Müşteriler her gün binlerce reklama maruz kalmaktadırlar. Bu reklamlar arasında yaratıcı olanlar tüketicilerin dikkatini çekmektedir. Burada hem reklamın içeriği hem de gönderildiği kanalın yaratıcı olması gerekmektedir. Literatüre bakıldığında mobil reklamların birçok farklı yönü pazarlama etkinliğini arttırabilir. Lokasyon, zaman, interaktiflik, teşvik, çekicilik ve ürün ilgisi gibi özellikler, mobil
reklamların farklı yönlerini göstermektedir (Roozen vd., 2008: 50). Metin mesajlaşma (SMS) ve MMS teknolojisinin gelişmesiyle birlikte, mobil reklamcılık, markaların hedef kitlelerini, reklam verebilecekleri zaman ve alan kısıtlamaları olmadan karşılayabilecekleri yeni bir alan olarak ortaya çıkmıştır (Elden, 2009: 550).
Reklam mesajlarının cep telefonu gibi cihazlarla iletilmesi mobil reklam olarak adlandırılmaktadır (Taşçı, 2010: 22).
Mobil reklamlar genellikle iki gruba ayrılabilir. Bunlar SMS reklam mesajları ve MMS reklam mesajlarıdır. SMS ve MMS reklamlarına ek olarak, mobil kuponlar, mobil oyunlar, Bluetooth uygulamaları gibi farklı uygulamalarla mobil reklam kampanyaları oluşturulabilir. Yapılan bir çalışmada, uygulanan SMS reklamları genellikle altı başlık altında toplanmaktadır. Buna göre, SMS reklam türleri aşağıdaki gibi listelenebilir (Yıldırım, 2010: 27):
• Marka oluşturma sürecinin bir parçası olan SMS reklamları, • Özel indirimler - kampanya teklifleri,
• Ürünler, hizmetler, aktiviteler için güncel reklamlar,
• Tüketicilerin ürün veya hizmet hakkında daha fazla bilgi talep etmelerini sağlamak için ilgili tüketici telefon hattı numaralarını veya web sayfalarını içeren SMS reklamları,
• Mesajlaşma yarışmaları,
• Hava, trafik, yol durumu ve konum tabanlı mesajlar gibi servisler ve servis paketleri SMS reklamları olarak sayılabilir.
Mobil reklam kampanyalarındaki metin mesajlaşma uygulamalarına ek olarak, MMS mesajları, diğer bir deyişle, çoklu mesajlaşma servisleri, reklam kampanyalarında kullanılan diğer uygulamalardır. Bu mesajlar, metin mesajlarından sadece metin mesajlarından değil, aynı zamanda daha geniş olan metin mesajlarından, ayrıca video, görüntü ve ses gibi içerikten farklılık gösterir. MMS mesajlarını metin mesajlarından ayıran bir özellik, telefonlarının MMS mesajlarını göndermek için WAP teknolojisine sahip olmasıdır (İspir ve Süher, 2009: 6).
Bir cep telefonunda reklam vermek için üç araç kullanılabilir bunlar: WAP servisleri, metin mesajları veya MMS mesajlarıdır. En çok kullanılan mesajlaşma, metin mesajlaşma servisidir. WAP, mobil internetteki reklamların mobil reklamlar olarak oluşturulabilmesi için kablosuz interneti birbirine bağlayan araçlar yaratır. Uzun mesaj servisi, multimedya mesajlarının iletilmesini sağlayan, global olarak kabul edilmiş bir
mesajlaşma aracıdır. Böylece fotoğraf, video ve müzik gibi unsurlar diğer tarafa aktarılabilir (Deleon, 2004: 19).
Bluetooth uygulamaları, mobil reklamcılıkta kullanılan en önemli uygulamalardan biridir. Bu durumda iki telefon arasında serbest veri akışı mümkündür. Bu uygulamalar genellikle bir müşterinin telefonu ile bir mağazada, örneğin özel bir temele dayalı iletişim ilkesine dayanmaktadır. Bluetooth ile gönderilen mesajlar sadece bu özelliği kabul eden veya açan kullanıcılar tarafından görüntülenecektir. İstenmeyen kişilerde bir mesaj kirliliği yaratmayacaktır (Barutçu ve diğerleri, 2009: 30).
Tüketicilerin reklamlara ilgisi, diğer reklam alanlarındaki mobil reklam kampanyalarında yapılan kampanyalardan daha yüksektir. Bu nedenle, mobil reklamcılığa yönelik tüketici tutumları firmalar için çok önemlidir (Okazaki ve Taylor, 2008: 4-12).
