Kano Modeli

Kano Modeline göre, bir ürün/hizmet türünün müşteri ihtiyacını karşılama durumu müşteri nazarında ihtiyacına göre farklılık göstermektedir (Szmigil ve Reppel, 2004) ve en fazla müşteri ihtiyacını karşılayacak unsur müşteri memnuniyetini de beraberinde getirecektir (Tontini, 2007). Bu nedenle Kano modelinde, sunulan bir ürün/hizmet, müşteri ihtiyaçlarını karşılıyor olsa bile, müşteri memnuniyetine aynı oranda katkıda bulunmayacağı varsayımından hareketle, bu ihtiyaçların temel, beklenen, heyecan verici, nötr, zıt ve şüpheli ihtiyaçlar gibi sınıflandırma metodları ile kullanılması söz konusudur. Böylece müşteri değeri oluşturacak ürün/hizmet sunumunun geliştirilmesini sağlayarak, müşteri memnuniyetinin ötesine geçileceği ve uzun vadede müşteri sadakatinin oluşturulacağı düşünülmektedir.

Kano Modeli’nin bilimsel alana en önemli katkısı, ortaya koyduğu bu kuramsal modelle birlikte, müşterinin bir ürün/hizmetle ilgili ihtiyaçlarını memnuniyet derecesi bakımından kategorize etmeyi kolaylaştıran etkili bir metot olmasıdır (Sofyalıoğlu ve Tunail, 2012).

Bununla birlikte Kano Modeli sayesinde müşteri memnuniyeti ve ürün/hizmet başarısı arasındaki etkileşimin de ortaya çıkarılması mümkündür. Sunulan ürün/hizmet unsurunun müşteri memnuniyetini karşılama derecesi olarak üç ana özellik üzerine odaklanmaktadır. Bunlar (Shahin, 2004: 733);

 Temel özellikler (Must be / Existing)

 Beklenen özellikler (One dimensional / Expected)

 Heyecan verici özellikler (Attractive / Exciting) Bu üç ana özellikle birlikte (Chen ve Lin, 2007):

 Nötr gereksinimler (Indifferent)

 Zıt gereksinimler (Reverse)

 Şüpheli gereksinimler (Questionable)

olmak üzere gerçek müşteri ihtiyacı olarak nitelendirilmeyen, tam olarak değerlendirmeye alınamayan ihtiyaçlar için üç alternatif gereksinim daha belirlenmiştir. 4.1.1. Temel Özellikler (T/M)

Temel özellikler (M: Must be / Existing), müşterilerin üründe/hizmette olmasını olağan karşıladıkları (Matzler ve Hinterhuber, 1998) ve olmasını bekledikleri (Chien, 2007) özelliklerdir. Müşteriler tarafından karşılanması gereklilik olarak nitelendirildiği için genellikle müşterinin fark etmediği ancak bu özelliklerin olmamasının oldukça büyük memnuniyetsizliğe neden olduğu özelliklerdir (Jane ve Dominguez, 2003: 67). Müşteri için faydalanacağı ürün/hizmet unsurunda temel kalite anlayışını oluşturan özelliklerin bulunmaması söz konusu değildir. Bu nedenle genel olarak müşteri tarafından özellikle talep edilme gereği görülmeyen özelliklerdir (Guinta ve Praizler, 1993).

Bu sınıflandırmadaki ihtiyaçların karşılanması ancak müşteri şikâyetiyle ortaya çıkabilecek bir durumdur (Matzler ve Hinterhuber, 1998). Bu duruma örnek olarak; mağazadan yeni gelmiş bir çamaşır makinesinin çalışması olağandır ve garanti kapsamında değerlendirilir, bu durumda müşteri tarafından makinenin çalışması kalite kavramı olarak değerlendirilmez ve makinenin çalışmama durumu ancak müşteri şikâyeti durumunda fark edilebilir (King, 1995). Temel özellikler rekabet açısından en önemli faktör olmaları sebebiyle, eksikliği veya aksaklığı durumunda müşterinin ürün/hizmeti bir daha tercih etmeyeceği düşünülür (Jane ve Dominguez, 2003: 67). Temel özelliklerle ilgili ifade edilen bazı konular (Day, 1998: 37):

