Kaynak: AAKER; David, Managing Brand Equity, The Free Pres, New York, 1991, s.110.
Şekilde de görüldüğü gibi marka çağrışımları; satın alma nedeni oluşturma, markayı diğer markalara göre farklılaştırma ve pazarda konumlandırma, marka ile ilgili bilgileri işleme ve mevcut bilgileri hatırlama, markaya karşı olumlu tutum ve duygu geliştirme ayrıca, markanın genişlemesine temel oluşturmaktadır.
Marka çağrışımlarının özellikleri; ürünle ilgili olanlar ve ürünle ilgili olmayanlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Ürünle ilgili özellikler, tüketicilerin üründen bekledikleri işlevi yerine getirebilmeleri için gerekli parçalardır. Ürünün fiziksel özelliklerine bağlıdırlar ve ürün kategorisiyle birlikte değişmektedirler. Ürünle ilgili olmayan özellikler fiyat, ambalaj, kullanıcı simgesi ve kullanım simgesinden oluşmaktadır (Keller, 1993: 4).
Marka çağrışımları, pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere sahiptir. Bilgi işleme sürecinde, markaya ilişkin, tüketiciler için zor işlenebilecek bilgileri ve pahalı bir iletişimle anlatılabilecek markaya ilişkin özellikleri özetleyebilmektedir. Çağrışımlar, özet bilgiler yaratır da diyebiliriz. Satın alma kararı sırasında, markanın logosunu gören kişide markayla ilgili özet bilgiler hatırlanır (Sevil, 2006: 76).
Marka çağrışımları beş ana kategori içinde sınıflandırılabilir (Çengel, 2006: 26):
1. Nitelikler: Marka, alıcının zihninde bazı özellikleriyle çağrışım yapmalıdır.
2. Yararlar: Marka, nitelikleri ile beraber yararları da tüketici zihninde hatırlanmalıdır. 3. Şirket değerleri: Marka, şirket değerlerini taşımalıdır.
4. Kişilik: Marka bazı kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır.
5. Kullanıcılar: Marka, ne tip insanların onu alacağını çağrıştırmalıdır.
Aaker, marka üzerindeki çağrışımların ölçümünü üç farklı şekilde yapılandırmıştır. Buna göre, ürün olarak marka (değer), kişi olarak marka (marka kişiliği) ve organizasyon olarak marka (organizasyona bağlı çağrışımlar) bulunmaktadır. Ürün olarak marka; işlevsel faydanın bulunduğu, markanın değer konusuna vurgu yapmaktadır. Daha sonra, kişi olarak marka bakış açısı ise, tüketici - marka ilişkisinin oluşması ve farklılaştırılması için bir temel oluşturabilir. Bu durum, ürün sosyal bir yapı içerisinde tüketiliyorsa önem taşıyabilir. Son olarak, organizasyon olarak marka bakış açısı, markanın arkasında yatan organizasyonu dikkate almaktadır. Markalar, nitelikler açısından benzer olduklarında ya da organizasyon görünür olduğunda, bu bakış açısı faydalı olabilir (Aaker, 1996: 129).
3.4.1.3. Marka Sadakati
Marka sadakati müşterinin sadece içinde bulunduğu zaman diliminde değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanabilir. Kısaca doyum elde eden müşterilerin tekrar satın alma niyetinin ölçümlenmesi olarak ifade
edilmektedir. Marka sadakati aynı zamanda tekrarlanan satın alımlara ait olumlu mesaj iletilmesidir (Çilingir, 2006: 24).
Başka bir deyişle marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak da tanımlanabilir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markada duyulacak sadakatin artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır (Uztuğ, 2005: 33).
Marka sadakati kavramının tanımları incelendiğinde, marka sadakatinin tüketicinin satın alma davranışına devam etmesini sağlayan bir bağlılık yarattığına değinildiği görülmektedir.
