Medikal turizm pazarlaması ile genel olarak turizm pazarlamasını bir bütün olarak ele almak doğru olacaktır. Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) tarafından yapılan tanımda turizm pazarlaması “Bir turistik istasyonun ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer elde etmesi amacı ile turizm talebinin özeliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin, seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir” olarak tanımlamıştır (İçöz, 2001, s. 1). Tanımdan da anlaşıldığı üzere turizm
pazarlaması kavramı tüm turizm çeşitlerini kapsamaktadır. Dikkat edilecek husus, sunulan turizm çeşidi doğrultusunda hedef kitleyi doğru tespit ve analiz etmektir. Medikal turizmde hedef kitle sağlıklarını yeniden kazanmak ve/veya korumak ya da yaşam kalitesini arttırmak isteyen kişilerdir.
Yurtdışındaki hastalar medikal turizm destinasyonunu seçerken, ilk önce gidilecek ülke veya bölge, daha sonra gidilecek sağlık kurumu ve ondan sonra da, tedaviyi gerçekleştirecek doktor veya ekibi seçmektedir. Maliyet duyarlı hastalar açısından, destinasyon seçimi genellikle bölge ile başlar, sonra ülke, şehir ve kurum (Hastane) üzerine yoğunlaşmaktadırlar. Maliyet duyarlı hastalarda destinasyon konusunda bir kere güven oluşursa, tedaviyi kimin yapacağının çoğu zaman çok ehemmiyeti yoktur. Hastanın maddi konuda bir sıkıntısı yoksa seçim işlemi tersine döner ve (en iyi ) hastane ve ekip veya doktor sonra da Coğrafi Bölge (gidilecek olan yer) şeklinde seçim yapmaktadır. “Maliyeti üstlenen ödeyici kuruluşlar” ise temsil ettikleri zümre adına (çalışanları, poliçe sahibi sigortalılar) yurtdışında tedavi imkânlarını da içeren seçenekleri değerlendirirken, aşağıdaki hususları göz önüne alırlar (Sağlık Bakanlığı,2012(c), s.60). • Maliyet • Kalite • Elverişlilik • Güvenilirlik • Risk • Politik Etki
Buradan hareketle medikal turizmde ülkesel, bölgesel ya da kurumsal bazlı pazarlama stratejileri belirlenirken yukarıda sayılan gerekçelerin dikkate alınması yapılan pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinin daha başarılı olmasını sağlayacaktır. Bu kapsamda belirlenecek olası pazarlama stratejileri şöyle sıralanabilir (Gülmez, 2013, s. 164).
Geniş kapsamlı, duyurum, tanıtım ve reklam yapılmalı, bu konuyla ilgili uluslararası fuarlara katılım sağlanmalıdır. Yurt dışı tanıtım ve duyuruları sadece özel sağlık kuruluşları yapmamalı ayrıca devlet desteği alınmalıdır. Tanıtımda adeta sinerji meydana getirilmelidir. Çünkü tek başına özel sektör tarafından yapılan tanıtımlar yetersiz kalabilir.
Hastane ve klinik standartları rakip ülkelerle en az aynı seviyede hatta daha da üst düzeyde olmalıdır. Bu konuda yapılacak yatırımlara gerekli devlet desteği sağlanmalı, teşvikler verilmelidir.
Tanıtım broşürü ve katalogları ile ürün paketinde geleneksel turizm imkanları, turlar, termal turizm olanakları ve medikal turizm birlikte sunulmalıdır.
Sağlık turizmi konusunda kamu, özel ve sivil toplum kuruluşlarının işbirliği sağlanmalı, ortak ticari politikalar belirlenmelidir.
Sadece fiyat konusunda değil hizmet kalitesinde ve sağlık turizminde farklılıklar (ileri yaş-gerontoloji, estetik cerrahi vb.) yaratılmalıdır.
Medikal turizmin gelişmesinde ve organize edilmesinde batı ülkelerindeki sigorta kuruluşlarının önemli bir rolü vardır. Sağlık kuruluşlarının ABD ve Avrupa ülkelerinin sigorta şirketleri ile anlaşma yapması, hizmetlerini daha geniş bir pazara ulaşmasını sağlayabilir.
Hedef ülkelerin sağlık ve sigorta sistemleri, tanı ve tedavi fiyatları, teknolojileri araştırılmalı hedef kitle belirlenerek bu kitlenin ihtiyaçlarına uygun hizmetler sunulmalıdır.
Sağlık turizmin gelişmesi için uluslararası akreditasyon, yabancı dil ve tanıtım oldukça önemlidir. Bu nedenle sağlık turizmine hizmet veren profesyoneller ve yardımcı personel mutlaka eğitilmeli ve dil problemleri çözülmelidir. Kısaca uluslararası nitelikte hekim ve sağlık personelinin sayıları arttırılmalıdır.
