkinlik sağlaması.
Tüm işlemlerin mobil iletişim araçları ile gerçekleştirilmesi nedeniyle mobil ticaret, üreticiler, aracılar, perakendeciler ve müşteriler arasında yeni bir ticaret ortamı olarak ortaya çıkmıştır. Mobil ticarette uygulanan modeller; işletmeden işletmeye, işletmeden müşterilere ve müşterilerden müşterilere yönelik gerçekleştirilen ticari faaliyetler olarak üç temelde gerçekleştirilmektedir (Varinli ve Çatı, 2008: 269).
Sosyal medya, mobil/taşınabilir iletişim araçları ve yerel pazarlama araçları ile yürütülen pazarlama faaliyetleri (elektronik reklâm panoları, gezici elektronik reklâm araçları vb.) anlık/online pazarlamanın en hızlı gelişme gösteren türleridir. Ortaya çıkan bu hızlı gelişmeler özellikle son 5 yılda hız kazanmış ve firmalar hâlen, yeni sosyal medya ve mobil pazarlama teknolojilerinin nasıl kullanılacağını öğrenmeye devam
26 etmektedirler. Son 4 yıldaki sosyal medya ve mobil pazarlama alanındaki Euro cinsinden kullanım oranlarının karşılaştırmalı gelişmesini ve 2016 yılına ait tahmini oranları ise aşağıdaki şekildeki gibi detaylandırılabilir.
Kaynak: Laudon ve Traver, E-Commerce 2015 – Business, Technology, 2015: 461
ġekil 1.2. 2013-2016 Yılları Ġtibariyle Dünya Çapındaki Sosyal Medya ve Mobil Pazarlama Kıyaslaması
E-ticaretin yaygınlaşmasında özellikle son yıllarda mobil teknolojilerin de önemli bir yer tuttuğu söylenebilir. Mobil teknolojilerdeki gelişmelere paralel olarak, e-ticaret faaliyetleri de bu gelişmelere ayak uydurmuş ve mobil ticaret olarak adlandırılan yeni bir e-ticaret türü ortaya çıkmıştır. Mobil ticarette de e-ticarette olduğu gibi, pazara ve uygulama şekline göre modeller bulunmaktadır. Bunlar, aynı şekilde dolaylı ve doğrudan mobil ticaret olarak sınıflandırılabilir.
Mobil ticaretin en yaygın olarak kullanılan türü olan doğrudan mobil ticarette, satın alınan ürün veya hizmetin mobil cihaz aracılığıyla tüketici ve müşterilere anında ulaştırılması mantığı hâkimdir. Bu tip e-ticarette genellikle mobil cihazlara uyumlu e-kitap, taşınabilir bilgisayar veya mobil cihazlara uygun yazılımlar, ders videoları veya farklı içerikteki videolar vb. ürün/hizmetlerin alım/satımı mevcuttur.
Doğrudan mobil ticarette ticari işlem süreci; ürün/hizmet araştırması ile başlayıp, siparişin verilmesi, ödemenin yapılması, sipariş edilen ürün/hizmetin teslim
€0
€10
€20
€30
€40
€50
€60
€70
2013 2014 2015 2016
mılyon
Sosyal Medya Mobil
27 alınması ve satış sonrası hizmetlerle sona eren tüm faaliyetlerin mobil cihazlar üzerinden yapılmasını kapsamaktadır. Bu faaliyetler, mobil internet uygulamaları aracılığıyla veya bu internet sitelerinin mobil cihazlara uyarlandığı mobil siteler aracılığıyla gerçekleşir. Diğer bir metot ise taşınabilir/mobil cihazlar için geliştirilen işletmelere özgü uygulamaların kullanılmasıdır. Itunes, Google playstore, Turkcell appstore, Samsung appstore, Basarsoft appstore gibi uygulama satışı yapan online mağazalardan mobil cihazlara indirilen uygulamalar olarak örneklendirilebilir. Bu mobil uygulamalarda ödeme hizmetleri de önem taşımakta ve güvenli ödeme yöntemleri ön plana çıkmaktadır. Türkiye‟de e-ticarette ödeme sistemi olarak kullanılan BKM Express, güvenli mobil ödeme sistemine en iyi örnektir (Özmen, 2013: 214-215).
Mobil cihazlardaki e-ticaret uygulamaları, geleneksel veya web ortamında gerçekleşen ticari faaliyetlere değer katan uygulamalardır ve aşağıdaki biçimlerde hayata geçirilmektedir (https://www.researchgate.net):
- Tüketicileri satın almaya teşvik amaçlı, perakendeciye yönelten lokasyon bazlı servisler.
- Tüketiciyi satın almaya teşvik amaçlı, bluetooth veya mobil cihazlarla yapılan anlık öneriler.
- Fiziki mağazalarda ürün bilgilerine erişim sağlayan QR kodu ve benzeri optik okuyucular.
- İnternetten eş zamanlı fiyat karşılaştırması sağlayan uygulamalar.
- Bir restoran, kafe, otel veya bir eğlence merkezindeyken sosyal check-in kontrolünün paylaşılması. Örneğin foursquare, swarm vb. uygulamalar.
- Tüketicileri fiziksel mağazalara yönlendirmek için mobil cihazlar aracılığıyla kullanıcılara gönderilen ve kolaylıkla kaydedilen mobil kupunlar. Bu kuponlar, ileri tarihlerde kullanılmak üzere saklanabilmekte, paylaşıma imkân sağlamakta ve hediye olarak gönderilebilmektedir.
28 Mobil araçlarla yapılan tanıtım ve reklâmlar e-ticaret için ayrıca önem arz etmektedir. Mobil reklâm, mobil cihaz kullanıcılarının hedef alındığı ve bireye özgü mesajların geliştirildiği bir reklâm türü olarak tanımlanabilir. Mobil cihazlar, barındırdıkları uygulamalar aracılığıyla kişiye özgü özellikler taşımaktadır. Bu anlamda mobil cihazların kişiye özgü cihazlar olması, firmaları bu alandaki reklâm faaliyetleri için teşvik etmektedir. Mobil cihazlar aracılığıyla sms, mms ve wap (kablosuz ağ protokolü) gibi uygulamalarla, tanıtım ve reklâm yapılabilmektedir. Bu sayede mobil araçlarla geliştirilen reklâm amaçlı kişiselleştirilmiş mesajlar, hedef pazarlardaki tüm bölümlere ulaşabilmektedir.
Geleneksel reklâm anlayışının aksine mobil reklâm faaliyetleri, kişisel ve interaktif bir yapıya sahiptir. Pazarlama çalışanları; kısa mesaj, resimli mesaj, multimedya mesajı, bluetooth uyarısı gönderme gibi bir dizi mobil reklâm faaliyetlerinde bulunabilmektedirler. Günümüzde yüksek kullanım oranıyla kısa mesaj, en yaygın mobil tanıtım aracı olarak ortaya çıkmaktadır (Şahin ve Aytekin, 2012: 19).