Hallberg buradan hareketle marka duygusal bağlılık piramidi oluşturmuş ve marka duygusal bağlılık piramidinin aşamaları şu şekildedir (Hallberg, 2004: 233):
1. Hazır Bulunmama Aşaması: Bu aşamada tüketicinin markayı tanımadığı ve anlamadığı görülür.
2. Hazır Bulunma Aşaması: Bu aşamada tüketici markadan haberdardır ve onu anlamaktadır fakat duygusal sadakat düşüktür.
3. Alaka ve Performans Aşaması: Bu aşamada duygusal bağlılık kurulmaya başlar. Bu aşamada tüketiciler markanın ihtiyaçları ve bütçeleri için uygun olduğunu hissederler.
4. Avantaj Aşaması: Avantaj aşamasını yakalamak; tüketicinin markanın alınması için diğer markalardan farklı örneğin kalite gibi bir özelliğinin olması gerekir.
5. Bonding Aşaması: Bonding aşamasında marka sadakati zirveye ulaşır. Bu aşamada tüketiciler markayı sevme modunda değil ona âşık olma modundadır.
Firma için markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler kadar gerçekleşmektedir. Oluşturulacak marka sadakatinin, firma tarafından bir değer olarak
görülmesi, sadakat oluşturmak için gerçekleştirilen programlarla aynı zamanda marka denkliği değerini de arttırmaktadır (Randall, 2005: 59).
Marka sadakatinin faydaları şöyle sıralanabilir (Çifci, 2006: 53 – 54):
• Marka sadakati, pazarlama maliyetlerini azaltır. Yani, mevcut müşterileri elde tutmak için yapılan pazarlama maliyetleri, yeni müşteriler kazanmak için yapılacak olan pazarlama maliyetlerinden daha azdır.
• Mevcut müşterilerin sadakati, işletmeleri rakiplerine karşı korunma sağlar. Tatmin olan bir müşteri, piyasaya yeni giren bir marka ile ilgilenmez.
• Marka sadakati, işletmelere aracılar karşısında pazarlık gücü sağlar. Aracılar müşterilerin daha çok tercih ettikleri markaları raflarına koyarlar. Bunu yapmadıkları takdirde, müşterilerin mağazayı değiştireceklerini bilirler. Bu da işletmeye aracılar karşısında büyük bir ticaret gücü verir.
• Marka sadakati, rakiplerin hareketlerine cevap vermek için, işletmeye zaman kazandırır. Çünkü sadık müşteri mümkün oldukça aynı işletmede kalmaya özen gösterir. Bu nedenle, marka sadakati işletmeye nefes aldırır.
• Marka sadakati, mal ya da hizmet kategorisine potansiyel yeni rakiplerin girişinde caydırıcı bir güç oluşturur.
• Özellikle fiyat rekabeti karsısında, isletme sadık müşteriler sayesinde bir üstünlük sağlar. Çünkü sadık müşteri fiyata karşı daha az duyarlıdır.
• İşletmenin markasına sadık olan müşteriler, bu markaları arayıp bulma arzusundadırlar ve bu nedenle rakip markaların promosyon faaliyetlerine karşı daha az duyarlıdırlar. Bu da işletmeler için daha az reklam ve dağıtım maliyetleri demektir.
• Sadık müşteriler, çevresindeki kişileri de marka hakkında olumlu bir biçimde etkileyebilmektedir. Bu da işletmelerin yeni müşteriler kazanmasını sağlar.
Marka sadakati tüketiciye de pek çok yarar sağlamaktadır. Markaya sadık olan tüketici satın alma esnasında hızlı bir şekilde karar verebilmektedir. Tüketici zamanını diğer alternatif marka arayışları için harcamaz, bildiği ve memnun olduğu markayı satın aldığı için riski azaltmış olur.
