Araştırma örneklemini oluşturan katılımcıların Artvin turizminde markalaşma adına yapılması gerekenlerle ilgili düşünceleri incelendiğinde genel olarak olumlu bir beklenti olmakla birlikte, bugüne dek yapılmayanlarla ilgili de olumsuz bir durum söz konusudur.
Ayrıca araştırmaya katılan yerel yönetim, STK, turizm işletmesi ve üniversite yetkilileri markalaşma konusunda daha çok alternatif turizme önem verilmesi ve niş pazarlar oluşturulması gerektiği konuları üzerinde durdukları görülmektedir.
Şekil 4.1’de görüleceği üzere destinasyonun markalaşabilmesi adına katılımcılar için öne çıkan kelimeler turizm, imaj, konaklama, niş, rekabet, ulaşım ve yöreseldir. Turizm kelimesi katılımcıların markalaşma ana temasındaki mülakatlarında ‘turizm işletmesi’,
‘turizm kenti’, ‘Artvin turizmi’, ‘turizm endüstrisi’, ‘turizm potansiyeli’ ve ‘turizm yatırımı’ şeklinde geçmektedir. İmaj kelimesi ‘Artvin imajı’, ‘destinasyon imajı’, ‘şehir imajı’, ‘imaj algısı’ ve ‘imaj oluşturma’ şeklinde mülakatlarda geçerken, konaklama kelimesi ise ‘konaklama işletmesi’, ‘konaklama ünitesi’ ve ‘konaklama ihtiyacı’ olarak kullanılmaktadır.
Şekil 4.1: Markalaşma tema bulutu.
Niş kelimesi ‘niş ürün’, ‘niş pazar’ ve ‘niş pazarlama’ şeklinde mülakatlarda yer alırken, rekabet kelimesi ise ‘rekabet avantajı’, ‘rekabet etme’, ‘rekabet koşulları’ ve ‘şiddetli rekabet’ olarak geçmektedir. Mülakatlarda ulaşım kelimesi ‘ulaşım sıkıntısı’, ‘ulaşım hizmeti’, ‘ulaşım olanakları’ ve ‘ulaşım ağı’ olarak kullanılırken, yöresel kelimesi ise
‘yöresel faaliyetler’, ‘yöresel mimari’, ‘yöresel özellikler’ ve ‘yöresel yemekler’ şeklinde geçmektedir.
Katılımcılardan elde edilen veriler neticesinde ‘markalaşma’ ana teması ile ilgili 8 kod belirlenmiştir (Şekil 4.2). Mülakat katılımcılarının markalaşma konusunda en çok üzerinde durdukları alt başlıklar alternatif turizm, ürün çeşitlendirme, yerel yönetim, yöresel mimari, personel eğitimi, turizm kenti, değerlerin sunumu ve niş pazar kodları olmuştur. Çalışmada bu kodlar kullanılarak ana tema olan markalaşma ile ilgili analizler gerçekleştirilmektedir.
Destinasyondaki turizm faaliyetlerinin markalaşmasına adına Artvin’de yapılabileceklerle ilgili bazı katılımcıların markalaşma ana teması genelinde alternatif turizm, ürün çeşitlendirme, yerel yönetim, yöresel mimari, personel eğitimi, turizm kenti, değerlerin sunumu ve niş pazar kodları özelinde örnek ifadeleri şu şekildedir:
Şekil 4.2: Markalaşma temasının kodları.
K13: “Özellikle alternatif turizm faaliyetleri ile ilgili oluşturulabilecek marka ürünler, destinasyona olan eğilimlerin artmasını sağlayacaktır. Oluşturulacak marka ürünlerin benimsenmesi ile ilgili pazar grubuna giren tüketicilerin memnuniyetleri çoğalacak, bunun karşılığında da turizm hareketleri artacaktır.
Günümüz marka oluşturma sürecinde yer alan yerli ve yabancı ziyaretçi, yerel halk, turizm işletmeleri, bölgesel ve ulusal turizm yetkilileri, STK’lar gibi aktörlerin tamamı özellikle turist ve pazar odaklı turizm ürünü oluşturma çabası içerisinde olmalıdır.”
K17: “Turizmde ürün çeşitlendirmesine gidilerek marka oluşturma yoluna gidilebilir. Artvin sınırları içerisinde yer alan turistik değerler çeşitlendirilerek pazarlanabilir. Kırsal turizm, sağlık turizmi, kış turizmi, doğa turizmi gibi başlıklar oluşturularak bu turizm türlerine ev sahipliği yapabilecek alan veya bölgeler oluşturulmalıdır. Bu şekildeki pazarlamacı yaklaşımlar ile diğer destinasyonlara yönelik rekabet avantajı elde edilmesi daha mümkün hale gelecektir.”
K25: “Markalaşma sadece turistik değerler ile ilgili olmamalıdır. Yerel yönetim politikası ve dış ilişkiler, özel sektör ve diğer kurumlar, altyapı ve üstyapı
faaliyetleri, yöresel yemekler, logo, sembol ve slogan ile güvenlik unsurları bir destinasyonun marka olma yolunda sahip olması gereken öğelerdir. Artvin ile ilgili özellikle son yıllarda gastronomi, festival, slogan gibi başlıklarda markalaşma çabaları sürmektedir. Marka değerinin oluşması rakip destinasyonlara karşı rekabet avantajı oluşturan unsurlardan biridir. Turizm pazarlarında tutunabilme ve varlığını sürdürme anahtarlarından biri olan marka ve markalaşma çalışmaları özellikle Artvin gibi zor coğrafyalara sahip destinasyonlar için birer fırsattır. Bu fırsatı avantaja dönüştürebilmek için şehirdeki tüm paydaşların ortak amaç doğrultusunda hareket etmesi gerekmektedir.”
