Meslek Etiği

Meslekleşmenin şartlarından biri de etik değerlerin uygulanmasıdır. Mesleki konum, uygulayıcının mesleği karakterize eden ahlaki normları uygulama derecesi ile ilişkilidir. Bu değerler, uygulayıcıyı sadece teknik olarak yetkin olmaya ve yüksek kalitede iş yapmaya zorlamaz aynı zamanda kişisel ya da ticari çıkarlar müşterinin çıkarlarıyla çatıştığı zaman hizmet idealine bağlılığa da zorlar (Wilensky, 1964: 140).

Günümüzde meslek etiği tüm çağdaş toplumlarda önemli bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Özellikle son zamanlarda iletişim mesleği alanındaki hızlı gelişmeler ve farklı yaklaşımların ortaya çıkması, meslek etiğinin önemini artırmıştır. Etik genel olarak iletişime özel olarak söylem ve davranışların daha önceden belirlenmiş kural ve ilkeler bağlamında ahlaklı olmasını vurgulaması açısından mesleki boyutta yadsınamaz bir öneme sahiptir. (Eroğlu ve Atabek, 2006: 2) Etik kavramı günümüzün zorlaşan piyasa koşullarında her alanda olduğu gibi halkla ilişkiler alanında da her geçen gün artan öneme sahiptir (Yaman, 2012: 164). Halkla ilişkilerde meslek etiği konusunun bu sebeple ele alınması önem taşımaktadır.

Etik, doğru ve yanlış kavramları ile ilgilidir. Etiğin konusu, insan ilişkilerinin özünü teşkil etmektedir. Bir insanın bir başka insana davranış biçimi ve o insanın başkalarından beklediği davranış biçimlerini içermektedir. Etik ilkeler, doğru ve iyi davranışların oluşması ve geliştirilmesini hedefler. Hemen her toplumda yalan, hırsızlık, hile ve başkalarına zarar verici davranışlar etik olmayan davranışlardır. Buna karşılık dürüstlük, sözünde durmak, başkasına yardım etmek ve başkasının hakkına saygı göstermek etik davranıştır. Organize olmuş bir yaşam etik anlayış ve ilkelerden yoksun sürdürülemez (Ay, 2003: 59).

35 Etik, bir insanın doğru ya da yanlış, adil ya da adaletsiz, haklı ya da haksızı ayırt etmesini sağlayan değerler sistemidir. Bir kişinin eylemi, sadece kendisinin bilinciyle ölçülmez, aynı zamanda toplumsal, profesyonel ve organizasyonel normlarla da ölçülür (Wilcox v.d., 2001: 49). Halkla ilişkilerde organizasyonel davranışların etik boyutları da halkla ilişkilerde meslek etiği çerçevesinde incelenebilir.

Meslek etiği, belli bir meslek grubunun kendi meslekleri için oluşturduğu ve koruduğu, meslek üyelerine belli bir şekilde davranmaya zorlayan, kişisel eğilimleri sınırlayan, yetersiz ve ilkesiz üyeleri meslekten dışlayan, meslek içi rekabeti düzenleyen ve hizmet ideallerini korumayı hedefleyen mesleki ilkeler bütünü şeklinde tanımlanabilir (Becerikli, 2000, Akt. Okay ve Okay, 2005: 495).

Halkla ilişkilerin bir meslek olarak kabullenilmesinde ve gelişimini tamamlamasında karşılaşılan en belirgin sorunlardan biri etik sorunudur. Meslek etiği, özellikle doğrudan insanla ilgili mesleklerde uyulması gereken davranış kuralları olarak tanımlanabilir. Mesleki etik evrensel olmakla birlikte az ya da çok içinde bulunduğu toplumun ahlaki anlayışından ve yerel koşullardan etkilenmektedir. Mesleki etik kurallarını uygulayıp denetleyen meslek kuruluşları ne kadar güçlü ve yaptırımları ne kadar etkili ise, mesleki etik de o kadar saygınlık kazanacaktır. Görüldüğü üzere halkla ilişkilere itibar, saygınlık ve önem kazandıracak belli başlı etkenlerden biri meslekte etik düzenin sağlanması ve devamının getirilerek gerekli yaptırımların hayata geçirilmesidir (Güllüoğlu, 2006: 149).