Marka sadakati tüketici açısından iki türlüdür :
Dikey Marka Sadakati; Tüketicinin bir markanın ürününü, zaman içerisinde tekrar satın alma eğilimidir. Kullanılan markanın ürününden memnun kalan tüketicinin ürünün modelini yükseltmek istemesi ya da tekrar ihtiyaç duyması halinde yine aynı markanın ürününü tercih etmesidir. Burada ürünün imajı markanın imajının önünde yer almaktadır. Birçok tüketici günümüzde eskiyen ürününün yerine yine aynı memnun kalınan markanın bir üst modelini tercih etmektedir. Bu dikey marka sadakatinin en güzel örneğidir (Onan, 2006: 102).
Yatay Marka Sadakati; Tüketicinin kullandığı markanın, diğer ürünlerini de tercih etmesidir. Yatay marka sadakatinde tüketici markanın kalitesinden ve imajından memnun kalır ve diğer ürün çeşitlerini denemekte de tereddüt etmez. Burada markanın imajı, ürün imajından önde gelmektedir (Onan, 2006: 102).
3.4.1.3.1. Marka Sadakati Modelleri
Bernoulli Modeli; Marka sadakatini açıklamaya çalışan Frank Bernoulli marka bağlılığının oluşumunu davranışsal açıdan ele alarak açıklamaya çalışmıştır.
Bu modele göre tüketicinin geçmiş deneyimlerinin, şu anki satın almaları üzerine etkisi yoktur. Her marka değiştirme olasılığı, bir satın almadan diğer satın alma dönemine kadar sabit kalmaktadır. Bu durum şu anki satın almanın geçmiş deneyimlerden etkilenmediğinin bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Markanın mağazada olup olmaması, stokların yeterli olup olmaması, promosyonlar vb. değişkenler Bernoulli modelinin temelini oluşturur. Örneğin, (diğer değişkenlerin sabit olması varsayımında) A markasının mağazada diğer markalardan sayıca daha fazla olması, A markasının satın alınma olasılığını yükseltir (Engel ve Diğeleri, 1978: 456).
Entropy Bağlılık Modeli; Bu modelde marka sadakatinin tüketicinin tekrarlı satın alma davranışlarından farklı olduğu belirtilmiştir. Tüketicinin bir marka için tercihin, onun markayı satın alma olasılığını yansıttığını varsayar.
Modelde temel bilgi, marka sayısıyla sınırlı olan pazar payı rakamlarıdır. Bu nedenle pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Çünkü pazardaki markaların pazar payı ve tüketicilerin karakteristik özellikleri bu modelde belirlenmektedir (Engel ve Diğerleri, 1978: 468-469).
Doğrusal Öğrenme Modeli; Bu modelde temel varsayım, geçmiş satın alma davranışlarının gelecekteki satın alma davranışlarını şekillendireceğidir. Bir tüketicinin geçmişte yaşadığı olumlu deneyimler, markayı satın alma olasılığını yükseltir. Satın alma öncesi ve satın alma sonrası olasılıklar arasında doğrusal bir ilişki vardır.
Bu model diğer modellerden farklıdır. Çünkü son satın almadan öte, son zamanlarda yapılan satın almaların etkisini kapsar. Ayrıca, son satın almalarda etkili olan reklam ve pazarlık gibi unsurları da dikkate alır (Engel ve Diğerleri, 1968: 598).
Yeni Deneme Modeli; Bu model, tüketicinin daha önce hiç bilmediği bir markayı satın alma sonrasındaki marka seçimini belirlemek için geliştirilmiştir. Markanın pazarda yeni olması gerekmez. Tüketicinin önceden beri piyasada var olan bir markayı ilk defa denemesi ya da daha önce denediyse de bu markanın varlığını unutmuş olması modelin uygulanması için yeterlidir. Bu modele göre tüketici markayı birkaç kez denedikten sonra bir karara varır ve böylelikle markanın yeni satın alma olasılığı ortaya çıkar (Akyüz, 2009: 46).
