Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı

Son zamanlarda en moda kavramların başında gelen, teknolojiden yararlanan bir pazarlama tekniği olan ve İngilizce’si “Customer Relationship Management” (CRM) olarak ifade edilen kavram; Türkçe’ye “Müşteri İlişkileri Yönetimi” olarak çevrilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi; bir işletme ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve sonrası tüm eylemleri kapsayan karşılıklı yarar ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. Müşteri ilişkileri yönetimi hakkında çok çeşitli tanımlar bulunmaktadır. Yapılan literatür taramalarında elde edilen çeşitli tanımlara ise aşağıda yer verilmiştir.

Müşteri ilişkileri yönetimi, şirketin bütününe yayılması gereken bir iş yapış felsefesidir (Demirel, 2003: 7).

Müşteri ilişkileri yönetimi, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. Müşteri ilişkileri yönetimi, mevcut müşteriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışları teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak tanımlanabilir (Odabaşı, 2000: 3).

Müşteri İlişkileri Yönetimi ya da kısaca popüler ifade ile ‘CRM’ içinde geçen müşteri kelimesi genelde satışı çağrıştırdığından birçoklarınca bir pazarlama/satış yaklaşımı olarak düşünülmekte, hatta bazı yazılımcı ve satıcılar tarafından böyle tarif edilmektedir… Oysa pazarlama/satış Müşteri ilişkileri yönetimin sadece bir boyutunu ifade edebilir, çünkü müşteri ilişkileri yönetimi çok boyutlu bir yönetim felsefesidir. Müşteri ilişkileri yönetimi yine bazı kişilerce yeni bir kavram gibi sunulmakta ve özellikle bu konudaki birçok yazıda e-MİY adeta bu kavramın başlangıcı olarak tanımlanmaktadır. İnternet öncesi Müşteri ilişkileri yönetimi kavramının sanki olmadığı, müşteri ilişkileri yönetimin bir yazılım olduğu ve yazılımın tek başına yeterli olacağı, hatta biraz ileri gidilerek Müşteri ilişkileri yönetimi n bir Satış Gücü

Otomasyonu (SFA) veya sadece IT projesi olduğu, MİY için veri tabanı oluşturmanın yeterli olduğu, yatırımın buraya yapılması gerektiği ve pazarlamanın ancak böyle yapılabileceği gibi tek başlarına yanlış olan tanımlarla karşılaşılmaktadır (Bozgeyik, 2008, http://www.isletme.biz).

Müşteri ilişkileri yönetimi, karşılıklı, uzun vadeli bir değer ilişkisi yaratmak için müşteriler ile gerçekleştirilen ilişkilerin etkin biçimde yönetilmesidir. Müşteri ilişkileri yönetimi; satış, pazarlama ve hizmet süreçlerinin müşteri odaklı bir felsefe etrafında yeniden tanımlanmasını gerektirir (http://www.erkanalsu.com).

Müşteri İlişkileri Yönetimi, diğer bir deyişle CRM, bir şirketin, ister satış amaçlı, ister hizmet amaçlı olsun, müşterileriyle olan etkileşimini tüm yönleriyle ele almayı sağlayan bir araçtır. MİY, bir bilişim terimi olarak, bir kurumun müşteri ilişkilerini düzenli bir şekilde yönetmesi için gereken yöntemleri, yazılımları ve Internet becerilerini tanımlar (http://www.inspark.com).

MİY, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın kendini daha iyi yönlendirmesi sürecidir. (Duran, http://www.pazarlamadunyasi.com)

MİY, müşteri bilgisini kurumsal bilgiye dönüştürüp, bu bilgiden değer yaratma faaliyetidir. MİY’den önce müşteri bilgisi, genellikle şirket çalışanlarının kafalarında bağımsız ve kontrol edilemez bir formatta yatarken, MİY’den sonra bu bilgi, yönetim dâhil tüm çalışanların kullanımına sunulabilir hale gelir. Bilgi teknolojilerinden ilişki teknolojilerine geçiş, bu bilginin aktif bir şekilde kullanılmasıyla gerçekleşir (Özkan, http://www.cmcturkey.com).

