Markalama girişimin temelinde marka bulunur. Bu markanın sadece hukuken
korunması gereken bir değer olmadığını, Markanın artık pazarlama, mal ve hizmet satma işinin tam ortasında yer aldığını göstermektedir. Bu çabalar bütünü markanın zihinlerde yer alması, olabildiğince çok insanın adeta zihinlerine çakılmasının hedeflenmesi olarak açıklanır. Buna göre zihinlerde en çok yer etmiş marka satışa en çok yaklaşmış marka olarak belirtilir (Oturanç, 2005: 3). Tüketiciler bir ürün tercihi yaparken, genellikle o ürün kategorisiyle ilgili en farklı ve etkileyici marka bilgisi hangisiyse ona yönelmektedirler, dolayısıyla tüketici zihnini kuşatmanın bir marka için en önemli başarı göstergesi olduğu belirtilebilir.
Markalamanın zorunlu hale gelmesinin nedenlerinden en önemlisi üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama gerekliliğidir. Bu gereklilik, sanayi devrimi sonucunda üretici-tüketici ilişkisinin farklılaşması, toptancıların hakim olduğu bir pazar yapısı ile doğrudan ilişkilidir. Bu dönemde nüfus artışı beraberinde şehirleşmeyi ve talebi de arttırmış, talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve perakendeci sayısını da arttırmıştır. Böylelikle üretimdeki artışında belirgin hale gelmesiyle, üreticilerin toptancı ve perakendecilerin egemenliğinden sıyrılarak, dağıtım kanallarındaki hakimiyeti ele geçirme isteği markalamayı ortaya çıkardığı belirtilmektedir (Uztuğ, 2003: 15). Markalamayı ortaya çıkaran bu etkenlere baktığımızda pazarlamanın klasik gidişatını değiştirerek rekabeti, üreticiyi ve tüketiciyi farklı bir konuma getirdiğini ve her kesim açısından da taleplerin farklılaştığını belirtebiliriz. Markalama ürün, şirket, hizmet ya da kimlik ile duygusal bir ilişkiler zinciri oluşturmaktadır. Markalama bir işletmenin ürünü, hizmeti veya kimliği ile içinde bulunulan piyasa arasında bir ilişki bağı oluşturmaktadır. Hedef kitlenin markanın
farkında olup olmamasının ölçütü de, piyasa içinde bir firmanın nasıl tanındığın ölçütü de markalama olarak belirtilmektedir (Levinson ve Lautenslager, 2006: 106). Buna göre markanın ürüne yüklediği tüm anlamlar ve değerler toplamında hedef kitleleriyle kurduğu iletişimle, kendi değer ölçütlerini de oluşturduğu belirtilebilir.
Marka, tüketiciler için ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetleyen, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olan temel işlevler üstlenmektedir. Marka, tüketicilerin alternatifleri arasındaki seçiminde, kalite garantisini standart, alışılmış bir özellikte sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azalttığı belirtilmektedir (Uztuğ, 2003: 20). Benzersiz ve tercih edilebilir bir marka yaratabilmek, her zaman bir malı değerli bir şeye dönüştürüp çekici hale getirmekle mümkün olmaktadır. Bir malı kendi başına satılacak benzersiz bir markaya dönüştürmek, markalandırma uygulamalarının asıl kökeni olduğu belirtilmektedir (Perry ve Wısnom, 2004: 144). Buna göre bir ürünün markalama ile tüketici tercihlerine yerleşecek ve her defasında aynı olumlu yönlendirmeyi yapacak öz bir değer üzerinden konumlandırılmasının, markalamayı başarılı hale getirdiği belirtilebilir.Marka üreticiler açısından olduğu kadar perakendeciler açısından da önemlidir. Çünkü perakende satış noktalarında da tüketiciler genellikle güvenilir, tanınmış ve kalite imajına sahip markalar aradığından, perakendecilerin de bu tür markalı ürünleri tercih etmek durumunda kaldıkları belirtilmektedir (Altunışık vd., 2002: 172).
Tüketiciler, ürünlere, işlevsel özelliklerinin yanı sıra ifade ettikleri sembollere göre de değer verirler. Coca-Cola, Budweiser, Nike ve Jack Daniel’s gibi markalar söz konusu olduğunda tüketiciler markaların hikayelerine kendi kimlik değerleri açısından değer verirler. Kendi özellikleriyle marka hikayesini özdeşleştiren tüketiciler bu sayede kendi kimliklerini yeniden inşa etmesine yardımcı hikayelerle bir yaşam alanına sokulmaktadır.. Tüketicilerin, hayran oldukları idealleri gerçeğe dönüştüren ve olmak istedikleri kişilik özelliklerini kendilerine yükleyen markalara ilgi gösterdikleri belirtilmektedir (Holt, 2006: 20).
Tüketiciler zamanla ürün ve hizmetlerle ilgili tercihlerini, kendi deneyimleri ile ya da reklam ve arkadaş grupları ile çeşitli çevresel faktörlerin etkisiyle değerlendirmeyi öğrenmektedir. Bu süreç içerisinde tüketicinin, ürünün markasına çevresinden de etkilendiği şekilde bir anlam vererek, ürünü bu markayla hatırladığı ve satın alma karar sürecini yine bu markayla kolaylaştırdığı belirtilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2006: 359). Tüketiciler markayla ilgili karara varırken çevresinde o markayla ilgili genel tepkileri de göz önünde bulundurarak, kendi tercihlerini de bu tepkilere ters düşmeyecek şekilde yönlendirmekte oldukları ifade edilebilir. Günümüzde tüketicilerin artık reklam mesajlarının şifresini kolayca algılayıp çözmesi, geleneksel pazarlamayı basitleştirerek zamanla anlamını yitirmesine neden olmuştur. Bilinçlenen tüketici artık markanın arkasında ne olduğunu, parasının karşılığında ne satın alacağını bilmek istemektedir. Bu bazen yalnızca bir değer sorunu olarak, tüketicinin ürünün fiyatı karşılığında en iyi kaliteyi satın almak istemesine neden olmaktadır (Tungate, 2006: 40). Bu da markanın ürüne kattığı değerin fiyat olarak karşılığını veren tüketicinin, satın aldığı üründen beklentisi olduğunu ve bu beklentiye göre o ürünü tercih ettiğini söyleyebiliriz.
Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilere, pazardaki ürünlerin ayırt edici özelliklerinin anlatılması ve bu sayede kurulan bağ ile satın alma tercihlerini kontrol altına alabilme temeline dayanmaktadır. Böylece markalama temel olarak ürüne ait bir kimlik oluşturulmasını açıklamaktadır. Yapılan araştırmalara göre piyasada yarım milyondan fazla marka adı bulunmakta, buna her yıl için yaklaşık 25000 tane daha eklendiği tahmin edilmektedir. Bu açıdan bakıldığında tüketicinin bu markaların tamamını hatırlamasının güçleştiği belirtilmektedir (Aktuğlu, 2004: 45). Marka stratejisinin temelde ürünü tüketici zihninde tutarlı bir değer önermesiyle kalıcı bir ilişki kurma ve tüketicide alışkanlık oluşturabilme esaslarına dayalı, bütünleşik bir yapıda oluşturulması gerektiği ifade edilebilir.