Olasılık Dağılım Modeli; David B. Montgomery tarafından öne sürülen bu model satın alma olasılığını dinamik (değişken) bir açıdan ele alır. Bu olasılıkların tüketicilere göre farklılık göstermesi, modelin aynı zamanda heterojen bir görüntü almasına sebep olur (Kara, 2006: 70).
Markov Modeli; Bernouli Modeli’nden farklı olarak, Markov Modeli geçmişteki satın alımların şu anki satın alma üzerindeki etkisini hesaba katar. Şu anki satın alımları etkilediği varsayılan önceki satın alımların sayısı model sırası (dizisi) ile açıklanır. Bir başka deyişle, birinci dizi model son satın alımı, ikinci dizi ise son iki alımı belirtir (Kara, 2006: 71).
Bilişsel Marka Sadakati Modeli: Bilişsel marka sadakati modelini geliştiren Jarvis, mevcut modellerin marka sadakatinin yalnız tekrarlı satın alma davranışı üzerine odaklandığını buna karşın marka tercihleri konusunu ihmal ettiği görmüş ve bilişsel marka sadakati modelini geliştirmiştir. Jarvis, bilişsel marka sadakati ile pazarlama değişkenleri arasında ilişkiyi incelemiştir (Fiyat artışları, ürün kategorisinde yeni piyasaya sunulan bir ürünün satın alma olasılığı, pazarlama iletişimi gibi). Bunun nedeni ise şu ana kadar mevcut olan modellerde fiyatlandırma, yeni markaların piyasaya sunulması, reklam gibi bir çok pazarlama değişkenin etkisinin hesaba katılmamış olmasıdır. Bu modelde tüketiciler belli bir ürün grubunda haberdar oldukları markaları kabul edilebilir - kabul edilemez - belirsiz olarak üç gruba ayırmakta, bu sınıflama ise o markaların bir sonraki satın alma aşamasında satın alma olasılıklarının bir ölçüsü olarak kabul edilmektedir (Ezber, 1990: 90).
Parfitt ve Colins Modeli: Parfitt ve Colins tarafından geliştirilen bu model piyasaya yeni sürülen ürünlerin bundan belirli bir süre sonra pazar payını tahminleme de kullanılmıştır. Bu modelde her pazar bölümü için ayrı bir tahmin yapılmakta ve tüm bölümler için çıkan sonuçlar toplanarak toplam bir pazar tahminine gidilmektedir. Model, fiyat indirimleri, promosyon gibi tutundurma faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülmesinde önemli sonuçlar ortaya çıkarmıştır. Yapılan analizlerde kısa vadede pazar payını artırmak göreceli olarak kolay olsa da asıl zorluğun bu pazar payını sürdürmek olduğu ortaya çıkmıştır (Ezber, 1990: 94).
Dirichlet Modeli; Dirichlet modeli, sabit ve bölünmemiş pazarlar için birey bazında tüketici satın alma davranışını olasılıksal olarak açıklayan bir modeldir. Bu modelde tüketiciler belli bir zaman aralığı içinde, belli bir markayı satın alma olasılığının tüm tüketiciler ve markalar bazında nasıl genellendiği belirtilmektedir. Dirichlet modelinde marka sadakatinin iki ölçüsü vardır. Bunlardan birisi ortalama satın alma sıklığı diğeri ise kategori ihtiyaçları oranıdır. Ortalama satın alma sıklığı bir markanın ortalama tüketicisinin belli bir zaman aralığında mesela bir sene içerisinde markayı ne sıklıkta aldığını gösterir. Kategori ihtiyaçları oranı ise, her bir marka için tüketicilerin ihtiyaçlarını ne kadarını o marka ile karşılandığını göstermektedir. Dirichlet modelinin bir özelliği belli bir markaya özgün tahminlemenin yapılmakta kullanılan markaya özel tek girdinin pazar payı olmasıdır. Yani, modelde tahmin kategorisinin büyüklüğü toplam satın alma sayısı, tüketicilerin ürünü satın alma oranları
arasındaki fark, marka seçimi olasılıklarının farkına dayandırılarak yapılmasıdır (Bahattacharya, 1997: 424).