Örgütler kuruluş amaçlarını gerçekleştirmeye çalışırken, belli bir sosyal sorumluluk duygusuyla hareket etmek durumundadır. Kendi amaçlarını gerçekleştirmek ve kar elde etmek için, istedikleri her şeyi ne pahasına olursa olsun yapmaya çalışamaz, çevrelerinin talep ve şikâyetlerini göz ardı edemezler. İşte halkla ilişkiler birimi, örgütlerin ahlaki sorumluluğunu gerçekleştirmelerinde büyük yarar sağlamaktadır (Kalender, 1999: 28) Halkla ilişkiler, kurumun

36 sunduğu mal ve hizmet veya faaliyetlerle, sosyal sorumluluk bilinciyle kamu yararı sağlayan bir faaliyet olmalıdır. Bu durum halkla ilişkilerin etik performansı olarak adlandırılır (Küçükkurt, 1987: 162).

Etik konusu halkla ilişkiler uygulama modellerinde de kendisini göstermektedir. Çift yönlü simetrik model, etiği halkla ilişkilerin bir sonucu olarak değil bir süreci olarak tanımlar. Simetrik halkla ilişkiler, farklı değerlere sahip insanların genellikle farklı sonuçlara vardığı sorunlar için bir diyalog, tartışma ve söylem zemini oluşturur. Genellikle taraflardan hiçbirinin değer sistemiyle tam olarak uyuşmasa bile, bu diyalog etik kurallara göre yapılandırıldığı sürece sonucun da etik olması gerekir (Grunig ve Grunig 2005, s.331)

Halkla ilişkilerde mesleki etiğin temel prensibi, uygulayıcının eylemlerinin, konumunu ve gücünü artırmaktan ziyade hem müşteri hem de kamu için en yüksek faydayı yaratmak için tasarlanmış olmasıdır (Cutlip v.d., 1994: 130). Halkla ilişkiler ve etik bağlantısında önemli olan halkla ilişkiler firmalarının müşterileri adına yaptıkları işlerde her ne pahasına olursa olsun başarılı olmak yerine sorumlu ve bilinçli bir şekilde mesleki faaliyetlerin yerine getirilmesi olmalıdır. Yanlış kişilerce bilinçsiz biçimde yapılan halkla ilişkiler faaliyetleri hem firmaya hem halkla ilişkiler uzmanına hem de halkla ilişkiler mesleğine zarar verecektir (Okay ve Okay, 2005: 499).

Halkla ilişkiler uzmanları bir kuruluşta en etik değerlere sahip olması gereken kişiler arasındadır. Halkla ilişkiler güven esasına dayanmaktadır. Halkla ilişkiler mesleğinin üyeleri güveni ihlal ederlerse kendileri kadar meslektaşlarına da zarar verirler. Dolayısıyla etik ihlali bireyi etkilediği kadar o mesleğin itibarını da olumsuz yönde etkilemektedir (Okay ve Okay, 2005: 498).

Her işletme kâr amacı olsun veya olmasın, büyüklüğü veya küçüklüğü ne olursa olsun medyada olumlu haberlerle yer almak ister. Bu nedenle medyaya

37 çeşitli materyaller gönderen ya bir halkla ilişkiler ajansıyla, ya da kendi bünyesinde oluşturduğu halkla ilişkiler birimiyle çalışır. Medya da, halkla ilişkiler uzmanlarından veya medyayla ilişkiler uzmanından bilgi ve haber alma ihtiyacını karşılar. Bu konumda halkla ilişkiler uzmanı, medya aracılığı ile işletmenin hedef kitlesine göndermek istediği mesajı alıcıya iletir. İletilen bu mesajlarda doğruluk ve dürüstlük ilkesinin uygulanması esastır. Halkla ilişkiler çalışanı bu gerçekten hareketle, kuruluşlarının çıkarı gereği doğru mesaj vermekle, gazetecilik standartlarını medyayla olan ilişkisinde dengeler ve hedef kitlesini de doğru bilgilendirir (Yaman, 2012: 164). Halkla ilişkiler uygulayıcılarının medya ile ilişkilerinde, etik ilkeler ışığında doğruluk ve dürüstlüğün esas alınması, doğru mesajların medya aracılığıyla hedef kitleye iletilmesi esastır.