K30: “Özellikle Kafkasya Bölgesine yönelik kültürel sentez içerisinde çeşitlilik gösteren zengin bir mimariye sahip Artvin geçmiş yıllardan önemli medeniyetlerin mirasını barındıran kültürel öğelere sahip olmakla birlikte günümüz yapılarının inşasında da Doğu Karadeniz Bölgesinin mimari özelliklerini sürdürmektedir. Kültür ve tarih öğelerinin turistik marka değerlerini desteklemesi açısından yöresel mimari, turizm öğelerinin çekiciliğini artıran unsurlardan biridir. Karadeniz mimarisinin en güçlü miraslarından olan yöresel mimarinin destinasyondaki markalaşma potansiyelini değerlendirmesi ve artırmasına yönelik kullanılmalıdır.”
K12: “Genel olarak Artvin destinasyonunda turizm işletmelerinin nitelik ve nicelik açısından çoğaltılması gerektiğini düşünüyorum. Tabii bunun için kalifiye personel gerekmektedir. Özellikle istihdam sorununun ön planda yer aldığı destinasyon genelinde nitelikli personel sorunu bulunmaktadır. Eğitimli personelin destinasyondaki işletmelere çalışmak için gelmesi zor gibi gözükmekte olup mevcut personelin özellikle turizm açısından eğitilmesi gerekmektedir. Destinasyonda hizmet veren kurum ve kuruluşların zaman zaman turizme yönelik hizmet eğitimleri olmaktadır. Bu eğitimlere mevcut işletme çalışanları mutlaka yönlendirilmelidir. En başta lokasyonun mülki idareleri olmak üzere belediyeler, halk eğitim merkezleri ile üniversite birimleri bu eğitimlerde öncü rol oynamalıdır. Özellikle üniversite bünyesindeki turizm bölüm ve programlarının destinasyona yönelik etkinlikleri olmalı, turizm işletmeleri ve çalışanları ile ilgili eğitim faaliyetleri yürütülmelidir. Turizm eğitiminin teoride ve pratikte etkin bir biçimde uygulandığı turizm derslerinin
zaman zaman işletmelerde dahi verilebilmesi veya uygulanması mümkün hale getirilmelidir.”
K14: “Artvin destinasyonu diğerlerinden ayırt edilmelidir. Çünkü en yakınındaki turizm destinasyonlarından bile çok farklı özelliklere sahiptir. Kitlesel turizm hareketlerine uzak bir coğrafyayız ama alternatif turizm türlerinin hemen hemen hepsine ev sahipliği yapabilecek potansiyelimiz bulunmaktadır. Özellikle uluslararası ziyaretçilerin ilgi alanına giren niş ürünler Artvin il ve ilçelerinde olabildiğince mevcuttur. Bu durumu avantaja çevirmek gerekmektedir.
Sonrasında da bu avantajlarımızı marka oluşturma sürecinde değerlendirmeliyiz.
Markalaşma anlayışını destekleyici ulusal hatta uluslararası geçerliliği olabilecek bir logo, bir sembol ya da bir slogan oluşturulmalıdır. Bunun için tüm turizm aktörlerinin koordinasyon ve birleşme içerisinde uyumlu çalışmalarına ihtiyaç duyulmaktadır. Bu durumun etkili ve kalıcı sonuçlar verebilmesi, atılan tüm adımların ortak bir düşünce çerçevesinde sürdürülebilmesine bağlıdır.”
K19: “Destinasyon pazarlamasının önemli aktörlerinden olan marka ile ilgili çalışmalar özellikle Artvin gibi yerelden ulusal ve uluslararası arenaya çıkma gayreti içerisinde olan destinasyonlar için önemli atılımlardır. Belirlenen pazarlarda destinasyonun hangi özelliklerinin tanıtılacağı, hangi yönlerin ön plana çıkartılarak ziyaretçilere sunulacağı markalaşma çalışmalarının aşamalarıdır. Bence Artvin destinasyonundaki markalaşma faaliyetleri niş pazarlama üzerinden yürütülmelidir. Kitle turizminden ziyade belirli bir alana yönelmiş turizm türlerine (macera, kış, spor vb.) ağırlık verilmelidir.”
K20: “Artvin destinasyonunda yaylacılık, avcılık, dağcılık, ormancılık, yeme-içme gibi faaliyet alanlarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Böylece yayla turizmi, av turizmi, dağ ve kayak turizmi, gastronomi turizmi, sağlık turizmi, gençlik turizmi gibi alternatif turizm çeşitlerinin içerisinde bulunduğu niş pazarların oluşması, bu yönde markalaşma adımlarının atılması mümkün hale gelecektir.”
Araştırma örneklemini oluşturan katılımcıların Artvin destinasyonunun markalaşması adına yapılması gerekenlere ilişkin soruya verdikleri cevaplara bakıldığında destinasyondaki ürünlerin çeşitlendirilmesi gerektiği, özel ve niş pazarlara yönelmenin daha doğru olacağı görüşleri ön plana çıkmaktadır. Katılımcılar ayrıca, turizm eğitiminin
de markalaşmaya katkı sağlayacağı, bu ve benzeri markalaşma konularında yerel yönetimlere de büyük iş düştüğü konusunda ortak görüş belirtmektedir.