Mü teri Sadakatini Artırmaya Yönelik Pazarlama Stratejiler

letmelerin mü teri sadakati olu turabilmek amacı ile uygulayabilecekleri stratejilerden bazıları; ili kisel pazarlama, birebir pazarlama, veri tabanı pazarlaması, frekans pazarlaması ve sadakat kartlarının kullanılması olarak gruplandırılmaktadır.

54 _{Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”} Journal of Marketing, Cilt. 59, Sayı. 2, 1995, ss. 71-82.

55 _{Charlene Pleger Bebko, “Service Intangibilty and its Impact on Consumer Expectations of Service}

Quality”, Journal of Services Marketing, Cilt. 14, Sayı. 1, 2000, ss. 9-26.

Algılanan Kalite

Mü teri Beklentileri

Algılanan De er Mü teri Memnuniyeti

Mü teri ikâyetleri

1.6.2.2.1. li kisel Pazarlama

Bütünle ik pazarlama ileti iminin deste indeki, ça da , mü teri odaklı ili kisel pazarlama süreci; mü teri bulma, mü terileri elde tutma ve kârlı mü terileri ço altma amaçlarını geleneksel pazarlamadan daha etkin ekilde yerine getirmek üzere tasarımlanmı tır.56

li kisel pazarlama, pazarlamacıların ürün ve hizmetleri yönetmesinin yanı sıra, mü teri ili kilerini yönetmesini de öngören bir pazarlama stratejisidir. li kisel pazarlamanın amacı, tüm mü teriler ile ili ki kurulmasından çok, i letme açısından hizmet edilmesi en verimli olan mü terilerin belirlenmesi ve onlarla ili ki kurulmasıdır. Pazarlama sanatının bir gere i olarak, i letmeler en çok kârı getirecek mü terilerin dikkatini çekmeli, onlarla ileti im kurmalı ve uzun dönemli ili kiler olu turmalıdır.57

1.6.2.2.2. Birebir Pazarlama

Birebir pazarlama, i letme ile mü teri arasında satı öncesi ve satı sonrası eylemleri kapsayan uzun dönemli bir ili kidir ve tek tek her mü teri ile ilgili geçmi kayıtların tutulması, mü terinin sürekli izlenmesi ve mü teriye istek ve gereksinimlerine uygun de er paketleri sunulmasıdır.58 Birebir pazarlamanın i letmelere sa ladı ı en önemli avantaj ise, mü teri sadakatini artırmada önemli bir rol oynamasıdır.59

Birebir pazarlamanın özünde yatan bazı unsurlar bulunmaktadır:60

• Her mü terinin özel ihtiyaçlarının dikkate alınması, • Mü teriye özel ürün ve hizmetlerin geli tirilmesi,

56 _{Tek, s. 287.}

57 _{Philip Kotler ve Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., New}

Jersey, 1999, s. 552.

58 _{Tek, s. 290.}

59 _{Don Peppers, “Birebir Pazarlama Yönetimi de De i tirecek”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi} Eki, stanbul, 2000, s. 76.

60 _{Bu ra Ahmet Ham io lu, “Pazarlamada Yeni Açılım Birebir Pazarlama ve Mü teri li kileri}

• Mü terilerle yakın diyaloglar kurularak, pazarlama bilgi ve know-how sisteminin olu turulması

letmeler, birebir pazarlama stratejileri sayesinde, mü terilere kendilerinin özel oldu unu hissettirme avantajı yakalamaktadır. Ki iselle tirilmi ürün ve hizmet sunumu, i letme ile mü teriyi yakınla tırmakta ve mü terilerin i letmeye duygusal bir ba ile ba lanıp sadakat geli tirmelerine yardımcı olmaktadır.

1.6.2.2.3. Veri Tabanı Pazarlaması

Veri tabanı pazarlaması, mü teriler ile ilgili yararlı ve kullanılabilir bilgilerin toplanıp saklandı ı bir pazarlama stratejisidir. Veri tabanı pazarlaması ile mü terilerin adı, adresi, demografik özellikleri, alı veri alı kanlıkları ve satın alma davranı ları ile ilgili bilgiler bilgisayarlı bilgi sistemleri ile toplanmakta ve kullanılmaktadır.61

Veri tabanı pazarlaması, i letmelere farklı açılardan yardımcı olmaktadır:62

• Mü teri adaylarını ve mü terileri anlamak • Mü teri hizmetlerini yönetmek

• Rekabeti anlamak

• Satı operasyonlarını yönetmek

• Pazarlama ve pazarlama ileti imi kampanyalarını yönetmek • Mü terilerle ileti im kurmak

