Müşteri ile ilişkilerde işletmelerin değerinin artmasına ve büyümelerine katkılarda bulunacak olan müşteri ilişkileri yönetimi pazarlama stratejisi unsurları şunlardır (Kırım, 2001: 53):
● İşletmeyi terk etmiş olan müşterileri geri kazanma ● Müşteri sadakati yaratma
● Yeni müşteri kazanma
● Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapma
Günümüz rekabet koşullarında işletmeyi terk edecek olan müşterilerin bu davranışta bulunmalarını önlemenin, mevcut müşterileri elde tutabilmenin, bu müşterilere daha fazla mal veya hizmet satabilmenin ve sadece ondan sonra yenilerini bulabilmek için çaba harcamanın daha fazla bir rekabet üstünlüğü sağlayacağı anlayışı gün geçtikçe hâkim duruma gelmektedir. Bu tarz bir pazarlama stratejisi yoğun rekabet
ortamında birçok zorluklarla karşılaşan işletmeler için bir avantaj sağlayacaktır. Bu da ancak müşteri odaklı bir örgüt yapısıyla başarılabilir. Müşteri ilişkileri yönetimi sistemi, zaman yönetiminden satış yönetimine, e-pazarlamadan iş zekâsına kadar birçok fonksiyonun gerçekleştirilmesine ihtiyaç duyan bir sistemdir. Tüm bu fonksiyonlar birbiri ile entegre bir şekilde çalışacak teknolojik altyapıları da beraberinde getirecektir (Oraman, 2004: 214).
2.9.1. Terk Etmiş Müşterileri Geri Kazanma
En iyi işletmeler için bile hizmet aksamalarının ve hataların olması kaçınılmazdır. Hizmet müşterinin önünde gerçekleştiğinden hataları gizlemek de hemen hemen imkânsızdır. Bu stratejiyi en iyi şekilde kullanmak isteyen işletmelerin iyi bir örgüt yapısına ve eğitimli personele ihtiyacı vardır. Sorunu çözümlenen müşteri büyük olasılıkla sadık bir müşteri olmaya devam edecektir. İşletmelerin yapması gereken her müşterinin kişiliğine uygun iletişim kullanılmasının sağlanmasıdır. Gerek iletişim alışkanlıklarının kazanılması gerekse kendisine verilecek sorumlulukları yerine getirebilmek için müşteriyle yüz yüze gelen personelin müşteri hizmeti, müşterilerle iletişim, gibi eğitim programlarından geçirilerek personelin geliştirilmesi sağlanabilir (Oraman, 2004: 214). Yapılan bir araştırmaya göre müşteri ilişkileri yönetiminin terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ila %20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir (Alabay, 2008: 179).
2.9.2. Müşteri Sadakati Yaratma
Müşteri sadakatinin oluşturulmasında yapılacak ilk iş müşterileri kârlılıkla-rına göre farklılaştırmaktır. Müşteriler kârlılıklarına göre farklılaştırılarak, daha değerli müşterilere daha fazla kaynak harcanmalıdır. Yıllık müşteri sadakatini % 5 artıran bir firma, karını % 85 artırır.
Yeni müşteriler bulmaktan önce mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirerek sadakatlerini sağlama üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilim daha önemli ve önceliklidir. Bu bağlamda müşterilerle ilgili aşağıdaki durumlar amaçlanır (Öztürk, 2000: 25).
● İşletme ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak, ● Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmektir.
Teknolojik ve rekabet şartlarının değişmesinin de etkisiyle günümüzün müşterilerinde büyük değişiklikler gözlenmektedir. Pazarlama alanında yaşanan bu değişiklikler müşteri ilişkileri kavramını gündeme yerleştirmiştir. Müşteri ilişkileri çerçevesinde oluşturulan müşteri sadakati kavramı tekrar satın alma sıklığı veya benzer mal satın alma hacmi şeklinde tanımlanmaktadır. İşletmelerin yapıları itibariyle sürekli müşterilerle kurdukları birincil ilişkiler sayesinde bu pazarlama stratejisini uygulamaları daha kolaydır. Bu pazarlama stratejisi ile işletmeler sahip oldukları potansiyel müşterilere daha çok mal ve hizmet pazarlayabilecekler ve yakın ilişkiler sonucu onların değişen isteklerine daha hızlı ve etkin bir şekilde karşılık verebileceklerdir. Müşteri ilişkileri yönetiminin en temel amacının müşteriyi uzun süre elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça önemlidir. Yapılan araştırmalara göre müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri sadakati yaratmaktaki etkisi %15 ila %20 arasında değişmektedir (Oraman, 2004: 214).
Müşteri bağlılığını etkileyen faktörler ise aşağıdaki gibi sıralanabilir: ● Güven ● Empati ● İletişim ● Tatmin ● İşbirliği ● Bağımlılık ● Karşılıklılık.
2.9.3. Yeni Müşteriler Bulma
Globalleşen pazarlarda yeni müşteriler bulmak her geçen gün zorlaşmaktadır. İşletmeler bunu ancak müşteri ilişkileri yönetimini etkili şekilde kullanarak yapabilirler. Müşteri ilişkileri yönetimini verimli kullanmasını bilen işletmeler mevcut ve potansiyel müşterileri örgüt bünyesine kazandırarak yeni bir müşteri profiline sahip olabilirler.
Etkin bir şekilde geliştirilen müşteri ilişkileri yönetimi, küresel boyutta faaliyet gösteren işletmelere rakiplerine karşı bir üstünlük sağlayacaktır. Büyük işletmelerin yapılarındaki hantallık etkin karar alma mekanizmalarını ağır çalışması ve müşteriler ile oluşturulan ikincil ilişkiler onların müşteri ilişkileri yönetimini etkin şekilde kullanmasını güçleştirir. Ama işletmelerin esnek yapılan bire bir müşteri ilişkileri onların bu süreci etkili kullanmalarına olanak verir (Oraman, 2004: 214). Müşteri ilişkileri yönetiminin yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ila %4 arasında değişmektedir (Taşkın, 2000: 187).
2.9.4. Müşterilere Çapraz Satış Yapma
Müşteri ilişkileri yönetimiyle hedeflenen konuların başında müşteri bağlılığını sürekli kılmak, müşterileri tanıyarak değişen ihtiyaçlarına göre mevcutlardan farklı olarak beraberinde nelerin satılabileceğine karar vermektir. Diğer bir ifadeyle çapraz satış olanaklarını artırmaktır. İşletmeler müşterilerle ilişkileri sayesinde onların ihtiyaçlarını ihtiyaç duydukları diğer ürünleri de üreterek onlara daha fazla katkı sağlayarak hayatlarını kolaylaştırabilirler. Kendilerine sunulan hizmetten memnun olan müşterilerin işletmelere bağlılığı da sağlanmış olacaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminin çapraz satış yapmaya katkısı %2 ila %3 arasında değişmektedir. Müşteriye dikey satışlar yapmak da en az çapraz satışlar kadar önemlidir (Kırım, 2001: 41).
2.10. Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Stratejisinin Müşteri Sadakatine