Hastaların başta dil sorunu olmak üzere olası diğer sorunları çözebilmek için kamu ve özel sağlık kuruluşlarında ‘Uluslararası Hasta Kültürü Merkezleri’ oluşturulmalıdır. Doktorlar, hemşireler ve seyahat acentelarinin konuşma yeterliliğine yönelik sertifikalı eğitimler düzenlenmelidir.
Birçok dilde tanıtım ve yön levhaları düzenlenmeli hem Türkçe hem de evrensel dil olan İngilizce tercümeler bulundurulmalıdır.
Sosyal medya aktif olarak kullanılmalıdır. Reklam, tanıtım, tutundurma faaliyetleri ile birlikte hastalarla birebir görüşme, hastayı tanıma, ön bilgi toplama vb. birçok konuda sosyal medya etkin bir şekilde kullanılabilir.
Yukarıda verilen stratejilere ek olarak medikal turizmde dış tanıtım faaliyetlerinde dikkat edilmesi gereken hususlardan bahsetmek yararlı olacaktır. Turizm bakanlığı (2007), 2023 hedefleri incelendiğinde ‘Turizmin Çeşitlendirilmesi Stratejisi’nde sağlık turizmini genel olarak ele aldığı fakat hedeflerin termal turizm çeşidi ile sınırlı kaldığı görülmektedir. Diğer
taraftan hazırlanan bazı reklam ve tanıtım filmi, broşürü vb.’nde ise sadece medikal turizmin tedavi boyutu ele alınmıştır. Bu durumun nedenleri tartışılabilir olmakla birlikte konuyla ilgili aşağıdaki hususlara dikkat edilmesi önerilmektedir.
Öncelikle pazarlama, tutundurma, reklam ve tanıtım planları oluşturulurken medikal turizm diğer sağlık turizmi çeşitlerinden ayrı olarak ele alınmalıdır.
Özel sektör ve kamu işbirliği sağlanmalı, diğer paydaşların da katılımıyla etkin bir reklam ve tanıtım planı yapılmalıdır.
Mevcut reklam filmleri, broşür vb. medikal turizmin tedavi sürecini kapsayan tek boyutunu ele almaktadır. Medikal turizm faaliyetleri tedavi ile birlikte turizmi de kapsamaktadır. Dolayısıyla turistik tanıtım ve tedavi süreci birlikte ele alınmalıdır. Hedef kitleye uygun mesaj tercih edilmeli her hedef pazara ayrı etkinlikler
planlanmalıdır. Örneğin önceliği fiyat olan kitleye fiyat avantajı öncelikli mesajlar, önceliği hizmet kalitesi olan kitleye kaliteye vurgu yapan mesajlar tercih edilmelidir. Medikal turizm için destinasyon seçiminde en önemli unsurlardan biri de güvendir.
Doğru, açık ve net mesajlar iletilmeli hedef kitlede güven duygusu oluşturulmalıdır. İnsanlar tanıdıkları, tercihine güvendikleri kişilerin telkinine açıktır. Dolayısıyla hedef pazarın sevilen bir ünlüsü, devlet adamı hatta sanal kahramanları kullanılarak güven duygusunu oluşturma konusunda başarı sağlanabilir.
Verilen mesajın tekrarı kalıcılığı sağlayacaktır. Mesajın metin içinde sıkça kullanılması ve reklam ve tanıtım faaliyetlerinin sürekliliği hem daha geniş kitleye ulaşılmasını sağlayacak hem de medikal turistlerin tercihlerine yön verecektir.
Hastalıkların belirli bir dönemi olmadığı için reklam ve tanıtım faaliyetleri geniş bir zaman dilimine yayılabilir. Ancak hedef kitle analizi sonucunda en etkili zaman diliminde faaliyetler yoğunlaştırılmalıdır.
Kullanılacak araç da son derece önemlidir. Örneğin hedef kitlesi görme problemi olan bir pazarda görsellerin yoğunlukta olduğu, sözlü anlatımın az olduğu mesajlar ve iletişim aracı kullanmak muhtemelen başarısızlıkla sonuçlanacaktır. Bunun yerine sözlü iletişimin yoğun olduğu iletişim araçları, braille alfabesi ile hazırlanan materyaller vb. başarıyı arttıracaktır.
Hedef pazarın analizi yapılarak Pazar hakkındaki tüm bilgilere hakim olmak hazırlanan planlara da yön verecektir. Örneğin bir ülkede en çok hangi hastalıkla karşılaşıldığı, tedavi ücretleri, bekleme süreleri, tedavi başarı oranları, mortalite oranları, hastane
sayısı vb. konularda sağlanan bilgiler hazırlanan pazarlama, reklam ve tanıtım planlarına yön verecektir.