1.6.2.2.4. Frekans Pazarlaması ve Sadakat Kartları

Günümüzde birçok i letme, mü teri sadakati yaratmak için, mü terilere yüksek de er ve memnuniyet sunmanın yanında kendilerine uygun sadakat programlarından da faydalanmaktadır. Frekans pazarlaması programları, i letmenin

61 _{Barry Berman ve Joel R. Evans, Retail Management A Strategic Approach, Pearson Prentice}

Hall, New Jersey, 2007, s. 158.

sundu u mal ve hizmetleri sık ya da büyük miktarlarda satın alan mü terileri ödüllendirmek amacı ile kullanılmaktadır. Süpermarketler, havayolu irketleri ve oteller, frekans pazarlaması programlarını sıklıkla kullanan i letmelerin ba ında gelmektedir.63

letmelerin, frekans pazarlaması programlarının, kendi i letmeleri için uygun olup olmadı ına karar vermeleri için bazı soruları cevaplandırmaları gerekmektedir:64

• letmeniz, sık ve düzenli olarak kullanılan bir mal veya hizmet mi sunmaktadır? Çünkü frekans programları, düzenli kullanılan mal ve hizmetler için kullanıldı ında daha ba arılı olmaktadır.

• Mü terilerinizin sizin sundu unuz mal ve hizmetler ile rakiplerinizin sundu u mal ve hizmetler arasında algıladı ı fark az mıdır? Çünkü frekans pazarlaması programları ancak, mü terileriniz sizin sundu unuz mal ve hizmetleri rakiplerinizin sundu u mal ve hizmetler ile ikame edebileceklerini dü ünüyorlarsa yararlı olmaktadır.

• Mü terilerinize sunaca ınız ödüller onlar için de erli midir? Çünkü mü terilerinizin, onlara sunaca ınız faydaları, i letme ile uzun dönemli ili kiler kurmalarına yetecek kadar de erli olarak algılamaları gerekmektedir.

• Siz ve çalı anlarınız bu programı uzun süreli olarak uygulamaya istekli misiniz? Çünkü frekans pazarlaması programları uzun vadeli programlarıdır.

• Programa dâhil olan mü terileriniz ile uzun süreli bir ili ki kurabilmek için ileti ime geçecek misiniz? Çünkü frekans pazarlaması programları, mü terilerle kurulacak uzun dönemli ili kileri öngörmektedir.

63 _{Kotler ve Armstrong, s. 551.} 64 _{Griffin, ss. 154-155.}

• letmenizin sundu u mal ve hizmetlerin satın alımı ile ilgili kanıtlar kolayca toplanabiliyor mu? Çünkü mü terileri yaptıkları alı veri kar ılı ında ödüllendirebilmek için bu kanıtlara ihtiyaç duyulmaktadır.

• letmeniz bu programın getirece i yükümlülükleri gerçekle tirebilecek mi? Çünkü mü terilere verilen ödüller ve frekans pazarlaması programı ile ilgili yapılacak ara tırmalar büyük parasal kaynak ve zaman gerektirmektedir.

• Rakipleriniz frekans pazarlaması programları sunmakta mıdır? Çünkü rakipleriniz bu programı sundu u takdirde, i letmenizin programa çok daha fazla ilgi göstermesi gerekebilmektedir.

Sadakat programlarının önemli bir parçası da ma aza kartlarıdır. Mü teri alı veri yaptı ı zaman, ma aza kartını ya kendisi ya da kasiyer okuyucudan geçirmekte, böylece, mü terinin yaptı ı alı veri in ayrıntıları, anında bilgi merkezine ula maktadır. Ma aza kartları, perakendecilere iki tür bilgi sa lamaktadır: satı kayıtları ve mü teri profili. Mü terilerin hangi üründen ya da markadan ne miktarda ve ne zaman satın aldı ı gibi verilerin yanı sıra mü terilerin ya am tarzları ve harcama alı kanları hakkındaki veriler de sadakat kartları ile toplanabilmektedir. Perakendeciler, bu bilgiler sayesinde, mü terilerini birebir tanıyabilme olana ı elde etmekte ve mü terilerinin bireysel gereksinimlerine kar ılık verecek ekilde ürün ve hizmetler sunabilmektedir. Böylece perakendeciler, mü teri memnuniyeti seklinde olu an tutumu, mü teri sadakati eklinde davranı a dönü türebilme avantajı elde etmektedir.65