Araştırmanın metodoloji kısmında ilk önce araştırmanın yapılma amacı ve önemi açıklanmış, daha sonra uygulamada kullanılan yöntem ve veri toplama tekniği izah edilmiştir. Devamında ana kütle çerçevesinde örneklem açıklanmış, araştırmaya yönelik model oluşturulmuş ve hipotezler belirlenmiştir.
3.1.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Küreselleşmenin etkisiyle işletmeler rekabet güçlerini korumak ve karlılıklarını arttırmak amacıyla yeni müşteri arayışına girmişledir. Yerel pazarlarda doygunluğun artması ve küresel firmalarla rekabetin zor olması işletmeleri uluslararası alanda yatırım yapmaya zorlamaktadır. Bu kapsamda işletmeler hedef müşteri kitlesiyle uyumlu alanlarda pazarlama faaliyetleri yürütmeye başlamaktadır. Böylece ürünlerini pazarlayabilecekleri yeni pazarlar bulmakta ve bu pazarlarda bilinirliklerini artırmaya yönelik çalışmalar yapmaktadırlar.
Bu çalışma pazarlama birleşenlerinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla yapılmıştır. Uygulanan bölgedeki kişiler olarak Azerbaycan vatandaşları, konu olarak ise Türk tekstil ve hazır giyim sektörleri seçilmiştir. Netice itibariyle, Azerbaycan vatandaşlarının pazarlama karması çerçevesinde belirtilen sektörlerdeki markalarına ve ürünlerine yönelik memnuniyetleri ölçülmüştür. Böylece Türk tekstil ve hazır giyim ürünlerinin dış pazarlardan olan Azerbaycan pazarındaki imajı belirlenmiş ve pazarlama karması faaliyetlerinin memnuniyet üzerindeki rolü açıklanmıştır. Ayrıca, sektörlere yönelik faaliyet gösteren markalarının hangi düzeyde bilinir oldukları ortaya çıkmıştır. Sonuçta ise Azerbaycan vatandaşlarının bu konudaki ürünlere yönelik bakış açıları açıklanmış, Azerbaycan’a tekstil ve hazır giyim ticareti yapmak isteyen ve mevcut zamanda gerçekleştiren firmalar için bir yol haritası olmuştur.
3.1.2. Araştırmanın Yöntemi ve Veri Toplama Tekniği
Araştırma nicel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilmiş ve ilk olarak konuya ilişkin literatür taraması yapılmış ve sektörlerin durumu incelenmiştir. Çalışma sürecinde birçok yerli-yabancı kaynaklar araştırılmış ve amaca uygun çalışmanın yapılabilmesi için bilimsel ve kurumsal kaynaklara yer verilmiştir. Literatür taramasına yönelik bilimsel kitaplar, akademik
makaleler, lisans, doktora ve uzmanlık tezleri gibi kaynaklardan yararlanılmıştır. Tekstil ve hazır giyim sektörlerinin mevcut durumunun analizine yönelik ise, ulusal ve uluslararası kurum raporlarından faydalanılmıştır. Çalışma genelinde hem birincil veri kaynakları, hem de ikincil veri kaynakları kullanılmıştır.
Uygulama kısmında ihtiyaç duyulan verilerin toplanmasında belirlenen konu ve amaca göre en uygun olan anket yöntemine başvurulmuştur. Anket formunun oluşturulmasında Zinnurov (2010) ve Düzgün (2015) tarafından yapılan çalışmalardaki anketler dikkate alınmıştır. Anket formunu üç bölümden oluşturulmuştur. Birinci bölümde katılımcıların hem demografik özelliklerinin, hem de hedeflenen sektörlere ilişkin ürünlere ve markalara tutumlarının belirlenmesi amacıyla 11 soruya yer verilmiştir. Demografik özelliklerden cinsiyet, yaş, medeni durum, meslek, gelir durumu ve eğitim durumu ele alınmıştır. İkinci bölümde 19 ifadeden oluşan 5’li likert tipi tutum ölçeği yer almış, pazarlama karması unsurları faktör analizi ile ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım boyutlarına bölünmüştür. Son olarak üçüncü bölümde ise 7 ifadeden oluşan 5’li likert tipi tutum ölçeğine yer verilmiş ve müşteri memnuniyeti çerçevesinde faktör analizi ile incelenmiştir.
Veri toplama yöntemi olarak somut anket formları örneklem çerçevesinde kişilere iletilerek doldurulmuştur. Oluşturulan anket formu esas olarak Azerbaycan’ın başkenti Bakü’de ve diğer önemli şehirlerde uygulanmıştır. Ayrıca www.surveey.com ve Google Forumlar web sitelerinde hazırlanan anket formu link formatında da kişilere dağıtılmıştır. Anket formu iki sayfadan oluşturulmuş ve ilk olarak Türkçe hazırlanmıştır. Daha sonra ise anket içerisinde sorulan soruların ve ifadelerin Azerbaycan vatandaşları tarafından net ve anlaşılır olması için, Azerbaycancaya ve Rusçaya tercüme edilmiştir. Türkçe anket formu Ek- 1’de, Azerbaycanca anket formu Ek-2’de ve Rusça anket formu Ek-3’te verilmiştir.