Fourt ve Woodlock Yeni Ürün Modeli; Fourt ve Woodlock modellerinde yeni bir ürünün piyasaya sürülmesini incelemişler ve çeşitli çıkarımlar yapmışlardır. Fourt ve Woodlock çalışmalarında özellikle iki husus üzerinde odaklanmışlardır.
Bunlardan ilki ürünün piyasaya yeni sürüldüğünde tüketicilere ilk satın almayı yaptırabilme kabiliyeti (penetrasyon) diğeri ise ürünü bu ilk satın alımdan sonra tüketicin satın alımlarının devamlılığını sağlayabilme kabiliyetidir. Bu model yeni ürünün ile pazardaki ürünün performansının ölçülmesi açısından önem taşımaktadır.
Düşük tekrarlı satın almalar tüketicinin üründen yeterince tatmin olmadığını göstermektedir. Yani yeni ürün söz konusu olunca model oldukça başarılı görülmüştür (Ezber, 1990: 92).
3.4.1.4. Algılanan Kalite
Algılanan kalite ürünün gerçek kalitesi değildir ama tüketicinin ürünü subjektif değerlendirmesidir (Marangoz, 2007: 90). Algılanan kalite, tüketiciler için satın alma nedeni oluşturarak ve markanın rakip mallardan farklılaşmasını sağlayarak tüketicilere değer sağlamaktadır (Avcılar, 2008: 14).
Algılanan kalite kısmen bir markanın, kullanıcıların beklentilerini – onların algılarında – karşılama derecesiyle belirlenir. Bu beklentiler değişiktir. Örneğin hizmet markalarında; bunlar hizmetin güvenilirliğine, hizmet sağlayıcının yardımseverliğine, dakikliğine, empatiye, garantilerine vb. şeylere ilişkin olabilir (Marangoz, 2007: 463). Tüketicinin önem verdiği değerleri; kişiliğine, ihtiyaçlarına ve tercihlerine göre farklılık göstermektedir. Buradan hareketle, algılanan kalitenin tatmin olmaktan farklı bir kavram olduğu unutulmamalıdır. Zira, beklentinin düşük olması tüketiciyi tatmin edebilir (Yapraklı ve Can, 2009: 269).
Algılanan hizmet kalitesinin belirleyicileri olarak ise, Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985) tarafından ilk olarak belirlenen ve daha sonra birçok araştırmada yaygın
olarak benimsenen ve kullanılan beş boyut; somut unsurlar, güvenirlik, duyarlılık, anlayış (empati) ve yetkinliktir. Algılanan hizmet kalitesinin belirleyicileri olarak genel kabul görmüş bu kriterler doğrultusunda farklı araştırmacılarca, sekiz ayrı hizmet kalitesi kriteri daha tespit edilmiştir: samimiyet, önem verme, algılanan kontrol, nezaket, resmiyet, içtenlik, kişiselleştirme, dakiklik. Algılanan kaliteyi anlayabilmek için ise, bu temel boyutların (mal veya hizmete özgü özelliklerin) yanı sıra kendisini etkileyen diğer değişkenlerin tanımlanmasının ve ölçülmesinin doğurduğu sonuçların da tespiti oldukça önemlidir. Marka isminin, tüketicilerin algılanan kalite değerlendirmeleri üzerinde anlamlı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Marka isminin yanı sıra, fiyat, ülke ismi, mağaza ismi ve marka isminin algılanan kaliteyi etkileyici değişkenler olduğu kabul edilmiştir (Atılgan, 2005: 79).