 Kahve taze içilmelidir

 Yön tabelaları kolay izlenir olmalıdır

 Restoranlar sessiz olmalıdır

 Havaalanında bagajlar gecikmemelidir

 Elektrik kesintilerinde arıza kısa sürede giderilmelidir 4.1.2. Beklenen Özellikler (B/O)

Beklenen özellikler (O: One Dimensional / Expected), müşterinin ürün/hizmetle ilgili ihtiyaç duyduğu özelliklerdir (Guinta ve Praizler, 1993:31). Bu ihtiyaçların karşılanma seviyesine göre müşteri memnuniyeti artacak/azalacaktır. Bu duruma örnek olarak; benzin tasarrufu sağlayan bir araba müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkilerken, fazla benzin tüketimi müşteri memnuniyetini negatif yönde etkileyecektir. Bu ihtiyaçlar müşteri tarafından sıklıkla (King, 1995) ve açıkça ifade edilen özelliklerdir. Bu hususta müşteri ihtiyaçlarının karşılanıp/karşılanmaması müşteri memnuniyetiyle doğru orantılıdır (McElroy, 2003: 4).

4.1.3. Heyecan Verici Özellikler (H/A)

Heyecan verici özellikler (A: Attractive / Exciting), müşteri tarafından nadiren dile getirilen ancak ürün/hizmette bu özelliğin bulunması halinde müşteri memnuniyetini fazlasıyla sağlayan bir özelliktir. Müşteri bu ihtiyacının farkında olmayacağı için, bu unsurun ürün/hizmette bulunmaması memnuniyetsizliğe sebep olmaz (Guinta ve Praizler, 1993) ancak sağlanması müşteriye heyecan verir (Jane ve Dominguez, 2003: 74). Bu sınıflandırmadaki gereksinimler müşteri hayalleri olarak adlandırılır. Bu duruma örnek olarak; bir arabanın önündeki aracın aniden durmasıyla arabanın fren sisteminin otomatik ve hızlı olarak devreye girmesi müşteriyi memnun edecek bir unsurdur, ancak günümüz teknolojisi gereği bulunmaması memnuniyetsizlik oluşturmayacak ve müşteri sırf bu özellik olmadığı için bu arabayı almaktan vazgeçmeyecektir (King, 1995). Ancak heyecan verici gereksinimler işletme için rekabet açısından üstünlük sağlayacak bir fırsat olarak değerlendirilebileceğinden, müşteri sesini dinlerken davranış ve yorumları da göz önünde bulundurarak, heyecan verici kaliteyi üretmeye yardımcı olacak taleplerin açığa çıkarılması oldukça önemlidir (Day, 1993). Kano modeli yöntemi ürün/hizmet fonksiyonlarının müşteri memnuniyeti konusunda yapılacak araştırmalarda kullanılabilecek etkin bir yöntemdir. Bu ihtiyaçlar,

genel olarak müşteri tarafından dile getirilmeyen ve karşılanması için bir beklenti içinde olmadığı ürün özellikleridir bu nedenle bu tarz özellikler daha çok tedarikçiler tarafından talep edilir (King, 1995). Müşteri memnuniyeti, ürün/hizmette söz konusu özellikleri gördüğünde çok daha fazla artacaktır, diğer yandan bu özelliklerin olmaması müşteri memnuniyetsizliğine neden olmayacaktır. Heyecan verici özellikler, müşterilerin farkında olmadıkları gizli ihtiyaçlarını ortaya çıkardığından, rekabet avantajı elde edilmesini sağlamaktadır (Florez-Lopez ve Ramon-Jeronimo, 2012). Heyecan verici özelliklerle ilgili bazı konular (Day, 1998: 37);

 Buruşmayan kumaş,

 Çevir-aç şişe kapağı,

 Yapışmayan tost makinesi,

 Buğulanmayan gizli ısıtıcılı banyo aynası,

 İstenilen yönden açılan buzdolabı kapısı,

 Balık avlamada su altını görmeyi sağlayan sonar,

gibi örneklerle ifade edilebilir. Kano modeli şekli Şekil 5.’te temel, beklenen ve heyecan verici olmak üzere sınıflandırılan üç ana müşteri özelliği gösterilmektedir (Walden,1993; Berger vd., 1993; Matzler ve Hinterhuber, 1998).

