Mağazayı Etkileyen DıĢ Çevre Faktörleri

MüĢteriler

Tüketicilerin gereksinimlerinin karĢılanması perakende satıĢın önemli noktasıdır. Perakende satıĢların son zamanlarda büyümesi ve modernleĢme eğilimlerini dikkat çekmektedir. Perakendeciliğin ortaya çıkmasından bu yana var olan her çeĢit ihtiyaçların satıldığı hipermarketlere bugün bakıldığında müĢterilerinin çoğu ihtiyaçlarını karĢıladığı görülmektedir. Özellikle son on yıl içerisinde müĢterilerin gereksinimlerini daha çok karĢılamak amacıyla çalıĢanlar ve yöneticiler için bu mağazalar çoğaltılmıĢtır. BaĢlangıç olarak yalnızca yüksek gelire sahip olan müĢterilerin olduğu bölgelere yakın kurulan mağazalar artık orta gelir düzeyindeki tüketicilerinin de kolaylıkla ulaĢabileceği alanlarda kurulmaktadır (Arıkbay, 1996: 44).

Sosyal ve Kültürel Faktörler

Toplumun genel yapısı ile kültürü kiĢilerin alıĢ veriĢ Ģekillerini ve özellikle tüketim alıĢkanlıklarını belirlemektedir. Bu sebeple, tüketiciler ile iĢ yapan örgütlerin baĢarılarıyla doğrudan iliĢkilidir. Toplumun gelenek, görenekleri gelecek anlayıĢlarıyla inançları ve toplumun örgütlenmesi o toplum içerisinde faaliyet veren iĢletme vizyonlarını da belirlemektedir. Tüketim alıĢkanlıkları, kanaatkârlık, ritueller, toplumun dini anlayıĢı, insanlar arasındaki sosyal mesafeler gibi birçok değiĢken perakendecilerin büyüklüklerini, faaliyetlerini, örgütlenme biçimleri ve verdiği hizmetlerin niteliğini etkilemektedir. Örneğin Türk toplumunda salça tüketim anlayıĢının yansıması olarak perakendecilerde öteden beri 900 gramlık ve 3 kg'lık salçalar tüketilmektedir. Hâlbuki kültürel farklılık taĢıyan Katar'da 250 gramlık ambalajlarla salça tüketimi revaçtadır (Özdemir, 2006: 27).

Perakende Ürün Yönetiminin Temel Prensipleri

Bir perakende mağaza için etkin yönetim; perakende ürün yönetiminin temel prensiplerinin anlaĢılması ve uygulanmasını esas alır. Bu prensiplerin uygulama yöntemi ekonomik ve sosyal koĢullara göre değiĢmekle beraber prensipler aynı kalır.

Ekonomik ve sosyal koĢulların sürekli değiĢmesi nedeniyle, perakende yöntemler ve kuruluĢlar modern olmalıdır. Onlar yeni koĢullara uyarlanabilmelidir. Kısaca ifade etmek gerekirse; perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürüne, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda sahip olmaktır. Bunlar aĢağıda kısaca açıklanacaktır (Mete, 2008: 78-86).

Doğru Ürün

Doğru ürüne sahip olmak; değiĢkenlik gösteren tüketici talep bilgisine sahip olmayı gerektirir. Tüketici talebinin değiĢkenliği nedeniyle, ürün uyarlanabilmeli, değiĢtirilmeli ya da artık o doğru ürün değildir. Tüketici talebi; tüketicinin sosyal, ekonomik, demografik vb. özelliklerindeki değiĢikliklere bağlı olarak değiĢebilmektedir. Diğer taraftan teknolojik geliĢmeler de tüketici talebinde değiĢiklikler yaratmaktadır. Perakendecinin görevi, değiĢik etkenlere bağlı olarak ortaya çıkan bu değiĢme ve geliĢmeleri izleyerek doğru ürünleri bulundurabilmektir (Aydın vd, 2013: 6).

Doğru Yer

Perakende mağaza operasyonunun etkin olabilmesi için; doğru ürün doğru yerde bulundurulmalıdır. Bunun anlamı dinamik koĢullara bağlı olarak ürünlere birçok iĢlemin uygulandığı (handling) perakende mağazanın doğru yerde olmasıdır. Bir perakende konum yeri bulunduğu bölgede bugün için avantajlı olmayabilir. Ancak yarın için çok büyük avantajlar sağlayabilir. Bugün, bir konum yeri departmanlı mağaza için uygun olmayabilir ancak baĢka bir mağaza yeri için uygun olabilir. Kabul etmek gerekir ki bir mağaza yeri için koĢullar bazen çok yavaĢ geliĢirken bazen de çok hızlı fırsatlar ortaya çıkabilir. Dün Ģehir merkezlerindeki süpermarket ya da departmanlı mağazalar çekici bulunurken; bugün Ģehir dıĢında, arabalı müĢterilerin rahatlıkla ulaĢabilecekleri ana yolların kenarlarındaki alıĢveriĢ merkezleri tercih edilebilmektedir. Genelde, eğer mağaza yeri onu satın alacak müĢteriye yakın olarak seçilmiĢse; müĢteri ürünü satın almak için daha az çaba harcayacaktır. Diğer taraftan eğer mağaza yeri müĢteriye uzak mesafede seçilmiĢse,

