No início do século 1945 ainda se faz uso, para a impressão de jornais, de um equipamento semelhante ao que Gutenberg desenvolvera três séculos antes. Não havia, portanto, um avanço técnico significativo e as tiragens ainda eram modestas, perto do que iriam se tornar no decorrer do século 19. De Fleur e Ball- Rokeach lembram que não era necessário apenas uma melhor forma de implementar a produção; são necessárias condições políticas, sociais e culturais para que aconteça algo representativo na comunicação de massa. Eles destacam o caso do jornal New York Sun46, fundado em 1833. Sua tiragem inicial alcançava dois mil exemplares, nos primeiros meses. Em 1837, a tiragem diária do Sun já era de 30 mil exemplares. Isso representava o número total de todos os outros jornais publicados em Nova York. De Fleur e Ball-Rokeach definem o Sun como “vulgar, barato e sensacionalista; era dirigido às massas recentemente alfabetizadas que começavam a participar da expansão da revolução industrial” (p. 81).
Mais jornais de sucesso popular vieram nessa sequência e o ritmo das tiragens - acompanhado do aperfeiçoamento técnico na preparação e na impressão dos jornais -, as facilidades de distribuição por conta das melhorias das estradas de ferro, o acesso a informações remotas através do telégrafo e a especialização de quem produzia a informação, transformaram a imprensa do século 19 e das primeiras décadas do século 20 num fenômeno social sem antecedentes.
Os periódicos continuaram aumentando sua popularidade. Em 1850, editavam-se dois exemplares de diários norte-americanos por cada dez famílias do país. O ritmo de crescimento das tiragens avançou com firmeza, mas não de maneira espetacular, até a década de 1880. Entre 1890 e 1910, no entanto, a taxa de circulação de periódicos por lar cresceu notavelmente. Esse crescimento
45 Aqui, é necessário voltar um pouco ao século 19, para expor a dinâmica do processo de forma
mais elaborada, especialmente porque é nesse período que esse meio chega à dimensão de fenômeno de alcance público.
46 Briggs e Burke (2004) destacam que o conteúdo do Sun envolvia, em grande parte, a vida das
pessoas comuns e as notícias policiais. Havia também uma clara ênfase em aspectos que tornassem os textos e imagens divertidos: “Um relato totalmente ficcional da vida na Lua, “A mistificação da Lua”, fazia parte do seu conteúdo de entretenimento” (p. 198).
se manteve aproximadamente até a Primeira Guerra Mundial e, em seguida, tendeu a se estabilizar na década de 1920 (De Fleur e Ball-Rokeach, 1993, p. 85). Henri-Jean Martin (1992) registra que, na França, nesse período, “as tiragens continuaram subindo e nas vésperas da Primeira Guerra havia quatro periódicos matutinos com mais de um milhão de leitores cada um” (p. 47).
Esse aumento das tiragens ampliou a competição, especialmente nos grandes centros urbanos, em busca de leitores. Um dos produtos dessa concorrência, que costuma ser lembrado como efeito da luta desenfreada pela atenção dos consumidores norte-americanos, é o chamado “jornalismo amarelo”. Na Inglaterra há, por exemplo, o lançamento do Daily Mail, em 1896. Como Briggs e Burke (2004) relatam, o jornal custava um centavo e tinha “o objetivo explícito de entretenimento e informação” (p. 197). Havia, desde já, a crença de que acrescentar a diversão à informação se constituía num modelo que atraía mais leitores. Isso acabava se comprovando com as vendas mais expressivas que esses jornais alcançavam.
Briggs e Burke (2004) destacam que os jornais de grande circulação ingressam no século 20 bem aclimatados a um ambiente de consumo massificado da informação:
As manchetes dos jornais, replicadas em cartazes nas ruas e gritadas por pequenos jornaleiros – tão familiares nas ruas de Londres e Birmingham (e de outras cidades) quanto nas de Chicago e Nova York -, tornavam-se mais importantes do que os textos ou as reportagens sobre acontecimentos legislativos. A ênfase recaía sobre “histórias”, acompanhadas ou suplementadas pelo que veio a ser chamado de “modelos” (alguns deliberadamente dirigidos às mulheres) e, a partir de 1880, por colunas de fofocas e entrevistas. (pp. 210-211)
De um lado, houve o êxito comercial; por outro, os intelectuais e letrados da época se sentiram agredidos. Como De Fleur e Ball-Rokeach ilustram, sobre esse sentimento: “Os grandes novos meios de comunicação de massa, que possuíam um tentador potencial de elevação cultural e moral para as massas, haviam se convertido, aos seus olhos, em uma monstruosa influência de degeneração social” (p. 87). Essa percepção gerou uma reação nos Estados Unidos, no sentido de fazer com que os jornais começassem a perder a confiança pública. Além
disso, havia o temor diante da possibilidade de se impor uma regulagem externa a esses veículos. A resposta a isso, de acordo com De Fleur e Ball-Rokeach, foi que “gradualmente, a imprensa se tornou menos sensacionalista e mais responsável” (p. 87).
