Memnuniyet ile Destinasyon Sadakati Arasındaki İlişki . 68

Alanyazında memnuniyet üzerine çok sayıda çalışma bulunsa da, destinasyon sadakati konusuyla ilgili bu derece fazla çalışma bulunmamaktadır (Oppermann, 2000; Yoon ve Uysal, 2005). Destinasyon sadakatine yönelik çalışmalar giderek artmakla beraber, birçok araştırmacı memnuniyet ve destinasyon sadakati arasındaki ilişkilerin incelenmesine yönelik daha ileri düzeyde çalışmalara duyulan ihtiyacın altını çizmektedir (Hui, Wan ve Ho, 2007; Oppermann, 2000).

Kozak, Bigné ve Andreu (2005) turistlerin bir turistik bölgeyle ilgili daha önceki deneyimlerinin, turistlerin memnuniyet değerlendirmesini, destinasyon sadakatini ve destinasyon çekiciliğini nasıl etkilediğini araştırmıştır. İspanya’da turistik bir bölge olan Calpe’yi ziyaret eden turistler üzerinde gerçekleştirilen çalışmanın bulguları, ziyaretçilerin geçmiş ziyaretlerinin sayısının ve destinasyondan duydukları memnuniyet seviyelerinin, turistlerin destinasyona yönelik sadakatlerini önemli ölçüde etkilediğini göstermektedir.

Yoon ve Uysal (2005) ise; itici ve çekici motivasyon kaynakları, memnuniyet ve destinasyon sadakati arasındaki nedensel ilişkiler üzerine teorik ve ampirik kanıtları genişletmeye çalışmıştır. Araştırmacılar ilgili değişkenler arasında kuvvetli ilişkilere rastlamıştır. Araştırmacılara göre destinasyon yöneticileri, destinasyonun rekabetçiliğini geliştirebilmek ve sürdürebilmek için turistlerin destinasyondan

69 duydukları memnuniyet aracılığıyla destinasyon sadakati geliştirmelerini gerekmektedir.

Kim (2008) üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirdiği çalışmada, öğrencilerin destinasyona yönelik motivasyon, ilgilenim, memnuniyet ve sadakat düzeylerini ve bu değişkenler arasındaki ilişkileri incelemiştir. Araştırmaya göre;

öğrencilerin destinasyona yönelik hem bilişsel hem de duygusal ilgilenimleri ile destinasyondan duydukları memnuniyet arasında pozitif ve istatistiksel açıdan anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir. Ayrıca destinasyon deneyimi ile memnuniyet arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu ve destinasyon deneyiminden duyulan memnuniyetin, destinasyona yönelik sadakat oluşturmada pozitif ve direkt etkisinin olduğu belirtilmiştir. Alanyazındaki çalışmaların işaret ettiklerinden hareketle, araştırmanın beşinci hipotezi şu yöndedir:

H5: Memnuniyet ile destinasyon sadakati arasında istatistiksel olarak pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.

2.3.1.6. Aidiyet ile Destinasyon Sadakati Arasındaki İlişki

Yüksel, Yüksel ve Bilim’e (2010) göre turistler, destinasyonun ziyaretçileri için sunduğu sembolik anlam ve turistlerin ihtiyacını karşılama kabiliyeti doğrultusunda destinasyona ilişkin aidiyet geliştirebilirler ve bu durum turist memnuniyetinin ve sadakatinin önemli bir ölçüsü olabilir. Bu varsayımdan hareketle araştırmacılar; memnuniyet veren tatil deneyimleri ve destinasyon sadakatinin tahmininde aidiyetin rolünü araştırmayı hedeflemiştir. Yapısal eşitlik modellemesi ile sınanan araştırma modelinin sonuçları, bir destinasyonla kurulan olumlu bağların (aidiyetin), bireylerin söz konusu destinasyon ile ilgili memnuniyetini ve bu yere olan sadakatini etkileyebileceğini göstermektedir.

Lee, Kyle ve Scott (2012) toplum temelli tarım festivallerini inceledikleri çalışmada, festival katılımcılarının aidiyetleri, memnuniyetleri ve festivale olan sadakatlerini araştırmıştır. Araştırmada, festivalden memnun kalmış olan katılımcıların, festivalin düzenlendiği destinasyona yönelik duygusal aidiyet

70 geliştirdikleri ve duyulan memnuniyet ile geliştirilen duygusal aidiyetin destinasyon sadakati oluşturduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Prayag ve Ryan (2012) tarafından Mauritius Adası’ndaki otellerde konaklayan turistler üzerinde gerçekleştirilen bir diğer çalışmada, destinasyon sadakatinin öncülleri olarak belirtilen destinasyon imajı, aidiyet, ilgilenim ve memnuniyet değişkenleri arasındaki ilişkilere dayanan teorik model değerlendirilmiştir. Yapısal araştırma modeli; destinasyon imajının, ilgilenimin ve aidiyetin, ziyaretçilerin destinasyon sadakatinin öncülerinden olup aralarında anlamlı ilişkiler bulunduğunu, ancak bu ilişkinin memnuniyet seviyeleri tarafından aracılık etkisiyle yönlendirildiğini göstermektedir.

