Müşterilerin Telafi Beklentisinin Öncülleri

Hizmette bir başarısızlık yaşanmasının ardından hizmet sağlayıcının bu durumu fark etmesine kadar geçen süre telafi öncesi aşama olarak adlandırılır ve bu birkaç saniyeden birkaç hafta veya aya kadar değişiklik gösterebilir. Bu süre içerisinde müşteriler hizmet hatasından önceki algılarına bağlı olarak farklı telafi beklentilerine girerler. Müşteri açısından hizmet hatasının telafisinin nasıl olması gerektiği ile ilgili beklentiler bu faktörlere göre belirlenir ve bunlar müşteri telafi beklentisinin öncüllerini ortaya koymaktadır (Craighead, Karwan ve Miller, 2004). Craighead vd. (2004) müşteri telafi beklentisinin öncüllerini sadakat, kalite, hatanın ciddiyeti ve garantiler olarak açıklamaktadır.

2.4.3.1. Sadakat

Kelley ve Davis’e (1994) göre en sadık müşteriler hata telafisi konusunda da beklentileri en yüksek müşteriler olarak karşımıza çıkmaktadır. Craighead vd. (2004) çalışmalarında müşterilerin hizmet hatası öncesi ve sonrasında sadakat düzeylerini belirleyici sorular sormuşlar ve hizmet hatası öncesi sadakat düzeyi en yüksek olan müşterilerin aynı zamanda hata telafisinde de en yüksek beklentiye sahip müşteriler olduklarını saptamışlardır. Buna göre bir müşterinin hata telafisi konusunda beklentileri yüksekse bu müşterilerin aslında en sadık müşteriler olabileceği gözden kaçırılmaması gereken bir noktadır.

2.4.3.2. Kalite

Hata telafisi beklentisi yüksek olan müşteriler aynı zamanda işletmenin hizmet kalitesinin yüksek olduğunu düşünen müşterilerdir. Bu beklentinin yüksek olmasının sebebi işletmenin yüksek kalitede hizmet verdiğini algılayan müşterilerin hizmette yaşanan bir başarısızlık sonucunda bunun telafisinin de yüksek düzeyde yapılacağını düşünmeleridir. (Kelley ve Davis, 1994).

Craighead vd. (2004) bunu destekleyen çalışmalarında müşterilerin kalite algılarını belirlemek için tercih ettikleri işletmeleri hangi kriterlere göre seçtiklerini esas almışlar ve bunun için de işletmelerin itibarı, başkaları tarafından tavsiye edilip edilmediği ve müşterilerin kişisel deneyimlerini değişken olarak seçmişlerdir. Müşteriler hizmet sağlayıcısı seçimini bu değişkenler üzerinden yapıyorsa kalite algısı yüksek tercih olarak kabul etmişlerdir. Müşteriler hizmet sağlayıcısı tercihinde başka seçenek olmadığı veya fiyatı için tercih ettiklerini belirtiyorlarsa bu tercih için kalite algısını yüksek olarak kabul etmemişlerdir.

Hizmet sağlayıcılarının kendilerini kaliteli hizmet sundukları şeklinde tanımlamaları ve müşterilerin tercihlerini hangi sebeplerle yaptıkları kalite algısı açısından fark yaratabilmekte ve hizmetteki bir kırılma durumunda müşteri beklentileri üzerinde değişiklik yapabilmektedir. Müşterinin hizmetteki bir hata durumunda beklentisi yüksek ise bu durum müşterinin daha önce bu işletmeden hizmet almış olabileceğini, müşterinin gözünde işletmenin itibarının yüksek olduğunu veya müşterinin bilgi kaynağı olarak kullandığı bir başka kişi veya kişilere bu işletmenin daha önce hizmet sunmuş olabileceği de ortaya çıkmaktadır.

2.4.3.3. Hatanın ciddiyeti

Craighead vd. göre (2004) hatanın ciddiyeti hatanın telafisi konusunda beklentileri değiştirmektedir. Çalışmalarında, hizmetteki bir para, zaman veya rahatsızlık cinsinden zarar veren bir hatanın algılanan ciddiyeti ile hizmet hatasının telafisi sonrası algılanan ciddiyeti kıyaslamışlardır. Eğer hata müşteri için büyük boyutlardaysa telafi etmek de zorlaşmakta ve hizmet sağlayıcının telafi yöntemlerinin de farklı olması gerekmektedir. Hoffman, Kelley ve Rotalsky (1995) göre hatanın büyük veya küçük olarak algılanması aynı hata telafisi stratejisinin zayıf veya iyi olarak algılanmasını değiştirmektedir. Aynı hata telafisi stratejisi hata müşteri tarafından büyük olarak algılanıyorsa hata telafisi zayıf olarak cevap verilmiştir. Dolayısıyla hatanın ciddiyeti müşterinin telafi beklentilerini değiştirmekte ve buna bağlı olarak hizmet sağlayıcının telafi stratejisini değiştirmesi gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır.

