Müşteri Memnuniyeti Modelleri

Müşteriler çok fazla alternatif olması nedeniyle aldıkları ürün/hizmet unsurlarını kalite, servis ve değer algılarına göre tercih etmektedirler (Naktiyok, 2003: 228). Bu nedenle müşteri memnuniyetinin kavramsal ve kuramsal çerçevesi, sunulan ürün/hizmete göre farklılık göstermektedir. Dolayısıyla, müşteri memnuniyetini etkileyen etmenlerden memnuniyet oluşum sürecinde etki gösteren unsurlar, kalite, rekabet gücü, tutundurma faaliyetleri, müşterinin deneyim düzeyi ve demografik özelliklere göre değişebilmektedir. Tüm bunların sonucunda müşteri memnuniyetini belirlemek için farklı modeller ortaya çıkmıştır (Özer, 1999: 179). Bu modellerden en önemlileri (Enríquez vd., 2004; Chan ve Wu, 2005; Sofyalıoğlu, 2006):

 Direkt değerlendirme

 Önem seviyesine göre sıralama

 100 $

 Sıralama

 Analitik hiyerarşi süreci (AHS)

 Kano modeli

Modeller genel anlam itibariyle beklentileri etkileyen değişkenleri açıklamak üzerine kurulmuştur. Örneğin ürün/hizmet kalite beklentileri, daha önceki deneyimlerle yakından ilgiliyken diğer yandan tavsiye, demografik farklılıklar ve rakip

unsurlarındaki değişkenler de beklentileri yönlendiren unsurlar arasındadır (Çınar, 2007).

3.6.1. Direkt Değerlendirme Modeli

Müşteri talepleri önem düzeyinin direkt değerlendirilmesinde anket yoluyla müşteriler tarafından beşli likert ölçeği (1:en düşük, 5:en yüksek) kullanarak değerlendirmeleri beklenir. Anket sonucuna göre müşterinin verdiği önem düzeyi aritmetik ortalamayla hesaplanır (Enríquez,2004: 986). Burada müşterilerin talep ettikleri gereksinimlere daha fazla puan vermeleri beklenir (Sorli ve Ruiz, 1994) ancak direkt değerlendirme anketinde önem boyutlarının belirlenmesinde kişisel faktörler rol aldığı için bu yöntemle algılanan değerlerin etkin olarak elde edilemeyeceği tahmin edilmektedir (Kwong ve Bai, 2003: 619).

3.6.2. Önem Seviyesine Göre Sıralama Modeli

Talepleri yüksekten düşük önem seviyesine göre sıralama yönteminde müşterilerden taleplerini en önem verdiklerini ilk sıraya olmak üzere azalan önem sırasına göre yazmaları talep edilir. Bu yöntem üst düzey dikkat gerektirdiğinden müşterilere yeterince bilgi ve süre verilmesi oldukça önemlidir. Diğer yandan doğrudan müşterilerin sıralama yapmaları istendiği için hem uygulaması kolay hem de daha reel bir sonuç vermektedir. Bu yöntemi kullanırken genel olarak müşteriyi zorlamayacak düzeyde 10– 12 ihtiyacın sıralanması hem müşteriyi zorlamayacak hem de sırlamanın müşteri tarafından daha kolay yapılmasını sağlayıp doğru sonuçlara ulaşmayı kolaylaştıracaktır (Enríquez vd., 2004: 986; Daetz, Barnard ve Norman, 1995).

3.6.3. 100 $ Modeli

100 $ yöntemi “önem seviyesine göre sıralama” yönteminin maddi bir değerle yapılması şeklidir ancak karar noktasında dikkat gerektirdiği için oldukça zaman alan bir uygulamadır. Bu modelin uygulama aşamasında, müşterilerin ellerindeki 100 $’ı değer verdikleri oranda önlerindeki seçeneklere paylaştırmaları istenir. Böylece müşterilar taleplerine göre paylaşım gerçekleştirdiklerinden göreli önem düzeyleri de tespit edilmiş olmaktadır (Enríquez vd., 2004: 986). Oldukça doğru sonuçlar veren bir yöntemdir. Ancak aşırı konsantrasyon ve ilgi gerektiren bu yöntem müşteriler tarafından sıkıcı olarak ifade dilip eleştirilmiştir. Uygulama aşamasında ise bazı müşterilerin

özensiz davrandıkları ve konsantre olamadıkları tespit edilmiştir (Daetz, Barnard ve Norman, 1995).

3.6.4. Basit Sıralama Modeli

Basit sıralama modelinde, daha önceden toplanarak elde edilen müşteri talepleri tesadüfî sırayla yazılır ve sonra müşterilerden en önem verdikleri talebi seçmeleri istenir. Bu şekilde sırayla müşterilere ikinci ve üçüncü sırada önem verdikleri talepleri sıralandırılır.