Tayvan’da gece pazarları üzerine gerçekleştirilen bir çalışmada Chiang (2016), destinasyon imajı, yer özdeşliği ve yer bağlığının oluşturduğu aidiyet ile destinasyon sadakati arasındaki ilişkileri değerlendirmiştir. Ampirik sonuçlar, araştırma değişkenleri arasında anlamlı ilişkiler bulunduğunu ve destinasyon imajının yer bağlılığı ve yer özdeşliği ile destinasyon sadakati üzerinde doğrudan etkisi olduğunu göstermiştir. Buna ek olarak, yer özdeşliğinin, destinasyon sadakati üzerinde etkili olan bir öncül olduğu belirtilmiştir. Ayrıca destinasyon imajı, yer özdeşliği yoluyla destinasyon sadakatini dolaylı olarak etkilemektedir. Değişkenlere yönelik alanyazındaki ilişkilerden ve bulgulardan hareketle araştırmanın altıncı hipotezi aşağıdaki gibi oluşturulmuştur:

H6: Aidiyet ile destinasyon sadakati arasında istatistiksel olarak pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.

Turistlerin memnuniyet seviyeleri destinasyon sadakatiyle yakından ilişkilidir. Benzer olarak destinasyon çekiciliklerinin algılanışı ile destinasyon sadakati arasında önceden vurgulandığı üzere ilişkiler bulunmaktadır. Bu ilişkileri çalışmasında doğrulayan Um, Chon ve Ro (2006), ayrıca bu ilişkilerden yola çıkarak destinasyon çekiciliği ve tekrar ziyaret niyeti arasında memnuniyetin aracılık rolünü sorgulamıştır. Ancak araştırmacılar, memnuniyetin, destinasyon çekiciliği ve tekrar ziyaret niyeti arasındaki ilişkide önemli bir arabulucu etkisine rastlamamıştır.

Bununla birlikte Bigné, Andreu ve Gnoth’un (2005) çalışması; memnuniyetin, pozitif

71 duygular/değerlendirmeler ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkiye aracılık ettiğini göstermektedir. Buna göre, turistlerin olumlu deneyimlerinin memnuniyet değerlendirmeleri üzerinde pozitif bir etkisi olduğu ve böylece tavsiye etme niyetini etkileyeceği varsayılmıştır. Bu bağlamda destinasyon çekiciliğine yönelik olumlu algılamalar ile davranışsal niyetleri kapsayan destinasyon sadakati arasındaki ilişkide, memnuniyetin aracılık etkisine sahip olabileceği sorgulanabilir. Bu sorgulamadan hareketle araştırmanın yedinci hipotezi aşağıdaki gibi oluşturulmuştur:

H7: Destinasyon çekiciliği ile destinasyon sadakati arasındaki ilişkide aidiyetin aracılık etkisi vardır.

Destinasyon çekiciliği ile aidiyet arasında ve destinasyon çekiciliği ile destinasyon sadakati arasındaki ilişkilere yönelik daha önce belirtilen alanyazındaki bulgular doğrultusunda, destinasyon çekiciliği aidiyete neden oluyorsa ve aidiyet de destinasyon sadakatine neden oluyorsa, bu ilişkide aidiyetin aracılık etkisi için destek bulunmaktadır çıkarımı yapılabilir. Bu ilişkiyi sorgulayan araştırmalara alanyazında rastlanılamamış olmasıyla birlikte George ve George (2004) destinasyona gerçekleştirilen geçmiş ziyaretler ile tekrar ziyaret niyeti arasındaki ilişkide aidiyetin aracılık rolü üstlendiğini doğrulamıştır. Bu bakımdan araştırmanın son hipotezi şu şekilde oluşturulmuştur:

H8: Destinasyon çekiciliği ile destinasyon sadakati arasındaki ilişkide memnuniyetin aracılık etkisi vardır.

Alanyazında belirtilen tüm bu çalışmalar dikkate alınarak araştırmanın modeli Şekil 11’deki gibi oluşturulmuştur.

72 Şekil 11. Önerilen Araştırma Modeli

Alanyazındaki çalışmaların bulguları doğrultusunda araştırma modeli oluşturulduktan sonra, ilgili modeli test edebilmek için veri toplama aracının oluşturulması sürecine geçilmiştir.