Algılanan kalite, bir markanın değerini beş farklı şekilde etkilemektedir. Bunlar (Aaker, 1991: 86):
• Tüketiciler için satın alma değeri oluşturma,
• Markayı rakiplerinden farklılaştırma ve konumlandırma, • Yüksek fiyat uygulamaya imkan verme,
• Dağıtım kanalı üyelerinin dikkatini çekme, • Marka genişleme uygulamalarına imkan verme.
3.5. DESTİNASYON MARKASI
Destinasyon kavram olarak, yerel ölçekte sunulan mal, hizmet ve tatil tecrübelerinin bileşimi olarak ifade edilmektedir. Daha kısa bir ifade ile destinasyon; turistik yer, varış noktası, turisti çekim merkezi, turistlerin gittikleri yer anlamına gelmektedir (Gürbüz, 2005: 77). Turizmde destinasyonları, çekim gücü, imkanlar, ulaşım, konukseverlik ve alt yapı hizmetleri meydana getirir. Turizm destinasyonlarını oluşturan unsurlar altı başlık altında toplanabilir. Bunlar; çekicilikler (doğal oluşumlar, inşa edilmiş yapılar vb.), ulaşım sistemleri ve yapıları, konaklama, yiyecek – içecek ve alışveriş imkanları, planlı turlar, aktiviteler (turistlerin katılabilecekleri her türlü aktivite) ve diğer hizmet birimlerinden (bankalar, iletişim araçları vb.) oluşmaktadır
(Ateşoğlu ve diğerleri, 2009 :4). Turizmde, bir destinasyonun rekabet etmesi ve başarılı olabilmesi için, yüksek kaliteli bir hizmet sunması gerekmektedir. Aynı zamanda, beklenti ve hafıza bir kalite deneyiminin önemli unsurları olduğu için, destinasyon markalandırması için herhangi bir girişim, gelecek memnuniyet ve/veya heyecanının vaat ve beklentisiyle ilgili bireyi rahatlatma işlevini yerini getirmelidir. Seyahatten sonra marka, unutulmaz bir destinasyon deneyiminin sonraki seyahat hatıralarını sağlamlaştırmada ve güçlendirmede önemli bir rol oynayabilir (İlban, 2008: 124).
Tüm markalaşma çabaları ürüne özel ve daha ayırt edilebilir bir kimlik yaratmaya çalışmaktır. Kent markalaşmasında kentler için yapılmaya çalışan temel nokta budur. Bir yerin ilk olarak varlığını gösterebilmesi, ikinci olarak hedef kitlenin zihninde, rakiplerinden daha üstün özelliklere sahip olarak, yer edinmesi, üçüncü olarak yerin amaçları ile paralel biçimde tüketilmesi isteniyorsa, eşi olmayan bir marka ile kendini fark ettirmesi gerekmektedir (Peker, 2006: 20).
Federal Kent Pazarlama Birliği’nin tanımı ise şöyledir;
Destinasyon pazarlaması bir destinasyonun hedef odaklı geliştirilmesi ve pazarlanması yaklaşımıdır. Bu yaklaşım müşteri odaklılık felsefesine dayanmaktadır. Amacı destinasyon halkının yasam kalitesini yükselterek güvence altına almak ve kentin rakip destinasyonlar nezdinde ki çekiciliğini arttırmaktır. Bu da ancak sistemli bir planlama süreci ve pazarlama karmasının araçları yardımıyla gerçekleştirilebilecektir. Pazarlanacak bir ürün olarak destinasyon, içinde yaşanan tüm insanların tutumları, davranışları ve yaklaşımlarının bir sonucudur. Bu nedenle destinasyonu oluşturan tüm grupların (kamu ve özel sektör) farklılaşan çıkarlarını destinasyonun ortak çıkarları doğrultusunda birleştirmek ve bir bütün olarak değerlendirmek üzere güçlerin bir araya getirilmesi büyük önem taşımaktadır (Saran, 2005: 107).