Şekil 5. Kano modeli Kaynak: Berger vd., 1993:15

Burada x ekseni ürün/hizmetin müşteri ihtiyaçlarını karşılama düzeyini, y ekseni ürün/hizmet unsurunun müşteri memnuniyet düzeyini ifade etmektedir (Delice ve Güngör, 2008); Beklenen talepler Müşteri Tatminsizliği Fonksiyonel ürün/hizmet

Fonksiyonel olmayan ürün/hizmet

Müşteri Tatmini Heyecan verici talepler Temel talepler

 Temel özelliklerin karşılanması memnuniyet seviyesine pozitif etki yapmazken, olmaması memnuniyet seviyesine negatif etki yapar.

 Beklenen özelliklerin karşılanmasıyla memnuniyet düzeyi doğru orantılı olarak artar.

 Heyecan verici özelliklerin karşılanmaması, memnuniyet düzeyinde negatif etki oluşturmaz ancak karşılanması memnuniyet düzeyini yüksek oranda arttırır. 4.1.4. Nötr gereksinimler (N/I)

Nötr gereksinimler (I:Indifferent), müşteri için herhangi bir fark ortaya çıkarmayan sıradan özellikleridir (Xu vd., 2008: 2). Bu nedenle nötr unsurların geliştirilmesi, müşterilerde ürün/hizmetle ilgili herhangi bir olumlu/olumsuz düşünce oluşturmayacaktır (Witell ve Löfgren, 2007: 57). Bu duruma örnek olarak; hastanede yürüyebilen bir hastaya tekerlekli sandalye verilmesi ya da otelde çocuksuz bir aileye ücretsiz çocuk bakım hizmeti sunulması (Giritlioğlu ve korkmaz, 2014: 156) ve arabada sigara içmeyen biri için sigara çakmağının olması müşteri için bir anlam taşımayacaktır (Delice ve Güngör, 2008).

4.1.5. Zıt gereksinimler (Z/R)

Zıt gereksinimler (R: Reverse), müşterilerin istemedikleri ve sunulduğunda memnuniyetsizliğe sebep olan özelliklerdir (Lee vd., 2008). Bu duruma; otellerde gürültülü ve dinamik animasyon etkinliklerden hoşlanmayan müşterilerin hem bu etkinliklere katılması hem de bu tarz faaliyetlere dahil olmak istememeleri (Giritlioğlu ve Korkmaz, 2014: 156) veya pencereleri büyük olan ev talep edilirken enerji tasarrufu sağlamak için küçük pencereli evlerin ve sun-roof özelliğini sevmesine rağmen güvenlik nedeniyle sun-roof olmayan arabaların tercih edilmesi örnek verilebilir. Bu durum özellikle talep edilen bir müşteri ihtiyacı olmamasına karşın, tam aksi de müşterini talep ettiği özellik olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşteri ihtiyacı olan özelliğin tam aksine bir yönelim gösterme eğilimindedir (Delice ve Güngör, 2008). Burada istenilen özelliğin performansı yüksekse müşteride memnuniyetsizlik, performansı düşükse memnuniyet oluşur (Hsu vd., 2007). Bu özelliklerin müşterilere sunulma düzeyi arttıkça memnuniyet de o derece azalır (Wittell ve Fundin, 2005).

4.1.6. Şüpheli Gereksinimler (Ş/Q)

Şüpheli gereksinimler (Q: Questionable), genellikle bu sonuçla karşılaşıldığında ortaya iki seçenek çıkmaktadır ya soru ifade edilememiş ya da müşteri soruyu anlayamayarak mantıksız cevap vermiştir (Delice ve Güngör, 2008).