Konumlandırma kavramının ilk ortaya çıkışı ve pazarlama iletişimi gündemine gelmesi 1972’de Al Ries ve Trout tararafından Adversiting Age’de konumlandırma yaklaşımını açıklayan temel makalelerinin yayınlanmasına dayanmaktadır. 1978 yılında ise on yıllık değerlendirmesini yaptıkları diğer bir makale daha yayınlamışlardır. Klasikleşmiş bu iki makale doğrultusunda konumlandırma kavramının özellikleri şu başlıklar altında özetlenmektedir (Aktaran:Uztuğ, 2003: 73):
Geçmişte işleyen stratejiler geçerliliğini yitirmiştir. Rekabet artmakta ve gelişen iletişimle birlikte artan gürültüde iletişim etkisizleşmiştir. Ries ve Trout’un iletişim cangılı olarak nitelendirdiği bu ortamda seçici olmak, bölümleme uygulamalarıyla darlaştırılmış hedeflere yönelmek gerekir.
Artan iletişim hacmi ile birlikte –tüketici- zihni savunmaya geçmiştir. Sunulan birçok bilgi izlenmesine rağmen reddedilmekte, bu da iletişimi etkisizleştirmektedir. Genelde tüketici zihni önceki bilgi ve deneyimleriyle eşleşen bilgileri kullanmaktadır.
Konumlandırma, yeni bir yaklaşım olarak olası tüketicilerin tam bir değişim yaratılması olanağı sorgulamaktadır. Bu nedenle de tüketicinin zihninde neyin yapılandığını kabul etmeyi ve bu çevrede çalışmayı dile getirir.
Reklam metni stratejisindeki “keyfi anlatım” geçerliliğini yitirmiştir. 70’lerde bu anlamdaki yaratıcılığın bir anlamı kalmamıştır. Şiirsellik ve sanatsallıkla birlikte temel bir konumlandırma açıklamasının açıklıkla tanımlanması gerekmektedir. “Konumlandırma döneminde yalın ve açık konumlandırma ifadelerinin yaratıcılığın gazabına uğramaması başarının anahtarıdır”
Konumlandırma evresinde şirketin ve ürünün adının –marka- önemi, daha da artacaktır. Bir marka için emin olunan değerli bir konum korunmalı ve onunla birlikte hareket edilmelidir.
Konumlandırma kavramının ortaya çıkışı teknolojik ilerlemelerle birlikte aynı ürün sınıfındaki ürünlerin yüksek düzeyde fiziksel ve işlevsel benzerlikler göstermesine dayandırılmaktadır. Firmalar ürünlerinin tüketiciler tarafından fark
edilmesini sağlamak amacıyla bu yönteme başvurmaktadır. Bir alışveriş merkezinde aynı rafta bulunan, aynı özelliklere sahip fakat farklı firmalar tarafından üretilmiş iki ürün arasındaki tüketici tercihi “konumlandırma” stratejisiyle yönlendirilmektedir ( Aydın, 2005: 58). Bu bilgilerden de anlaşılacağı gibi, teknolojik ilerlemelerle bilginin kolay erişilebilir olması beraberinde birbirinden farkı kalmayan aynılaşan işletme ürün politikaları meydana getirdiğini belirtebiliriz. Bunun sonucunda, ürünlerin pazarda fark edilebilirliği ve tercih edilebilirliğini zorlaştıran bir rekabet yapısının oluşması ve tüketiciyle klasik reklam mesajlarına dayalı kurulan iletişimin yetersiz kalmaya başlaması, işletmeleri, ürün politikalarında stratejik planlamalar yapmaya yönelttiğini belirtebiliriz. Fikirlerin ve seçimlerin yönlendirilmesi sıkı tanımlanmış stratejik bir yön belirlemeyi gerektirmektedir. Hedefler, şirketin eksikliklerinin ya da isteklerinin neler olduğuna ilişkin bir bakış açısıyla belirlenir. Bir değer önermesi, imaj ya da diğer farklılaştırma yollarıyla ya da tüketici davranışlarındaki değişikliklere göre çerçevelendirilmişlerdir (Grant, 2006: 113).