Halkla ilişkiler alanında uyulması gereken etik kurallar, meslek örgütleri tarafından belirlemiştir. 1967 yılında Atina’da uluslar arası bir konferans toplanmış ve halkla ilişkiler alanında uyulması gereken etik kurallar saptanmıştır. Saptanan ilkelere bütün Birleşmiş Milletler Örgütü üyelerinin uyması öngörülmüştür. Bu kurallara göre halkla ilişkiler görevlilerinin uymakla yükümlü olduğu hususlar şunlardır (Tortop, 2001: 73-74):

• İnsanların maddi ve fiziksel gereksinmelerinin yanından manevi, moral ve sosyal gereksinimleri de vardır. Halkla ilişkiler görevlileri, görevlerini yerine getirirken bu gereksinimlerin de karşılanmasına önem vermek zorundadır.

• Halkla ilişkiler kanallarının geliştirilerek haberlerin serbeste dolaşımı sağlanacak ve herkes bilgiye rahatlıkla ulaşabilecektir.

• İnsan kişiliğinin saygınlığını koruyarak, özgür düşünme ve karar verme hakkını gerçekleştirmek için gerekli olan sosyal, ruhsal ve manevi koşulların ve gerçek haberleşmenin sağlanarak kişilere kişisel görüşlerini serbestçe açıklama olanağı tanımak gereklidir.

38 • Bütün ilişki ve işlemlerde ilgili tarafların, kurum ve vatandaşların, hizmetlerden yararlananların korunması gereken çıkarlarını göz önünde tutarak hareket etmelidir.

• Yükümlülük ve verilen sözlere bağlı kalmalıdır. Hiçbir karmaşıklığa yer vermeden, çalışanların, çalıştıranların ve müşterilerin güvenlerini sağlayıcı doğrultuda dürüstlük kurallarına uygun hareket etmelidir.

• Gerçekleri diğer emredici kurallarla gölgelememelidir. Denetlenmiş veya denetlenebilir olaylara dayanmayan haberleri yayınlamamalıdır.

• İnsan kişiliğinin bütünlüğüne ve saygınlığına, dürüstlük ve ahlakına tecavüz niteliğinde olan hareket ve girişimlere destek olmamalıdır.

• Kişilerin gerçek görüşlerini ve girişimlerini açıklamalarını engellemeye yönelik her türlü araç, teknik ve yöntemlerin kullanılmasına olanak tanımamalıdır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin yapıldığı çoğu ülkede genellikle halkla ilişkiler derneklerinin gönüllü olarak belirlemiş oldukları çeşitli etik kuralları bulunmaktadır. Çeşitli dönemlerde bir araya gelmiş olan mesleki kuruluşların uluslar arası çapta meslekle ilgili olarak bazı ilkeleri kabul ettikleri görülmüştür. Bu ilkelerde halkla ilişkiler uzmanlarının ve halkla ilişkiler şirketlerinin uyması gereken çeşitli kurallar belirtilmiştir (Okay ve Okay, 2005: 507-508):

• IPRA Meslek Ahlakı İlkelerinde halkla ilişkiler uzmanının bütün müşterilerine ayrım gözetmeksizin eşit davranması, müşteriyle iş ilişkisine giren konularda onayları olmadan hiçbir bilginin verilmemesi, halkla ilişkiler üyelerinin birbirinin işlerine saygı duyması, müşterisi adına bir iş yaparken başkalarından değerli hediye alamayacağı, basınla ilişkilerde doğru ve dürüst olması ve meslektaşları arasında kötü davranışlarda bulunanları IPRA’ya bildirmeleri üzerinde durulmuştur.