3.1.3. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi
Çalışmanın evrenini Azerbaycan vatandaşları oluşturmaktadır. ACDİK 2017 yılı verilerine göre ülke nüfusu 9.8 milyon olarak açıklanmıştır (ACDİK, 2018c).
Araştırmaya yönelik örneklem büyüklüğünün belirlenmesi için birçok araştırma yöntemleri ile ilgili kitap kaynaklarında ana kütle sayısına, güven aralığına ve diğer unsurlara göre formüller belirtilmiş ve örneklem hesaplamaları yapılabilmiştir. Bunun sonucu olarak ana kütle sayılarına göre örneklem hesaplamaları tablolar şeklinde açıklanmaya başlamıştır. Aşağıdaki Tablo 3.1’de Sekaran (1992: 253) tarafından geliştirilen, belirli ana kütleler için kabul görülen belirli örneklem büyüklükleri açıklanmıştır.
Tablo 3.1 Evren Büyüklüklerine Göre Gerekli Örneklem Büyüklüğü
Evren Büyüklüğü (N) Gerekli Örneklem Büyüklüğü (S)
10 10 100 80 1.000 278 10.000 370 100.000 384 1.000.000 384 10.000.000 384
Kaynak: Sekaran 1992: 253’ten derleyen Altunışık vd. 2015: 137
Ana kütle Tablo üzerinde yerine konulduğunda, 9.8 milyon kişiden oluşan evreni temsil gücüne sahip örneklem grubunun 384 kişi olduğu tespit edilmiştir. Anketlerin uygulanması aşamasında bu sayının üzerinde tutmanın istatistiksel açıdan sağlıklı olacağı ve istatistiksel analizlerde elde edilecek sonuçların daha güvenilir olacağı düşünülmüştür. Çalışmada kullanılan örnekleme yöntemi uygulanmıştır. Anket formu 429 kişiden toplanmış ve bunlardan 375 adeti elden teslim alınmış ve 54 adeti online formatta dağıtılan link vasıtasıyla doldurulmuştur. Elde edilen anketlerden 10 adedi sağlıklı bir şekilde doldurulmadığı, analize uygun olmadığı tespit edilmiş ve söz konusu anketler analize dâhil edilmemek üzere çıkarılmıştır. Netice itibariyle, 419 anket üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir.
3.1.4. Araştırmanın Modeli
Araştırmanın modeli Şekil 3.1’de gösterilmiştir. Şekilde görüldüğü gibi, bu çalışmanın modeli “Pazarlama Karması”nın içerisinde dâhil ettiği “Ürün”, “Fiyat”, “Tutundurma” ve “Yer/Dağıtım” bağımsız değişkenleri ile “Müşteri Memnuniyeti” bağımlı değişkeninden oluşmaktadır:
Şekil 3.1 Araştırmanın Modeli: Pazarlama Karması Elemanlarının ve Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisi Ürün Fiyat Tutundurma Yer/Dağıtım Müşteri Memnuniyeti
3.1.5. Araştırmanın Hipotezleri
Çalışmanın birinci bölümünde incelenen literatüre ilişkin pazarlama karmasının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinden bahsedilirken, ikinci bölümünde Türkiye tekstil ve hazır giyim sektörlerinin Azerbaycan pazarındaki konumu açıklanmıştı. Bu doğrultuda çalışmanın üçüncü bölümünde ise, Azerbaycan vatandaşları açısından belirtilen sektörlerde pazarlama karmasının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi belirlenecektir. Araştırmanın açıklanan amacına ve kapsamına göre aşağıda yer alan hipotezler test edilecektir:
H1: Pazarlama karması boyutları katılımcıların cinsiyetlerine göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H2: Müşteri memnuniyeti boyutu katılımcıların cinsiyetlerine göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H3: Pazarlama karması boyutları katılımcıların medeni durumlarına göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H4: Müşteri memnuniyeti boyutu katılımcıların medeni durumlarına göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H5: Pazarlama karması boyutları katılımcıların yaşlarına göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H6: Müşteri memnuniyeti boyutu katılımcıların yaşlarına göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H7: Pazarlama karması boyutları katılımcıların meslek gruplarına göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H8: Müşteri memnuniyeti boyutu katılımcıların meslek gruplarına göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H9: Pazarlama karması boyutları katılımcıların kişisel gelir durumlarına göre anlamlı bir
farklılık göstermektedir.
H10: Müşteri memnuniyeti katılımcıların kişisel gelir durumlarına göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H11: Pazarlama karması boyutları katılımcıların eğitim durumlarına göre anlamlı bir farklılık
göstermektedir.
H12: Müşteri memnuniyeti boyutu katılımcıların kişisel gelir durumlarına göre anlamlı bir
farklılık göstermektedir.
H13: Pazarlama karması boyutları ile müşteri memnuniyeti boyutu arasında anlamlı bir ilişki
vardır.