Destinasyon markalaştırmanın amacı, destinasyona gelen ya da gelmesi istenen turist ya da ziyaretçilerle destinasyon arasında bir duygusal bağın kurulmasını sağlamaktır (Yavuz, 2007: 13).
Bugün destinasyonlar büyük şirketler gibi ürünlerini satmak, hedef kitlelerini genişletmek ve yatırım alanlarını güçlendirmek amacı ile reklamlarını yaparlar. Bir destinasyonun geniş bir kitle tarafından tanınması, akılda kalan, etkili ve dışarıdan insanlara farklı gözüken özelliklerinin iyi şekilde sergilenmesine dayanır. Bu sebeple, güçlü bir marka oluşturmak için hükümet, yerel yönetimler, yerel firmalar ve halk ortak çalışma halinde olmalıdır.
Destinasyonu markalaştırırken, o bölge ile ilgili her şey tek bir marka çatısı altında toplanmalıdır. Bunlar; mal ve hizmetlerden tarıma, spordan sanata, yatırımdan teknolojiye, eğitimden turizme kadar yüzlerce özelliktir. Amaç, bölgenin varlığını bütünüyle ele geçirmek ve sembolik bir tarzda ziyaretçilere sunmaktır.
Bunu yaparken de, her türlü özelliğin tek tek, ama bütünü temsil eder şekilde ele alınarak pazarlanması gerekir. Bu anlamda marka ticari olmaktan çıkıp “güvenilirlik markası” durumuna gelmektedir (Günlü ve İçöz, 2004: 298).
Bir destinasyonun etkili bir markaya sahip olması için, onu diğer destinasyonlardan ayıran farklı dinamiklerinin olması gerekir. Başarılı bir marka, destinasyonun çekiciliğini artırır. Bunun yanı sıra, kent imajları da markalaşmada büyük rol oynar. Tarih, kültür, ticaret, turizm yatırımları, doğal çevre ve mimarlık gibi değerler destinasyonun kentin kalitesini artırır (Şahin, 2008: 33).
Destinasyon marka kimliği ve destinasyon marka imajı; destinasyon markasının en temel iki öğesi konumundadır. Destinasyon markası; destinasyonun kimliğini olan ve destinasyonun diğer rakiplerinden farkını belirten bir pazarlama aracıdır. Destinasyon marka kimliği çalışmalarıyla destinasyonun temel değeri öne çıkarılabilir ve destinasyona ek çekiciliklerin kazandırılması mümkün olabilir. Bu çalışmalar aracılığıyla destinasyon markasının diğer en önemli öğesi olan destinasyon marka imajının şekillenmesi mümkün olabilecektir. Bu şekilde geliştirilen destinasyon markaları zaman içersinde artış eğilimindedir (Yavuz, 2007: 47). İmaj, bir yer ya da ürün hakkında kişi ya da grupların bilgi, izlenim, önyargı ve görüşleri olarak tanımlanabilir (Tolungüç, 1999: 62). Marka imajı ürün kimliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurlar yoluyla ürünün algılanmasıdır (Uztuğ, 1997: 19). Bir destinasyonun imajı, destinasyon müşterilerinin destinasyonun kimliğine
ilişkin kanaatidir (Tekeli, 2001: 45). Bir başka anlatımla destinasyon imajı; turistlerin bir yer hakkındaki birtakım, inançlarını, düşüncelerini, izlenimlerini içeren bakış açısı olarak tanımlanabilir (İlban ve Diğerleri, 2008: 108). Türkiye gibi bazı ülkeler turizm endüstrisinin dayandığı önemli ve eşsiz kıymetlere sahip olmak bakımından çok şanslıdırlar. Ancak, pazarlardan uygun bir pay alabilmek için, bunlara ek olarak, kişilerin kafasında sahip olunan değerlerin kombinasyonundan oluşan, yeterince güçlü bir çekicilik ve bir marka imajı oluşturmak gerekir (Erdogan, 1996: 51). Bir