Marka tarihteki gelişim süreci itibariyle temelde farklılaşma çabasına dayanmaktadır. Marka genelde pazarlama ekseninde yer alan ürünü, niteleyen ve farklılaştıran bir tanımlama kapsamında irdelenmektedir. Bu da aslında markanın toplamda işletmenin pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak, rakipleri ile mücadelesinde doğrudan tüketicileri hedefleyen bir pazarlama eylemini ortaya koymaktadır (Uztuğ, 2003: 68). Marka kavramı, bu açıklama ışığında, farklılaştırıcı bir değer olarak kurumun pazarlama hedeflerine ulaşmasında, markanın tüketici algısını ele geçirmesi ve bu yolla rekabet üstünlüğü kazanmayı hedefleyen stratejik bir planlama olarak ifade edilebilir.
Ürünün bir sembole sahip olması, Eski Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler gibi toplumlarda çeşitli eşyaların üzerlerini mühürleyerek; ürünün kime ait olduğu, ve ürün için kimi övüp bir sorun olduğunda bundan kimi sorumlu tutabileceklerinin garantisi olarak algılandığı görülmektedir (Perry ve Wısnom,2004: 11). Buradan hareketle markanın ilk dönemlerde üreticinin kendisini tüketicisine fark ettirme ve tüketiciye aynı ürünü tekrar satın alabilmesiyle ilgili güven verme işlevlerini yerine getirdiği söylenebilir.
Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmaları aslında, o ürünün diğer ürünlerin arasından sıyrılıp farklılaşmasını sağlamasıdır. İngilizce’de branding –markalama- sözcüğünün kökeninin köylülerin meralarda birbirlerinden ayırmak için sığırlarının damgalamasından doğması, markanın farklılaşma işlevini özetlemektedir (Uztuğ, 2003: 14).
Pringle ve Thompson markayı daha basit şekilde açıklamaktadır. Bir deri ustasının, Kendal Göller Bölgesi’ndeki fabrikaya gideceğini belirtmek için bir kuzu postunun üzerine kızgın demirle, sonradan K-Shoe markasını ifade edecek, K harfini dağladığı günden beri ya da kırmızı üçgenlerin Bass bira fıçılarının üzerinde
(genellikle dünyanın en eski logosu kabul edilir) kullanıldığı ilk günden bu yana markanın, Ürün menşeini açıkça belirten versiyonu olduğunu belirtmektedirler (Pringle ve Thompson,2000: 51).
Markanın ortaya çıktığı ilk dönemlerden günümüze geçiş yaptığımızda kedimizi markaların ezici egemenliği altında bulmaktayız. Artık markalar yalnızca bir malın nerede üretildiğini gösteren basit bir sembol olmanın ötesinde, kendi kişiliği, adı, rengi ve görselliği, kelime haznesi ve tecrübesi olan bir yapıda kendini göstermektedir. Artık marka yalnızca depolarda ya da dükkan raflarında görülmüyor. Markalar dünyanın her tarafındaki dinleyici ve izleyicilerle uydular, bilgi ağları ve basın imparatorlukları vasıtasıyla iletiliyor. Markaların, Tüketicilerin zihninde üç boyutlu bir görüntü haline gelebilmek için kimliklerine canlı bir hayat kazandırmaları günümüzde ulaştığı önemi göstermektedir (Perry ve Wısnom, 2004: 12). Markanın süreç içerisindeki hızlı gelişimine bakarak, işletmeler için stratejik bir rekabet unsuru haline geldiği ifade edilebilir.
Bütünüyle göreceli kavramlar olarak karşımıza çıkan markalar bugün Hindistan’da, herhangi bir torbaya pirinç doldurup etiketlemek kadar ilkel bir teknikle yaratılabilir. Bunu yapmak, ürünün seçilmiş olduğunu ve bir imza taşıdığını ima eder. Bu yönüyle markaların, müşteriye daha fazla kalite ve rahatlık garantisi verdiği her koşulda temel işlev olarak fark edilmektedir (Pringle ve Thompson, 2000: 51).