• Atina Bildirisinde üyeler arasında dayanışmanın, özel yaşam ve meslek yaşamındaki davranışların bir bütün olduğu, insan haklarının evrensel

39 ilkelerine saygı gösterilmesi, hem halkın hem de kuruluşun karşılıklı çıkarlarını gözetecek şekilde davranılması, doğruluk ve dürüstlükten ayrılmamak gerektiği belirtilmektedir.

• Lizbon Bildirisinde insan hakları bildirgesinde belirtilen ilkelere uymayı, kişilik haklarına özen göstermeyi, meslek davranışında doğruluk ve dürüstlüğe bağlı kalınacağı, kendi meslek etiğiyle birlikte diğer mesleklerin gelenek ve kurallarına saygılı olmayı, müşterinin çıkarıyla çelişen davranışlarda bulunmamayı ve müşterinin gizli bilgilerini başkalarına vermemeyi, müşterisine önceden nicel sonuçları garanti eden bir sözleşme imzalamamayı, müşterisi dışında üçüncü kişilerden ücret almamayı, şantaj, rüşvet ve baskının yasak olduğu ve haberlerin bir karşılık beklenilmeden yapılması gerektiği, meslektaşlarına karşı haksız rekabetten ve mesleğin haysiyetine zarar verecek her türlü uygulamadan kaçınılması ve böyle uygulamaları görenleri ilgili disiplin kurullarına bildirilmesi gerektiği ifade edilmiştir.

• Roma Bildirisinde derneğe üye olan halkla ilişkiler şirketinin kimlere karşı sorumlu olduğu bildirimli, meslek ahlakı ve ilkelerine uymakla yükümlü kılınmış, bu ilkelere uymayanların disiplin altına alınması istenmiştir. Kamuya saygılı olması, doğru ve dürüst davranması, başka mesleklerle işbirliğine gidildiğinde o mesleklerin ahlak ve ilkelerine saygı göstermesi, karar verici ve kanun yapıcı mercilere yanlış bilgi vermemesi, rüşvetten kaçınması da profesyonel davranış kuralları içerisinde yer almaktadır. Çalıştığı şirketin izni olmadıkça hiçbir bilgiyi başkalarına vermeyeceği ve bu bilgilerden yarar sağlamayacağı da kayıt altına alınmıştır.

• Helsinki Bildirisinde halkla ilişkiler mesleğinde kalite ve kalite geliştirme konusunda ele alınacak hususlar belirtilmiştir.

• Ülkemizde Halkla İlişkiler Derneği’nin Meslek İlkelerinde halkla ilişkilerde doğruluğu ve dürüstlüğün esas olduğu belirtilerek, yapılan faaliyet ve verilen mesajlarda başkalarını kötüleyici uygulamalara

40 gidilemeyeceği, benzer alanda iki ayrı kuruluşa danışmanlık yapamayacağı, çocuklara yönelik halkla ilişkiler çalışmalarında ruhsal ve fiziksel zayıflıklarını etkileyecek içerikten kaçınmaları gerektiği ifade edilmiştir.

Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD), halkla ilişkiler mesleki etik standartlarının belirlenmesi ve gözetilmesi sorumluluğunu üstlenen kurumlardan biridir. Bu konuda CERP, IPRA, Global Alliance ve ICCO başta olmak üzere ilgili tüm uluslararası meslek kuruluşları ile işbirliği yapmakta ve bu kuruluşların meslek ahlakı ilkelerinin ruhunu benimsemektedir (Çevrimiçi, http://www.tuhid.org/tuhid-meslek-ilkeleri.html, 25.02.2017).