müĢteriye yakın olması ulaĢılmasının da daha kolay olacağı anlamına gelmeyebilir. (Mete, 2008: 78-86)

Doğru Fiyat

Doğru fiyatın; doğru yerdeki doğru hizmet yani üründen daha aktif Ģartlara ait olma olasılığı vardır. Ürün çeĢitleri ve arz talep koĢullarından etkilenen fiyat; ürünlerin satıĢa sunulduğu mağaza gibi öneme sahiptir. Bu koĢullar sezona, teknolojik geliĢmelere, rekabete, paranın değerine, arz ve talep ile her ikisini birden etkileyen diğer koĢullardaki değiĢmelere göre değiĢir. Fiyatlar genel seviyesi artarken belli bir ürünün fiyatı düĢebilir. Fiyatlar belirli bir bölgede düĢerken bir baĢka bölgede yükselebilir. Çok nadiren dikkate değer bir sürede belirli bir ürünün fiyatı doğru fiyat olarak isimlendirilebilir. Doğru fiyatlar; perakendecinin operasyon maliyetlerini karĢılayacak ve kâr sağlayacak fiyatlardır. Genelde mağazada satılan bütün ürünler için doğru fiyat bu iki etkeni sağlamak üzere belirlenmeye çalıĢılır. Buna rağmen herhangi bir ürün için doğru fiyat belirli bir zamanda operasyon maliyetlerini karĢılamayabilir. Sezonsal koĢullar, rekabet, modası geçme, fiziksel bozulma veya tutundurmayla ilgili politikalar ürünün satılabileceği doğru fiyat yerine çok daha düĢük bir fiyattan satılmasına neden olabilir. Bir perakende mağazadaki ürünün doğru miktarı, ürünün talebi, ürün çeĢitleri ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Bu unsurların yönetimi belirli bir ürün çeĢidi için doğru miktarı gösterecektir. Bu bazen yüksek bazen düĢük olabilir. Bir mağazadaki ürünün miktarı bir baĢka mağazadakinden daha yüksek olabilir. Belirli bir mağazada belirli bir fiyattan satılan ürün miktarı, baĢka bir yerde satılan ürün miktarından farklı olabilir. (Aydın vd, 2013: 6)

Doğru Miktar

Ürünün doğru miktarı, belirli bir yerdeki ürünün talebi, belirli ürün çeĢitleri ve doğru fiyatın bir fonksiyonudur. Bu unsurların yönetimi belirli bir ürün çeĢidi için

doğru miktarı gösterecektir ki bu bazen yüksek bazen de düĢük olabilir. Bir yerdeki ürünün doğru miktarı baĢka bir yerdekinden daha yüksek olabilir. Belirli bir yerde belirli bir fiyattan satılan ürün miktarı, baĢka bir yerdeki aynı fiyattan satılandan daha farklı olabilir. Ürünün miktarı, belirli bir ürün grubu veya ürün çeĢitleri için doğru olmalıdır. Örneğin; bir erkek giyim mağazasında, ürün çeĢitlendirmesi (asorti) ile birlikte aksesuarlar da doğru miktarlarda bulundurulmalıdır. Doğru miktar belirli bir yerdeki talep ve fiyattan etkilenir (Mete, 2008: 78-86).

Doğru Zaman

Bir perakende mağazasındaki ürünün miktarının doğruluğu, ürün isteği, çeĢidi ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Zamanın kendisi perakendeciliğin temeli değildir. Ancak, belirli bir zamanda perakendeciliğin toplam koĢullarını etkileyen zamanın önemi vardır. Bu koĢullar sürekli değiĢmektedir. Perakendecilikte baĢarılı olmak isteyen herkes değiĢim koĢullarını fark etmeli ve kendisini bunlara uyarlamalıdır. Zaman zaman bir perakendeciden eski iyi günlere dönüĢ vurgusu duyulur. Bu perakendeciliğin değiĢen koĢullarının hatırlanması ve sürekli uyarlama yapılması gerekliliğinin bıkkınlık verdiğini vurgulamak içindir (Timor, 2002: 25).