Kotler’e göre, konumlandırma işletmelerin pazara sundukları markaların imajlarını geliştirme yönündeki iletişim eylemlerini içermektedir. Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın temeli de markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi “kişilik” ve “kimlik” öğeleri ile hatırlanacağını belirleyen bir unsur olarak belirtilmektedir (Uztuğ, 2003: 71). Konumlandırma markanın bir anlamda iletişim yönetimini sağlayan bir planlama olarak, markanın bir iletişim hedefine odaklı ve buna ulaşabilmek için tüketiciyle kurulacak iletişimin tonunu ve tarzını belirleyen bir çerçeve içinde ele alınıp uygulandığı belirtilebilir.
Konumlandırma stratejisi genel olarak bir ürün ve onu en önemli bileşeni olan markaların tüketicilerce algılanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik uygulamalar biçiminde açıklanmaktadır. Marka yönetiminde konumlandırma stratejileri önemli bir yer tutmaktadır. Çünkü bir markayı tanımlayan, farklılaştıran tek öğe, iletişim çabalarıyla sürekli olarak desteklenen tüketici zihninde markanın algılanış biçimidir. Buna göre marka yönetimi uygulamalarında “bir markanın konumu; rekabette markanın saygınlığı ile birlikte
tercih edilme noktası, markanın rekabetçi içeriğinin belirtilmesi olarak tanımlanabilir (Aktaran: Aktuğlu, 2004: 122).
Kotler konumlandırmayı; “hedef tüketici zihninde anlamlı ve rakiplerinden ayrılan pozisyonda yer işgal etmek amacıyla firma vaat ve imajının yapılandırması” olarak açıklamaktadır (Aktaran: Fill, 1999: 512). Konumlandırmayla ilgili pek çok tanım yapılmakla birlikte genel hatlarıyla birleştiği noktalar şöyle belirtilmektedir (Aktaran: Bir, 1988:37):
Pazarlama işlevlerini kolaylaştıran bir süreçtir.
Hem makro, hem mikro düzeyde pazarlamaya uygulanabilir.
Tüketicinin belli bir ürün için algıladığı konum, ürünün gerçek fiziksel karakterlerine veya tutundurma çabalarıyla, firma tarafından yaratılmış fiziksel varlığı olmayan imajlara dayanabilir.
Konumlandırma tüketiciye yönelik olmalıdır.
Konumlandırma ancak iyi bir araştırma sonucu başarılı olabilir. Bu araştırma süreci tüketicinin ihtiyaçları algılamaları, tutumları ve ürün kullanma biçimleriyle başlamalı ve tüketicinin belli bir konuma nasıl tepki verdikleri ile sona ermelidir.
Konumlandırmanın bu özelliklerinden hareketle; “Mamulü veya kurumu, seçilen pazar bölümleri, rekabet ve kurumun olanakları bakımından en uygun yere yerleştirmede (konumlandırmada) tüketicinin belirgin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreçtir” (Aktaran; Bir, 1988:37). Konumlandırma, marka değeri hakkında güçlü varlıklar meydana getirir ve markanın gerçekte ne ile ilgili olduğu hakkında netlik sağlar. Biricik olmsaını sağlar ve bu da beraberinde diğerlerinden farklılığı getirir. Bu durum, müşterinin neden markayı satın alması ve şirketin ürün ve hizmetlerini neden kullanması, neden rakiplerden bir diğerini tercih etmemesi gerektiğini açıklar (Kotler ve Lee, 2006:173):
Bu konumlandırmayı kim için yapıyorsunuz? Ürünü kime pazarlayacaksınız?
Konumlandırmanızı hangi tüketici öngörülerine dayandırıyorsunuz?
Kolay anlaşılabilir ve uygulanabilir marka kimliği ve konumu, bir şirket için güçlü bir nitelik olabilir, sürdürülebilir bir avantaj kaynağı oluşturabilir ve markayı yönetmeye yardımcı olacak bir araç haline gelebilir (Aaker, 1996:201). Konumlandırma kavramı ile ilgili açıklamalara bakıldığında, konumlandırmanın işletmeler için ürünü, tüketici ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda yapılan stratejik planlamalar ile diğerlerinden farklılaşmış ve tercih edilebilir rekabet avantajına ulaştırma çabası olarak belirtebiliriz.
2.6. Marka Konumlandırmayla İlgili Kavramlar