Tablo 2

Basit Sıralama Modeline Göre İhtiyaç Sıralamaları Müşteri İhtiyaçları 1. Müşteri talebi önem sıralaması 2. Müşteri talebi önem sıralaması 3. Müşteri talebi önem sıralaması Müşteri İhtiyacı Puanları Toplamı Müşteri İhtiyaçları Göreli Önem Düzeyi İhtiyaç 1 2 3 2 3+1+3=7 7/42=%17 İhtiyaç 2 1 2 1 5+3+5=13 13/42=%31 İhtiyaç 3 3 2 3 1+3+1=5 5/42=%12 İhtiyaç 4 3 - 3 1+1=2 2/42=%5 İhtiyaç 5 2 1 2 3+5+3=11 11/42=%26 İhtiyaç 6 3 3 3 1+1+1=3 3/42=%7 İhtiyaç 7 3 1=1 1/42=%2 TOPLAM 42 %100

Basit Sıralama yönteminde 1 no 1., 2 no 2., 3 no 3. ihtiyacı ifade etmektedir. Kaynak: Enriquez vd, 2004: 987

Müşteri taleplerinin önem sıralaması yapıldıktan sonra; birinci sıraya yerleştirdikleri talebe 5 puan, ikinci sıraya yerleştirdikleri talebe 3 puan, üçüncü sıraya yerleştirdikleri talebe ise 1 puan verilir. Bu puanlama sisteminde amaç önem verilen talebin sayısal olarak ifadesinin daha kolay anlaşılmasıdır. En son olarak puanlar toplanır ve her biri bütün taleplere verilen toplam puana bölünerek göreli önem derecesi hesaplanır. Bu modelin uygulanma şekli Tablo 2. Basit Sıralama Modeline Göre İhtiyaç Sıralamaları çizelgesinde detaylı olarak gösterilmektedir (Enriquez vd, 2004: 987).

3.6.5. Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) Modeli

Analitik hiyerarşi süreci (AHS), sadece belli kritere göre seçenekleri sıralamak yerine (Wang vd., 1998: 422) daha karmaşık ve çoklu seçenekleri hiyerarşik olarak

sıralayabilen (Zultner, 2005) ve doğru sonuca ulaşmada mevcut olan en iyi kıyaslama yöntemidir. AHS modeli, hiyerarşinin her seviyesi için belirlenen kıstasa göre unsurların bir matris aracılığıyla karşılaştırılması ve ağırlıklarının hesaplanması işlemidir (Yenginol, 2000: 101; Wind ve Saaty, 1980:641). AHS modeli üç aşamada tamamlanır (Tiwari ve Banerjee, 2001: 690);

 Karşılaştırmaların göreli önem derecelerinin belirlenmesi

 Alternatiflerin kriterlere göre sıralanması

 Alternatiflerin toplam puanlarının hesaplanması

AHS modeli karmaşık ve masraflı olmakla birlikte, en fazla dokuz seçeneğin karşılaştırılmasında doğru sonuç veren bir yöntemdir, seçenekler arttıkça AHS modelinin güvenirliliği azalır (Enriquez vd, 2004: 987). Bu nedenle AHS modelinin değerlendirilmesinde 1–9 ölçeğinin kullanımıyla hassas sonuçlar alınacağı savunulmaktadır (Tiwari ve Banerjee, 2001:690). AHS modelinde her bir ihtiyaç için verilen puanlamalar Tablo 3. Ölçek Anlamları çizelgesinde ifade edilmiştir.

Tablo 3 Ölçek Anlamları

ADeğeri Yorum

1 x ve y ihtiyacı eşit derecede önemlidir

3 x ihtiyacı y ihtiyacına göre daha fazla önemlidir 5 x ihtiyacı y ihtiyacına göre biraz daha fazla önemlidir 7 x ihtiyacı y ihtiyacına göre çok daha fazla önemlidir

9 x ihtiyacı y ihtiyacına göre kesinlikle çok daha fazla önemlidir 1/3 x ihtiyacı y ihtiyacına göre daha az önemlidir

1/5 x ihtiyacı y ihtiyacına göre biraz daha az önemlidir 1/7 x ihtiyacı y ihtiyacına göre çok daha az önemlidir

1/9 x ihtiyacı y ihtiyacına göre kesinlikle çok daha az önemlidir Kaynak: Chan, 2003: 3569

AHS yöntemiyle müşteri taleplerinin karşılaştırılması Tablo 4’te görüldüğü gibi, satır ve sütundaki x, y ve z talepleri yerleştirildikten sonra önem puanları yazılır, daha sonra her bir sütun ve satır kendi içinde toplanarak karşılarına yazılır. Daha sonra satırların

toplamları sütun toplamına bölünerek normalize edilmiş önem dereceleri yüzde olarak hesaplanarak Norm matrisi elde edilir (Winston, 1994: 799).

