MİY bir süreç olarak ele alındığında, işletmelerin müşterilerle çeşitli işlemler yapması ve müşterileri kazanması bir takım evreler içerisinde oluşmaktadır. MİY sürecinin evrelerini, müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme olmak üzere dört grup altında incelemek mümkündür (Celep, 2008, 47).
2.2.6.1. Müşteri Seçimi
Müşteri seçimi, MİY’ nin önemli yönlerinden birini oluşturmaktadır. Bütün müşteriler işletme için eşit fayda sağlamayabilirler. Bu nedenle işletmeler kendileri için uygun müşteriyi seçmek amacıyla yeni metotlar ve programlar geliştirmelidir. Bazen karşılıklı değerin en iyi şekilde yaratılması için işletmelerin “müşteri için dış kaynak kullanımı” olarak tabir ettiği kaynak arayışı ve ayrımı yapmak gerekmektedir. Amaç kesinlikle müşteri potansiyelini azaltmak değildir (Karagüzel, 2008, 25-27). Müşteriler ile olan değerli ve yararlı ilişkilerin daha iyi şekilde oluşturulabilmesi için yeni metotlar ve programlar geliştirmeye çalışmaktır. Müşteri segmentasyonu, müşteri gruplarını benzer nitelikli bölümlere ayırma, bu segmentleri işletmenin uzun vadeli karını artıracak ve müşteri kazanımlarını gerçekleştirecek şekilde yönetme süreci olarak tanımlanmaktadır
MİY sürecinin ilk aşaması olan müşteri seçiminde amaç, benzer niteliklere sahip olan müşterilerin kimler olduğunun belirlenip onlara özel ürün ve hizmetlerin sunulması şeklindedir (Erciş, 2010, 330).
En karlı müşterinin belirlenmesinde aşağıdaki çalışmalar yapılmalıdır.
Hedef kitle belirlenmeli,
71
Pazar konumlandırma gerçekleştirilmeli,
Kampanya planları yapılmalı,
Marka ve müşteri planlamaları gerçekleştirilmeli,
Yeni ürün geliştirme çalışmaları yürütülmelidir (Bakan ve Kesici, 2008, 124).
2.2.6.2 Müşteri Edinme
Müşteri edinme ya da kazanma aşamasının temel amacı söz konusu mal veya hizmetin satışını gerçekleştirmektir. Belirli bir müşteriye en etkin yoldan satış nasıl yapılır veya hizmet nasıl verilir sorusunun yanıtı bu evrede araştırılır (Bakan ve Kesici, 2008, 124). Bu aşama teknoloji yoğunlukludur. Bir müşteri veri tabanı oluşturulur, satış ve pazarlamanın bu verileri kazanabilmesi için eğitim verilir. Müşteri bilgilerinin doğru toplandığı ve derlendiğinden emin olunur ve süreçler gözden geçirilir. Bu aşamada yerleşik müşteri kavramı olmadığından daha çok yeni müşteriler elde edilmeye uğraşılır. İşletmeler çeşitli özelliklerde ve sayıda müşteri gruplarına sahiptir. Müşterilerin demografik özellikleri nedeniyle de ürün ve hizmetleri kullanım alışkanlıkları farklılık gösterir. Müşteriyi merkeze alan strateji müşteri ile başlar ve sonunda işletme varlığına, çekirdek güce uzanır. Bu düşünme sürecinde müşterinin ihtiyaçlarına ve önceliklerine odaklanılır, sonra da bu ihtiyaç ve öncelikleri en iyi karşılayabilecek yolların hangileri olduğu tanımlanır. Bu çerçevede ihtiyaç analizleri ve teklif oluşturma çalışmaları yapılmaktadır (Samur, 2009, 12-14).
İyi tasarlanmış bir MİY projesi ile yeni müşterilerin kazanılması, pazarlama kampanyalarının belirlenmesi, pazar profillerinin takip edilmesi, teklif işlemlerinin uzlaşmadan kapanışa kadar idare edilmesi kolaylaşmaktadır. Potansiyel müşterilerin tespit edilmesiyle süreç hızlandırılmaktadır. Aksayan taraflar hemen bulunarak yeni stratejiler geliştirilmektedir. Sonuç olarak, işletmeler sınırlı pazarlama kaynaklarını en parlak hedef pazarlara odaklayabilmektedir (Yılmaz, Arzu, 2007, 29).
Müşteri İlişkileri Yönetimi gelişim sürecinin müşteri kazanma aşamasının diğer bir amacı da yeni müşteriyi işletmeye çekmeyi hedeflemektedir (Köksümer, 2007, 12- 14).