Türkiye’de meslek ahlaki ilkelerinin uygulanması ve benimsenmesinden sorumlu olan bir diğer kuruluş İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği’dir (İDA). İDA, Türkiye’de iletişim danışmanlığı mesleğinin ve buna bağlı olarak iletişim danışmanlığı sektörünün son yıllarda göstermiş olduğu gelişme ve bu alanda faaliyet gösteren danışmanların ve danışmanlık şirketlerinin sayısının giderek artması dolayısıyla meslek ahlak ilkelerinin vurgulanması gerektiğini belirtmektedir. İDA, meslek ahlakı ilkelerinin ihlali ile ilgili olarak, sadece kendi üyeleri hakkında yapılan şikayetler ve bildirimler konusunda araştırma yapmaktadır. İDA Etik Komitesi tarafından şikayetleri değerlendirerek, üyelerini bilgilendirmekte, ilkelerin ihlalini örneklemekte, meslek ahlakı ilkelerinin çiğnediğini tespit ettiği üyelerini gerekirse ihraç etmektedir (Çevrimiçi, http://www.ida.org.tr/?page_id=96 , 25.02.2017).

Halkla ilişkiler uygulayıcıları, mesleğini icra ederken topluma, medyaya, müşterilerine, çalışanlarına, mesleğine ve meslektaşlarına karşı sorumlu olduğunu göz ardı etmemelidir. Bu sorumlulukları yerine getirirken uyması gereken meslek ilkeleri TÜHİD ve İDA tarafından belirlenmiştir. Meslek ilkeleri aşağıdaki gibi özetlenebilir (Akyol v.d., 2003; Uzun, 2009, Akt. Canpolat, 2012: 4234):

41 • Topluma karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları hizmet verdiği müşterileri adına yaptıkları çalışmalarda, toplum çıkarlarına ters durumlardan kaçınmalı, yanıltıcı mesaj ya da bilgileri iletmemeli ve iletilmesine göz yummamalıdır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları kurdukları iletişimin, yasal ve ahlaki açıdan toplumun kültürel değer ve inançlarını zedeleyici nitelikte olmamasını gözetir.

• Medyaya karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları medya ile ilişkilerinde basın özgürlüğünü ve onurunu zedeleyecek girişimlerden kaçınarak, medyanın haber alma ve kamuoyunu bilgilendirme özgürlüğü ile Basın Meslek İlkeleri’ne saygı gösterir.

• Müşterilere karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları, işlerini en yüksek standartlarda yerine getirmek, genel ahlaka ve yasalara aykırı olmamak kaydıyla mevcut veya geçmişteki müşterilerinin mesleki sırlarını saklamak zorundadır.

• Çalışanlara karşı sorumluluk: İDA’nın Meslek İlkeleri’nde halkla ilişkiler çalışanlarına yönelik belirttiği halkla ilişkiler şirketlerinin çalışanlarının hak, hukuk ve menfaatlerini koruma ve onların kariyer alanındaki eğitim ve gelişim faaliyetlerini destekleme yükümlülüğü bu bağlamda önemlidir.

• Mesleğe karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları, halkla ilişkiler mesleğinin onurunu zedeleyecek davranışlarda bulunmayarak, mesleğin itibarını ve saygınlığını korumak ve yükseltmek için çalışır.

• Meslektaşlara karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcısı meslektaşlarına karşı sorumluluk taşımalı ve meslektaşını rencide edecek davranışlardan kaçınmalıdır.

Uygulamadaki yüksek etik standartların, halkla ilişkilerin meslekleşmesine önemli derecede katkı yaptığı görülmektedir. Birçok uygulayıcı ve eğitimci, etik davranışın mesleğe katkı yaptığı, etik olmayan davranışların ise mesleğe zarar verdiği konusunda hem fikirdir (Pratt ve Rentner, 1989: 53). Etik

42 standartlar, halkla ilişkiler uygulayıcılarına meslek hayatlarında yol gösterir. Uygulayıcıların etik davranış kuralları çevresinde nasıl davranması gerektiğini ve sorumluluklarını belirler. Kurum, müşteriler ve hedef kitle arasındaki dengeli ilişkiyi kuran ve geliştiren olarak uygulayıcılara yükümlülüklerini hatırlatır. Meslek etiğinin temel ilkeleri aynı zamanda, sosyal sorumluluğu yüksek ve kamu yararına hizmet eden halkla ilişkiler uygulamalarına temel oluşturur. Bu sebeple etik konusu halkla ilişkilerin meslekleşmesinde önemli bir unsurdur.