“…MİY’i “müşterinin ihtiyaçları temel alınarak, işletmenin rekabet gücünü arttırmak için yeniden yapılanması” olarak tanımlayabiliriz. Yani müşteriyi odak noktasına koyup tüm strateji ve faaliyetleri onların talepleri doğrultusunda belirli bir yöntembilim ile yapılandırmak gerekmektedir (http://www.erkanalsu.com).

Meta Group analisti Liz Shahnam MİY için; “…MİY pek de yeni olmayan bir kavramdır. Yeni olansa geçmişte mahalle bakkalımızla yapabildiğimizi olası kılan teknolojidir... O bakkalın az sayıda müşterisi ve herkesin tercihlerini aklında tutabilecek

güçte hafızası vardı. Teknoloji, işte bu modelin gerçekleşmesini sağladı...”

(_{http://www.erkanalsu.com ) tanımını yapmaktadır.}

Arman Kırım tarafından MİY için yapılan tanım ise aşağıdaki gibidir:

‘‘…MİY, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejidir (Duran, http://www.pazarlama dunyasi.com).

Çeşitli uluslararası gurular tarafından yapılan MİY tanımları ise İngilizce’den Türkçe’ye aşağıdaki gibi çevrilmiştir.

Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterileri dinleme, müşteri odaklı olabilme, müşterilere beklentilerini aşan mükemmel ürün ve hizmet sunmak için faaliyetleri yürütmede yönetim sistemine yardım edecek bilgi teknolojilerini işletmede oluşturma, işletme içerisinde tüm personeli müşteri odaklı takım çalışması yapabilecek düzeye getirmeyi amaç edinen bir işletme stratejisidir (Anton, 1996: 9).

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilmektedir (Peppers, 1999: 136).

Müşteri ilişkileri yönetimi, işletmenin müşterilerini, gelir ve harcamalarını izlemesine imkan veren bir işletme stratejisidir. Aynı zamanda işletmelere, işletmenin hedef pazar fırsatları üzerinde odaklanma imkanı veren bir pazarlama stratejisidir (Doug, 2002: 40).

Müşteri ilişkileri yönetimi, iletişim kanalına bakılmaksızın her bir müşteri ile uygun, yararlı ve tutarlı etkileşimde bulunmayı sağlamak için gerekli olan bir işletme stratejisi olarak tanımlanabilir (Kathleen, 2000: 21).

Müşteri ilişkileri yönetimi, kârlı müşterileri cezbetme ve elde tutma yanında, normal müşterileri kârlı müşterilere dönüştürmeyi amaç edinen bir işletme stratejisidir (Steven, 2001: 8).

Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri tatminini geliştirmeyi ve müşteri sadakatini arttırmayı ve aynı zamanda müşteri ve işletme için değer yaratmayı hedefleyen bir işletme stratejisi olarak tanımlanabilir (Andy, 2002: 80).

Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli yönetim sistemidir (Lawrence ve Christina, 2002: 11).

Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilere ilişkin bütün bilgilerin, özel bilgisayar yazılımları ile izlenmesi ve gerektiği anda tek bir tuş ile bu bilgilerin görülebilmesi anlamına gelmektedir (Cirik, 2001: 100).

Bu tanımların yanı sıra MİY kavramını tanımlayan ve bu kavramla birlikte ifade edilen kısaltmaların bazıları aşağıda verilmiştir (Bozgeyik, http://www.pazarlama dunyasi.com);

CSM: (Customer Satisfaction Measurement) Müşteri Tatmini Ölçümü

CSC: (Customer Satisfaction Cycle) Müşteri Tatmini Devri; Planla, Yap, Kontrol et, Uygula

CSI: (Customer Satisfaction Index) Müşteri Tatmini Endeksi CVM: (Customer Value Management) Müşteri Değer Yönetimi

CEM: (Customer Experience Management) Müşteri Deneyim Yönetimi CIS: (Customer Interaction Solution) Müşteri Etkileşim Çözümü

OMS: (Opportunity Management System) Fırsat Yönetimi Sistemi SFA: (Sales-Force Automation) Satış Gücü Otomasyonu

CMR: (Customer Managed Relationships) Müşterinin Yönettiği İlişkiler BRM: (Business Relations Management) İş İlişkileri Yönetimi