Tablo 4

AHS Yöntemiyle Müşteri Taleplerinin Karşılaştırılması Talepler ^{X Müşteri} Talebi Y Müşteri Talebi Z Müşteri Talebi ^Toplam (%)Önem dereceleri X Müşteri Talebi 1 7 5 13 0,597 Y Müşteri Talebi 1/7 1 1/7 0,286 0,013 Z Müşteri Talebi 1/5 7 1 8,5 0,390 TOPLAM 1,343 15 6,143 21,786 1 Kaynak: Sofyalıoğlu, 2006: 57

Bu modelle elde edilen veriler hızlıca hesaplanabileceğinden, fazla dikkat gerektirmeden müşteri ihtiyaçlarının sıralanmasında doğru bilgiler sağlayan bir yöntem olarak kabul edilmektedir (Sofyalıoğlu, 2006: 57).

3.6.6. SERVQUAL Modeli

Kaliteli hizmet, beklenen hizmetin, algılanan hizmetle en az eşit olması ya da ondan daha fazla olmasıyla ortaya çıkar. Hizmetin kalitesinin ölçülebilmesi için hizmeti kullananın beklediği hizmetle algıladığı hizmetin ölçümlenmesi gerekir. Bu ölçümlemede, hizmeti kullanan beklediği hizmete ve algıladığı hizmete puanlar vererek ölçümü gerçekleştirir. Bu puanlar Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilen Servqual analizinin yapılmasında temel oluşturur.

Bu araştırmada 5.Fark, Algılanan hizmet ile beklenen hizmet arasındaki fark analiz edilerek hizmet kalitesinin ne yönde ilerlediği belirlenmeye çalışılmıştır. Hizmet kalitesini belirleyen toplam on boyut bulunmaktadır. Bu boyutları ve açılımını ifade etmek gerekirse (Zeithaml, Parasurman ve Berry, 1990b: 23);

Güvenilirlik: hizmetin, doğruluk ve dürüstlük ilkesine uygun olarak verilmesidir. Bir başka deyişle işletmenin verdiği sözü yerine getirmesidir.

Heveslilik: hizmeti yerine getiren personelin her zaman hazır ve istekli olmasıdır. Yetenek: hizmeti yerine getiren personelin gerekli bilgi ve yeteneğe sahip olmasıdır.

Ulaşabilirlik: verilen hizmete ya da ilgili personele kolaylıkla ve en kısa sürede ulaşılabilmesidir.

Nezaket: Hizmet veren personelin müşterilere (öğrencilere)= karşı kibar ve saygılı olmasıdır.

İletişim: Verilen hizmet hakkında öğrenciye anlayabileceği gibi bilgi sağlanması, isteklilerin anlaşılması ve onun iyi dinlenmesidir.

İnanılırlık: Hizmet veren personelin inandırıcı olması ve müşteriye güven duygusu vermesidir.

Güvenlik: Verilen hizmetin risk ve tehlikeden uzak olmasıdır.

Müşteriyi Anlama: Müşteriyi ve onun ihtiyaçlarını bilmek için çaba gösterilmesidir. Maddi (somut) Değerler: fiziksel tesislerin, ekipmanın, personel ve iletişim malzemelerinin mevcudiyetidir.

Daha sonra Parasuraman ve arkadaşları uyguladıkları anketleri faktör analizi ile değerlendirerek, hizmet kalitesini belirleyen on boyutu beş boyuta indirgeyerek Servqual adını verdikleri bir hizmet kalite ölçüm aracı olan anketi geliştirmişlerdir (Zeithaml, Parasurman ve Berry, 1990a). Araştırmadaki ankette de yer alan bu beş boyut:

 Maddi değerler : Fiyat

 Güvenilirlik : Sunulan yiyecek/içecek

 Heveslilik : Satış ve satış sonrası hizmetler

 Güvence (yetenek, nezaket, inanılırlık ve güvenlik) : Hizmet

 Empati (ulaşılabilirlik, iletişim ve müşteriyi anlama) : Otel imajı. 3.6.7. Kano modeli

Kano modeli hem her bir müşteri ihtiyacının kendi içerisinde ne kadar önemli olduğunu belirlemeye, hem de ortaya çıkarılan bu müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın müşteri memnuniyetine ne düzeyde katkı sağlayacağına dair fikir veren karmaşık bir modeldir. Kano modeliyle bazı müşteri ihtiyaçlarında küçük bir gelişme sağlandığı halde müşteri memnuniyetine yüksek düzeyde katkı sağlarken, tersi durumda başka bir müşteri

ihtiyacında ise büyük bir gelişme sağlanmasına rağmen müşteri memnuniyetine neden düşük düzeyde katkı sağladığını açıklamaktadır. Kusursuzluk olgusunu benimseyen Kano Modeli müşterinin tercih edeceği ürün/hizmet unsurundan elde edeceği fayda seviyesini maksimuma, maliyet-zarar seviyesini de minimuma indirmeyi hedefler. Kano modeli, müşteri ihtiyaçları ve bu ihtiyaçların giderilmesi durumunda ortaya çıkan ilişkinin sayısal olarak ifadesidir (Delice ve Güngör, 2008).