A imprensa passou por alterações e o “jornalismo amarelo” se tornou menos expressivo. Os anos 1910, 20 e 30 são as décadas nas quais se observa a maior oferta de periódicos por lar nos Estados Unidos. Os dados que De Fleur e Ball- Rokeach revelam (pp. 88-89) é que a circulação absoluta até continuou crescendo, mas os números relativos jamais foram alcançados. Mesmo com as sensíveis melhoras na eficácia produtiva, na distribuição dos jornais, nas facilidades na obtenção de notícias, além de um maior número de pessoas alfabetizadas, a queda continuou sendo constante no consumo proporcional de jornais.
Martin destaca que “enquanto o jornal estava em seu apogeu nos primeiros 30 anos do século 20, o semanário e a revista ilustrada estavam em processo de desenvolvimento”. As revistas não surgem nessa época, mas é nesse momento que elas alcançam maior visibilidade e entram na vida de uma número cada vez maior de pessoas. Os avanços tecnológicos nos sistemas de impressão, a partir do aperfeiçoamento da litografia e do offset, fazem com que os semanários e as revistas ilustradas possam oferecer uma qualidade técnica superior ao jornal e às antigas revistas. Como registra Martin, elas foram “criadas para reunir os requisitos das revistas em papéis revestidos e do enorme aumento na quantidade de material publicitário, folhetos e anúncios” e, assim, “conservavam religiosamente a imagem com centro da impressão” (1992, p. 48). São publicações baseadas no mesmo princípio técnico – a impressão - empregado para a produção de jornais diários, mas os conteúdos, os propósitos, a definição e a identificação de públicos, a ênfase nas imagens, as possibilidades publicitárias são bem diferentes e representam uma opção importante dentro daquilo que se pode identificar como uma variação da imprensa que ganha notoriedade nesse momento.
Martin acrescenta, ainda, a essas novas aplicações tecnológicas dos sistemas de impressão, adaptadas às condições de mercado, o desenvolvimento
dos livros de bolso (representado principalmente por brochuras e reimpressões de clássicos), como nova forma de edição, produção e consumo de livros. Como ele registra, isso se iniciou na Europa, através da Penguin Books, em 1935, e foi introduzido nos Estados Unidos, em 1939, pela Pocket Books (p. 55). Buscava-se, assim, tornar o livro uma mercadoria mais acessível (através de uma equação industrial satisfatória), portável (pelas dimensões e volumes) e com facilidades de distribuição (através de clubes do livro, por exemplo). Em termos técnicos, essa aplicação vale nota porque o livro, em si, já tinha uma longa trajetória e não apresentava nenhuma inovação, até então, que pudesse ser identificada com o século 20.
Em termos de usos desses produtos, Alan Dutsher (1973) apresenta dados sobre os hábitos de leitura dos norte-americanos a partir de informações de 1938. Ele lista que a proporção da população leitora de livros não ultrapassa os 25%, a de revistas alcança 50% e a de jornais chega a 90% (p. 153). Dutsher se referia à indústria livreira como “miserável”, nas circunstâncias norte-americana, já que a publicação de livros dependia, mais do que tudo, de um cálculo financeiro positivo para os editores: “O único método pelo qual se pode reduzir o custo de produção é produzir grandes quantidades; a publicação de grandes edições e a concomitante interrupção de publicações que só interessam a número limitado de leitores” (p. 155). A fórmula industrial e comercial para a edição unicamente de títulos de “sucesso” está posta. Dutsher destaca ainda que os clubes do livro desempenham um importante papel para que as publicações “se voltem para o mesmo tipo ordinário de “best seller”, e essa falta de variedade produza grandes massas de livros que se reproduzem e se transformam com facilidade em drogas no mercado” (p. 157). Para Dutsher, a lógica que permeia o sistema de publicações está ancorado num segredo para o “sucesso”: o volume (p. 158).