Deloitte tarafından 15 ülkede 30.454 mobil telefon kullanıcının katılımıyla gerçekleşen anket sonuçlarına dayanan Global Mobil Tüketici Araştırması 2017 verilerine bakıldığında, Türkiye’de de reklam verenlerin bu ilgiye kayıtsız kalmadıklarını, her gün ortalama bir reklam kısa mesajı aldığını söyleyen %31 oranındaki mobil kullanıcı ile teyit edilebilir. Bu oran ABD’de %13, İngiltere’de ise sadece %5’tir. Öte yandan, telefonlarında interneti kullanırken reklam gördüklerini belirten Türk kullanıcıları, %72 oranında mobil banner gördüğünü bildirmiş, arama sonuçları arasında “içeriksel yani metin içinde altı çizili kelimelere yüklenen” reklam gördüğünü hatırlayan kullanıcıların oranı ise %29’da kalmıştır. Bu sonuçlara bakarak, Türkiye, Çin, Hindistan ve Brezilya’da tüketicinin mobil pazarlamaya ilgisinin canlı olduğu ve bu pazardaki potansiyelin değerlendirilebileceği söylenebilir (www.mobilsiad.org.tr, Erişim Tarihi: 15.07.2017).
Mobil pazarlamada fırsatları değerlendirebilmek için öne çıkan konulardan birisi ise izin kavramıdır. İzinli pazarlamanın mobil reklamcılık içerisinde ortaya çıkışının en önemli nedeni, cep telefonlarının kişisel olmasıdır (Babacan, 2006: 209). Kişiler, nasıl mail adreslerine gelen spam mesajlardan rahatsız oluyorsa, izinleri dahilinde olmayan firmalardan gelen reklam mesajlarını da rahatsız edici bulmaktadır. dolayısıyla, mobil reklam uygulamaları doğru zamanda doğru kişilere gönderilmediğinde firmanın başarısına bir katkı sağlamayacaktır.
İşletmeler ve tüketiciler arasında hızlı, kolay, verimli ve ucuz iletişim sağlama yeteneği, mobil pazarlama uygulamalarının cazip hale gelmesinin nedenlerinden biridir.
Araştırmada, mobil reklamlar, geleneksel ve internet reklamcılığından daha etkili hale getiren kişiselleştirilmiş reklam mesajları içerir. Mobil reklamcılık, tüketici ihtiyaçlarının karşılanması ve tüketicilerle ilişkilerin geliştirilmesi açısından geleneksel reklamcılıktan da daha avantajlıdır (Xu, Liao ve Li, 2008: 710-724).
Deloitte tarafından yapılan Global Mobil Pazarlama Araştırması’nda kullanıcılara, cep telefonlarında gördükleri reklamlara tepki verip vermedikleri sorulduğunda, çeşitli ülkelerde farklı tepkiler verildiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu durum, aşağıdaki grafikte de görülmektedir.
Tablo 2 Cep Telefonuna Gelen Reklamlara Tepki
Yukarıdaki grafik incelendiğinde, İngiltere’deki kullanıcıların mobil reklamlara en az tepki veren grup olmuştur. Buna karşılık Türkiye’deki kullanıcıların hem reklamı yapılan ürün/hizmet hakkında daha fazla bilgi edinmek için araştırma yapmak, hem de reklamda verilen bağlantıya tıklamak bakımından reklamlara diğer ülkelerden daha fazla tepki verdiği görülmektedir.
Yine yapılan bir araştırmada, diğer ülkeler ile karşılaştırıldığında Türkiye’de “Eğer karşılığında ücretsiz bir hizmet veya ödül alıyorsam, mobil cihazlarımda reklam görmek sorun değil.” diyen akıllı telefon kullanıcılarının oranı oldukça yüksek çıkmıştır
(%46). ABD’li akıllı telefon kullanıcılarında bu oran % 31 iken İngiltere’de ise sadece %29 olarak belirlenmiştir (smgconnected.com, Erişim Tarihi: 15.07.2017).
Buna göre, Türk tüketicilerin mobil reklamlara karşı olumlu bir bakış açısına sahip olduğu dolayısıyla Türkiye’de yüksek bir mobil reklam pazarı olduğu varsayılabilir. Firmaların bu pazarda yeni yeni yerini almaya başladığı düşünülürse geleceği oldukça parlak bir Pazar ile karşı karşıya kalındığı ifade edilebilir.
Yine yapılan başka bir araştırmada, Avrupa’da mobil internet penetrasyonu incelendiğinde, İspanya, Almanya, İngiltere, Fransa ve İtalya %20’nin üstünde bir mobil internet penetrasyonuna sahip olduğu görülmektedir. Nüfusunun neredeyse %34’ü mobil cihazlar üzerinde internete erişebilen bu oranlarda İngiltere başı çekmektedir. Bu alandaki diğer ülkeler ise İsveç, Türkiye ve Finlandiya’dır. Yapılan araştırmada, mobil cihazlar üzerinden internete erişimin (%21) evden internete erişimden (%20) yüksek olduğu tek ülkeyi Türkiye olarak ifade edilmiştir. Bu durum da Türk tüketicilerin mobil pazara karşı duyarlı olduğunu göstermesi açısından son derece önemlidir (www.experian.com.tr, Erişim Tarihi: 05.07.2017).
3.2. Mobil Reklamların Yapısı
Geleneksel medya ve internet üzerinden yapılan reklama göre mobil reklam birtakım üstünlüklere sahiptir. Mobil reklam kişiselleştirilebilir, yerelleştirilebilir ve etkileşimlidir (Tasci, 2010: 24).
Mobil reklamların etkileşimli ve anında geri dönüş etkisi olması, mobil reklamları diğer reklam çevrelerinden ayıran önemli bir özelliktir.