Başarı, MİY’ i Doğru Anlama + Uygulama = Başarı olarak formüle edilebilir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin herhangi bir kurum veya kuruluşta başarıyla uygulanması için çalışan ve yöneticilerin her şeyden önce bu stratejinin felsefesine inanmaları gerekmektedir. Gerçekten inanılmayan, tam katılım sağlanmayan bir stratejinin uygulama şansı çok düşük olacak veya başarısızlıkla sonuçlanacaktır. Uygulama sadece planlama ile sınırlı, normlar tüm çalışanlar, yöneticiler ve müşteriler tarafından paylaşılmalıdır. Başarıya paylaşılan bilgiyle ulaşılabilir. Bu nedenle amaçlara uygun
96
olarak toplanan veriler işlenerek anlamlı hale getirilmelidir. Bunların ilişkilerin yönetilmesinde temel kaynak teşkil etmelerine imkân tanımak MİY' in başarıya ulaşmasına katkıda bulunacaktır. MİY' in sadece anlaşılması değil, stratejik olarak uygulanması işletmeler için çok önemlidir. Bu nedenle MİY uygulayıcıları doğru zamanda doğru şeyler yapmalıdır. Aşağıdaki faktörler MİY' i başarıyla uygulamasında etkilidir. Bunlar:
- Müşteri değeri ve ortaklarla işbirliği etkili müşteri ilişkileri yönetimi için önemlidir (Wilson, Daniel ve McDonald, 2002, 193). Bu yüzden her müşteri için değer oluşturulmalı ve ortaklarla işbirliği yapılmalıdır.
- Müşteri istek ve ihtiyaçları ile uyumlu MİY, - Doğru müşteri tespiti,
- Müşterinin şirketle olan ilişkisi takip edilmelidir. Müşteri ile ilgili bütün süreçler birleştirilmelidir.
- Müşteri analizi yapılmalıdır. Müşteri bilgileri tamamlanmalı ve müşteri değeri saptanmalıdır.
- MİY üzerine sürekli geri bildirim yapmak,
- Planlamaya ve uygulamaya müşterileri de dahil etmek,
- Satış, pazarlama ve genel giderlerde maliyetlerin azalması gerekir.
- Veri analizi yapılmalıdır. Hangi verilerin kullanılacağı belirlenip, gerekli olanlar kullanılmalıdır. (Roh, Ahn ve Han, 2005, 642-643).
- MİY' i işletmenin misyonu haline getirmek, - Gerçekleştirilebilir hedefler konmalıdır,
- CRM stratejilerine dikkat edilmelidir. CRM iş süreçleri uygulanmalı iş akış diyagramları oluşturulmalıdır.
- CRM mimarisi oluşturulmalıdır.
- İş birliği olmasına özen gösterilmelidir. CRM projelerine şirket içi bütün çalışanların katılımı, olası değişikliğe ayak uydurması sağlanmalıdır. Departmanlar arası gerçekleştirilen bilgi akışı geliştirilmelidir.
- Veri tabanı oluşturulmalıdır. Projenin ne yönde ilerleyeceği ve diğer modüllerle ne şekilde entegre edilebileceği belirlenmelidir. Ayrıca sürekli güncellenmelidir (Baklan, 2011, 40).
97
- MİY, personel memnuniyetini arttırmalı ve o şirkete girmek isteyenlerin sayısını yükseltmelidir.
- Daha iyi müşteri bilgisine sahip olunmasını sağlamalıdır.
- Sistemin önce bir pilot uygulaması yapılmalıdır. Pilot uygulama sırasında aksayan noktalar tespit edilmelidir.
- Personelin motivasyonu sağlanmalıdır.
- Kurulan sistemin, durum ve şartlara göre yönetilmesi çok önemlidir.
- Şirketin üst yönetimindeki kişileri de sisteme bağlı tutmak gerekmektedir. Bunun için CRM’ in katkısını raporlamak ve yönetime sunmak gerekmektedir (Korkmaz, 2010, 46-49).
- Satış ekibi birinci derecede önemlidir. Satış ekibinin görüş ve taleplerini, sistemin uygulamasında ve tasarımında birinci derecede önemsemek faydalı olacaktır. Her ne kadar pazarlama departmanı iyi işleyen bir CRM uygulamasından en çok fayda görecek departman olsa da, uygulamanın başarılı olmasını genellikle satış ekibinin yönlendirmeleri sağlar (www.workcube.com ).
- Başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi için öncelikle müşterilerle, açık iletişim kurulmalı ve müşteri değeri yaratılmalıdır. Müşterilerin değerini korumak için işletmeler, iyi hizmet sunmalıdır ve ilişkileri müşteri ile temas halinde olarak geliştirmelidir. Bu açıdan bakıldığında, crm bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanarak, müşterilerle daha kişisel iletişim kurmak için gerekli bilgileri analiz ederek sağlamaktadır. Başarılı sonuçlar almak için, müşteri beklentileri karşılanmalıdır (King ve Burgess, 2008, 422).
- Hiçbir zaman herkesin (her departmanın, birimin veya kişinin) isteklerini %100 karşılayacak bir sistem bulmaya veya tasarlamaya çalışmamak gerekir.