72
2.2.6.3. Müşteri Koruma
Müşteri koruma; söz konusu müşterinin ne kadar zaman elde tutulacağının araştırıldığı ve bu araştırma sonuçlarının uygulamaya aktarıldığı devredir. Amaç; müşteriyi işletmeye bağlama, onu işletmede tutabilme ve ilişkinin sürekliliğinin sağlanmasıdır. Bu aşamada aşağıdaki uygulamalara gidilmelidir;
Sipariş yönetimi,
Teslim,
Taleplerin organizasyonu,
Problem yönetimi, refleks sistemi (Bakan ve Kesici, 2008, 125). Yeni müşteri edinmenin, mevcut müşterileri elde tutmaktan çok daha maliyetli olduğu ve sağlanan müşteri sadakatinin, yani müşteri memnuniyetinin kazandırdığı karlılığın çok büyük olmasından dolayı, müşteri koruma evresi işletmelere oldukça büyük yararlar sağlayıp, oldukça tercih edilen bir aşama haline gelmiştir. İşletmelerin edinmiş oldukları müşterilerinin, kendilerine ne kadar sadık kalacağını ve bu müşterileri ne kadar süre ile ellerinde tutabileceklerini belirlemelerine yardımcı olacak olan süreçleri içeren müşteri koruma (müşteriyi elde tutma) evresi, önemli avantajlar sağladığı için artık işletmelerce öncelikli etap olarak kabul edilmektedir. Müşterinin işletmeye bağlı kalması ile sağlanan bu avantajlar hem işletme hem de müşteri açısından geçerlidir. İşletme ile ilişki kurma müşteri için bir yatırımdır. İşletme ile kurulmuş uzun vadeli ve iyi bir ilişki, müşteri için hem zaman tasarrufudur, hem de işletme müşteri için sosyal ve teknik açıdan danışmanlık yapmış olacaktır (Celep, 2008, 47-49).
İyi müşterileri elde tutma, onların sadakatini kazanma ve sürekliliğini sağlama bir işletme için hayati önem taşımaktadır. Daha öncede belirtildiği gibi yapılan araştırmalara göre kaybedilen bir müşterinin yerine yeni bir müşteriyi kazanmak için en az on kat zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir. Ayrıca müşteri tutmada %2’lik bir artışın genel giderlerdeki %10’luk bir azalışa neden olduğu da daha önce belirtilmişti. Diğer taraftan iyi ve sürekli ilişkiler kurulmuş bir müşteri tavsiyeleri ile işletmenin yeni müşteriler kazanması için bir şanstır. İyi ilişkiler kurulmuş, tatmin edilen bir müşteri yeni müşterileri de beraberinde getirecektir.
Müşterileri hoşnut tutarak işletmeye bağlı kılmak özellikle günümüzdeki rekabet şartlarında müşterilerin pek çok alternatifi varken hiç de kolay değildir. Böyle bir ortamda müşteriyi işletmeye bağlamanın en güzel yolu müşteri hizmetlerini en iyi hale getirmektir. Çünkü aynı fiyatta ve aynı kalitede pek çok ürün ve hizmet bulmak
73
mümkündür. Ancak müşteri hizmetlerindeki farklılık müşteri için bağlayıcı olabilecektir (Odabaşı, 2004, 115).
2.2.6.4. Müşteri Derinleştirme
Bu aşamada, kazanılmış bir müşterinin sadakati ve karlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır. “Cüzdan payı” bu aşama için sorgulanan kavramlardandır. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu aşama için müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyaları önerilmektedir (Erciş, 2010, 331).
İşletmeler, müşteri derinleştirme aşamasında yeni uygulamalar ve dikkat çekici, ilgi uyandırıcı aktivitelerle, müşterilerin dikkatlerini çekerek onların aynı işletmeye yönelmelerini sağlamakta, böylece sadakatleri güçlendirilip, aynı ürünleri satın almaları yönünde ikna edici olmaya çalışmaktadır. Bu ise müşteri ile sağlanacak uzun süreli ilişki için gereken faktörlerin başında gelmektedir (Celep, 2008, 47:49).
MİY’ nin etaplarından, müşteri edinme ve seçme yeni bir şirketin önceliği iken, piyasada uzun zamandır faaliyet gösteren bir şirketin önceliği ise müşterilerini koruma ve derinleştirme etaplarıdır (Bakan ve Kesici, 2008, 125-126).