2.4.3.4. Garantiler

Craighead vd. (2004) hizmet sunucuların verdikleri garantilerin de hata telafisi beklentilerini yarattığını öne sürmektedir. Örneğin Domino’s Pizza’nın 30 dk’da eve teslimat garantisi ve gerçekleşmediğinde pizzanın ücretsiz olacağı sözünü vermesi müşterilerde bu sözün yerine getirilmesi beklentisini doğurmaktadır. Radisson otel zinciri müşterileri memnun kalmadıkları bir durum olduğunda bunu bildirmelerini istemekte ve yaşadıkları sorunlarını düzelteceğini vea aksi takdirde ücret almayacaklarını bildiren broşürlerle müşterilerine bilgi vermektedir. Örneklerdeki gibi garantiler müşterilerin hizmet hatası telafisi beklentilerinde öncül olarak karşımıza çıkmaktadır.

Çizelge 2.5. Hizmet hatası telafisi performansı ile ilişkili daha önce yapılan bazı araştırmalar ve ilişkilendirilen kavramlar

Yazarlar İlişkilendirilen Kavram İlgili Bulgu

Lin (2010) Öz yeterlik Pozitif Yönlü İlişki

Ling, Hussain ve Sambavasian (2014)

Örgüt ve Çalışan Özellikleri Ödül sistemi ve önyargı ile pozitif yönlü ilişki Masoud ve Hmeidan (2013) Eğitim, Motivasyon, Güçlendirme, Destekleyici Yönetim, Hizmet Teknolojileri

Eğitim, Motivasyon, Güçlendirme, Destekleyici Yönetim, Hizmet Teknolojilerinin hizmet hatası telafisi performansı üzerindeki etkisi. Punjaisri, Evanschitzky ve Rudd (2013) Dönüştürücü Liderlik, Güven Dönüştürücü liderlik ve hizmet hatası telafisi performansı

arasındaki ilişkiye güvenin aracılık etkisi.

Yavaş, Karatepe, Avcı, Tekinkuş (2003)

Rol belirsizliği, İş tatmini, Güçlendirme

Rol belirsizliği ile negatif yönlü ilişki

Güçlendirme ve dışsal iş tatmini ile pozitif yönlü ilişki

Boshoff ve Allen (2000)

Örgütsel bağlılık, personel güçlendirme, ödüllendirme

Pozitif Yönlü İlişki Kim, Paek, Choi

ve Lee (2012)

Duygusal tükenmişlik Duygusal tükenmişlik ve hizmet

hatası telafisi performansı arasında negatif yönlü ilişki

Ardahan (2007) Eğitim, takım çalışması, rol belirsizliği, örgütsel bağlılık, personel güçlendirme, ödüllendirme

Eğitim, takım çalışması ve rol belirsizliği ile pozitif yönlü ilişki; güçlendirme, ödüllendirme ve örgütsel bağlılık ile negatif yönlü ilişki

Madhanrajan ve Jacob (2016)

İş tatmini, İşten ayrılma niyeti

İş tatmini ile işten ayrılma niyeti ilişkisinde hizmet hatası telafisi performansının aracılık etkisi Del Rio-Lanza,

Vazquez-Casielles ve Diaz-Martin (2009)

Örgütsel adalet, iş tatmini Örgütsel adalet ile iş tatmini arasındaki ilişkiye olumsuz duygularla hizmet hatası telafisinin aracılık etkisi.

Guchait,

Paşamehmetoğlu ve Dawson (2014)

Örgütsel destek, Psikolojik güvenlik

Örgütsel destek ile hizmet hatası telafisi performansı arasında psikolojik güvenlik algısının aracılık etkisi.

Hizmet hatası telafisi performansı psikolojik güvenlik, liderlik, örgütsel destek, iş tatmini, güçlendirme ve stres kaynakları, eğitim, takım çalışması gibi örgütsel davranışla ilişkili ve çalışanlarda davranış değiştirici özelliği bulunan çok

sayıda kavramla ilişki içindedir. Bu durumda hizmet hatası telafisi performansı sosyal değişim teorisi açısından çalışanların örgütlerinden aldığı pozitif etki durumunda pozitif bir tepki olarak işletmeye yarar sağlayıcı yönde ilişkiler içermektedir. Çalışanların psikolojilerinin olumsuz yönde etkilendiği durumlarda çalışanların örgüte dönüş olarak sağlayacağı katkılarda da düşme gözlemlenmesi daha önceki çalışmalar açısından olası bir görünümdedir. İş kaynakları ve talepleri modeli açısından da hizmet hatası telafisi performansı talepler arttığında olumsuz yönde etkilenebilir ve kaynaklar arttırıldığında ise olumlu yönde etkilenebilir durumda gözlenmektedir. İş taleplerinin arttığı durumlarda çalışanların buna direnme ve statüsünü koruma amacıyla performanslarını yükseltebileceği durumlar da oluşabileceği gibi genel görünüm destek almayan çalışanların performanslarında düşüş olabileceği yönündedir.

Çalışmanın kuramsal ve kavramsal çerçevesinin ilk dört bölümünde hizmet hatası telafisi performansı ve öncüllerinin kavramsal çerçeveleri açıklanmaya çalışılmış ve ilişkili kavramlar açısından da bakış yapılarak konunun anlaşılması amaçlanmıştır. Beşinci bölümde hizmet hatası telafisi performansı ile psikolojik koşullar arasındaki ilişkinin literatür açısından ne şekilde açıklandığına yer verilmektedir.