- Uygulama kullanıma alındığında herkesin hemen kullanmaya başlayacağını beklememek gerekir. Yeni sistem tüm çalışanlara çok iyi tanıtılmalıdır. Hatta reklamı yapılmalıdır. Sistemin kullanımı için ödül/ceza yöntemleri uygulanabilir. Çünkü yeni çözümlerin başarısında motivasyon, sistemi kullanmayı bilmek kadar önemlidir. Böyle bir proje hayata geçirecek işletmeler özellikle CRM yazılımı seçimi aşamasında şunu çok iyi bilerek hareket etmelidirler. En doğru seçim, fiyat ve fonksiyonelliği optimum seviyede birbirleriyle uzlaştırmanın yanında kullanım kolaylığı da sunan seçimdir. Bir CRM projesinin başarısı, kurulan yazılım ve teknolojik sistemin etkin ve yaygın kullanımıyla doğru orantılıdır. Bir de başarılı proje yapmak istiyorsanız çözümü satın
98
aldığınız tedarikçinizi dinlemeniz önemlidir. Bu tip projelerde karşılaşılabilecek temel sorunlar ve önlemleri hakkında onlar sizlerden daha deneyimlidir. Satın aldığınız teknolojinin basit ve kolay anlaşılır olduğundan emin olmanız gerekir. Sistem ne kadar kompleks olursa hata ve sorun çıkma olasılığı o kadar yüksektir (www.workcube.com).
- Crm uygulamalarının başarısında birçok faktör etkili olmaktadır. Crm sisteminin uygulanmasında, uygun crm eğitiminin verilmesi kritik rol oynar. Ancak üst yönetim, takım çalışmasını desteklemeli, crm sistemi ile crm planını birleştirmeli ve eğitim dönemini doğru planlamalıdır. Crm uygulamalarının başarısında yönetimin desteği ve çalışanların programın farkında olması önemli rol oynamaktadır. Gerçekçi bir crm uygulama programı, kıyaslama ve müşteri değeri crm uygulamalarının başarısında kritik faktörlerdir (Eid, 2007, 1025).
- Bir MİY uygulamasının başarısında; insan faktörü de çok önemlidir. Bu nedenle MİY projesine tüm çalışanların inanması, katılması ve sahiplenmesi sağlanmalıdır. Çalışanlar planlama, eğitim, motivasyon ile etkin yönetilmeli ve teknoloji ile desteklenmelidir. MİY' nin insan boyutu; başarının anahtarı veya başarısızlığın belki de en önemli nedenidir (McGovern ve Panaro, 2005, 26). MİY’ i benimseyen işletmeler, müşterilerinin ihtiyaçlarına odaklanarak başarıya ulaşacaklardır. Bu noktada zaman yönetiminden, satış yönetimine kadar birçok fonksiyonun gerçekleşmesi gerekir. Tüm bu fonksiyonların birbiri ile bütünleşik olarak çalışması için MİY sürecinde insan, süreç ve teknoloji olgusunun tam olarak gerçekleştirilmiş olması gerekir. CRM projelerinin başarısında 3 önemli anahtar faktör vardır. Bunlardan biri insan (yani çalışanlarınız) diğeri süreçleriniz ve 3.'sü de teknolojinizdir. Olaya sadece bir teknoloji yatırımı ve onun getirisi olarak bakmak büyük bir hata olur. CRM stratejilerinde teknoloji %30'luk önemlilik derecesiyle 3. sırada gelmektedir. Bu açıdan bütün anahtar faktörlerin bir arada başarıyla işlediği bir CRM stratejisinden ancak geri dönüşüm elde edilebilir (www.workcube.com).
- MİY uygulamasının başlangıç noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek olmalıdır. Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler istediği, bu müşterilerin nerede bulunacağı, müşteri hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müşteri profili dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmelidir. Stratejiyi müşteri taleplerine göre düzenlemeli, ürün yerine müşteri odaklılığı esas alınmalıdır (Korkmaz, 2010, 46-49). Müşteri İlişkileri Yönetimi’nde başarıya ulaşmak isteyen işletmeler şu dört temel yaklaşımı göz ardı etmemelidirler:
99
• Daha çok müşteri yerine bir müşteriye daha çok ürün sunulmalıdır. • Bir seferlik yerine uzun süreli ve öğrenen ilişki geliştirilmelidir.
• Müşteri İlişkileri Yönetimi değişimdir ve dolayısıyla iyi yönetilmesi gerekir. • MİY’in stratejik bir işletme faaliyeti olduğu da asla unutulmamalıdır.
Müşteriye somut bir örnek veya ürün sunulmaması, tüm algılanan değer ve tatminlerin soyut olması, bununla birlikte potansiyel müşterilerin özgeçmişi, deneyimleri, çevresi ve hayattan beklentileri bu tür işletmelerde müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinin zorluklarıdır. Turizm sektörünü MİY açısından farklı kılan diğer bir özellik, çok kapsamlı bir şekilde hem işletmeden işletmeye, hem de işletmeden müşteriye açısından iletişimin devam edeceği düşünüldüğünde turizm işletmelerinde MİY uygulamasının başarısı için çok çeşitli çalışmalara başvurulması gerektiği söylenebilir.
Turizmin karmaşık bir yapıdan oluşması ve hizmet sunumunda herhangi bir elemanın hizmette başarıya ya da başarısızlığa neden olması da MİY’e sistem yaklaşımı çerçevesinde bakılmasını zorunlu kılmaktadır. Bu bağlamda, çekim merkezine gelen bir turistin yalnızca konaklaması değil, tatilinin bütünü değerlendirilmelidir. Sadece konaklama işletmesi hizmetlerinin değil, süreçte yer alan tüm hizmetlerin ve bu hizmet birimlerindeki ilişkilerin amaçlara ulaşılmaya etki ettiği söylenmelidir (Bozgeyik, 2006).