Tüketicinin karar sürecini belirleyen, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka, pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktası haline gelmiştir. Pazarlama politikalarının büyük çoğunluğunun tüketiciler tarafından ürünün tanımlanmasına, reklam uygulamalarında ise tüketici ile iletişim kurulmasına ve ürünün tüketicilere tanıtılabilmesi amacına dayandırılmasının gerekliliği markanın önemini ön plana çıkarttığı belirtilmektedir (Aktuğlu, 2004: 11).
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre marka,” bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge, tasarım,
işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşimleri” olarak açıklanmaktadır (Kotler, 2000: 283).
Geniş bir kapsama sahip olan marka, ürünle ilgili birçok belirleyici unsuru da kendi kapsamı içine almaktadır. Marka adı, markadan daha dar kapsamlı olup, markanın sözle söylenebilen kısmıdır. Marka sembolü ise, markanın gözle görülebilen, ama sözle söylenemeyen kısmıdır. Anadol bir marka adıdır, ama belirli bir şekil ve stilde yazılınca marka olur. Hitit geyiği ise Anadol’unun, markayı sembolize eden bir unsuru olarak açıklanmaktadır (Mucuk, 2004: 142).
Belli hikayelere sahip markalar tüketicileriyle iletişim kurabilmek için metaforlardan yararlanırlar. Bu hikayeler günlük sosyal yaşam ile çakıştıkça, nihayet, gelenekleri meydana getirirler. Bazen tek bir ortak hikayede görüş birliğine varılmakta, bazen de toplumun genelinde birkaç farklı hikaye dolaşmaktadır. Bu ortak davranışların pekişerek yerleşmesi durumunda markanın oluştuğu açıklanmaktadır (Holt, 2006: 20).
Rekabette işletmeler için ayrıştırıcı bir unsur olarak marka, tüketicilerin hangi ürünü satın alacağına, kullanacağına karar vermesinde yönlendirici bir ipucu olma özelliği taşır. Bu özelliği ile marka, tüketicinin zihninde diğer markalardan ayrı, farklı bir “iz” yaratmak için özetlenmiş bir algılanan değer ifadesi olarak da tanımlanabilir (Uztuğ, 2003: 22). Markanın ayrıştırıcı özelliğinin, tüketici zihninde bıraktığı markayı anlatan veya çağrıştıran bu izle, tüketici zihninde bir konum elde ettiği belirtilebilir.
Tüketicilerden müşteri yaratma, tüketiciler gözünde farklı bir şekilde konumlandırılmayı ve bu da marka bilinirliğini, marka sadakatini sağlama, marka kişiliği, imajı ve marka denkliği yaratma anlamını taşımaktadır. Marka, en basit biçimi ile; tüketicinin satın alma kararı vermeden önce göz önünde bulundurduğu bütünlük olarak tanımlanmaktadır (Yurdakul, 2006: 71). Buna göre marka tüketici zihninde her yönüyle tutarlılık göstermesi gereken ve markayla ilgili amaçlanan ifadenin net bir konumlandırmasını sağlayacak bir yönetimi gerektirdiği söylenebilir.
Marka karşılıklı ilişkiye dair bir söz ve kalite garantisi olarak, firma ve müşterileri ile arasında bir ilişki kurar. Güçlü bir marka, ayırt etme tercih oluşturma, bir prestij markasına hakim olma yetisine sahiptir olmalıdır. Güçlü bir marka, yaratıcılığını derhal ortaya koyan ve yeni bir ülkede, kategoride ve sanayide dikkati hemen çekebilen bir işaret, amblem ve küresel bir semboldür; hedef kitlesiyle ilgili olmanın ve rekabetten bağımsız olarak dikkati çekmenin en güçlü yolu olarak açıklanmaktadır (Perry ve Wısnom,2004: 12). Markanın günümüzde kazandığı bu yapı sonucu, canlı bir organizma gibi ürünü tüketiciye servis eden, ürünü dış etkenlere karşı bir metabolizma gibi koruyan olgunluğuyla işletmeler için rekabet üstü bir avantaj sağladığı kabul edilebilir.