MüĢteri iliĢkileri yönetimi uygulama faaliyetleri ile müĢteri davranıĢlarının çok yönlü olarak gözlemlenmesini ve bunların yine çok yönlü bir Ģekilde değerlendirilmesini öngörmektedir. Bununla beraber müĢteri iliĢkileri yönetimini uygularken, sadece teknoloji odaklı düĢünmek büyük bir yanılgı olacaktır. MüĢteri iliĢkileri yönetimi uygulamalarında insan faktörüne ve onun ortaya çıkardığı katma değere gereken önem mutlaka verilmelidir. MüĢteri iliĢkileri yönetimi uygulamalarının en önemli unsuru yönetim yeteneğidir. Çünkü yönetim stratejileri belirleyendir, planlayandır, sonuçları yorumlayandır. Elde edilen verileri doğru değerlendirerek bunları satıĢa dönüĢmesini sağlayan yine yönetim ekibidir47
. Yönetimin kaliteli olması, müĢteri iliĢkileri yönetiminde baĢarıyı getiren veya
46
Arman Kırımlı, CRM: Çok KonuĢulan Ama A z Bilinen Bir Kavram, http://danismend.com /kategori/altkategori/crm-hakkinda/ (22.12.2013).
47
Ercan Çiçek, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimini Uygulama Sürecinde BaĢarıyı Etkileyen Faktörler
baĢarısızlığı sağlayan önemli faktörler arasında sayılabilir. Unutulmaması gereken ise bu yeteneğin de insan unsuruna bağlı olduğudur.
1.6.1. MüĢteri Seçimi
MüĢterilerin Seçilmesi: MüĢteri bilgilerinin analiz edilmesi sonucunda müĢteriler karlılıkları, sadakat oranlarına vb. göre sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırmanın ilk sıralarında kuĢkusuz ki en karlı müĢteriler yer almaktadır. Bu müĢteriler iĢletmelere, uygulayacakları pazarlama programları açısından öncelik olanağı yaratmaktadır. Ġkinci ve üçüncü müĢteri grupları/sınıfları ise, iĢletmenin diğer pazarlama programlan için hedef oluĢturmaktadır. Örneğin, en karlı müĢteriler olarak sınıflandırılan ilk bölüm belli bir sadakat oranına eriĢtiğinde, çeĢitli promosyonlar ve teĢvikler için bu bölümden sonra gelen grupları/sınıflar daha çekici olabilir. MüĢteri bilgi analizinin, bireysel müĢteri temeline göre yap ılması ve yaĢam boyu müĢteri değerlerinin mevcut olması durumunda iĢletmenin müĢteri seçmesi daha da kolaylaĢacak ve tercih en yüksek müĢteri yaĢam boyu değerine sahip olan müĢteriden aĢağıya doğru kayacaktır48
.
1.6.2. MüĢteri Edinme
MüĢteri edinmenin ilk baĢta gelen amacı satıĢtır. "MüĢterilere en iyi yoldan satıĢ nasıl yapılabilir?" sorusuna verilecek cevap müĢteri edinmenin asıl amacını oluĢturur. Burada müĢterilerin ihtiyaçlarıyla ilgili analizlerin yapılması, satın almaya yönelik tekliflerin ve aynı zamanda ön taleplerin oluĢturulması, en son olarak da satıĢ yer almaktadır49.
Yapılan araĢtırmalar sonucunda iĢletmelerin yeni bir müĢteri kazanmak için harcadıkları maliyeti, mevcut müĢterilerini elde tutmaktan çok daha fazla olduğu
48
Gü rdal, a.g.e., s.293.
49
ortaya çıkmıĢtır. Sonuç olarak denebilir ki iĢletmeler, zaten var olan müĢterilerini elde tutmak için gereken gayreti göstermeli ve müĢteri odaklı çalıĢmak zorundadır.
MüĢteri kazanmanın yöntemleri Ģunlardır50
:
a) ĠĢletme olarak, müĢterinin hangi ihtiyaçlarını karĢılayabileceğinizi net bir biçimde ortaya koyun ve müĢteriye götürdüğünüz önem sayısını arıtırın.
b) MüĢteriyle olan iliĢkinizin daha uzun sureli olmasını sağlayın ve müĢteriyi tutmak için yatırım yapın.
c) Pazarı dilimlere bölün, müĢterileri araĢtırın ve elde edilen b ilgileri, ürün ya da hizmetlerin pazarlanmasına esas oluĢturacak Ģekilde değerlendirin.
d) Ürünün sadece satıcısı olmayıp, aynı zamanda kendiniz de ürünün bir müĢterisi olun
MüĢteri tatmini müĢteri kazanılmasında çok önemlidir. MüĢteriler iĢletmelerden değerli olduklarını hissetmek isterler. ĠĢletmelerden dürüst olmasını, yapılan tüm iĢlerde hız, doğru fiyatlandırma, Ģikâyetlerinin dinlenmesini, birtakım hilelere baĢvurulmamasını, açık ve olunmasını isterler51
.
1.6.3. MüĢteri Koruma
Aynı sektörler içinde bulunan iĢletmeler birbirleriyle kıyasıya rekabet halindedir. Bu yoğun rekabet içinde içerisinde varlığını sürdürebilmek için müĢterilerini kontrol altında tutmak zorundadırlar. Firmalar müĢterilerinin kontrolünü müĢterilerle etkin bir iletiĢim kurarak sağlayabilirler. ĠĢletme, müĢterilerinin beklentilerini öngörmelidir. Bu beklentiler doğrultusunda ürün ve hizmet sunup bunları satın alan müĢterilerini tatmin etmelidir. MüĢteri tatmini, sadece tüketime sunulan ürün ve hizmetin alıcıların beklentileri doğrultusunda gerçekleĢtirilmesi anlamına gelmez. Bunun yanında iĢletmenin piyasadaki durumu ve üretilen ürün ve hizmetin müĢteriler tarafından nasıl bir Ģekilde algılandığı da müĢteri
50
http://morfikirler.co m/yazi/ musteriyi-ka zan manin-yontemleri (13.05.2014).
51
Nezihe Figen Ersoy, “MüĢteri Tat mini ve MüĢteri Ka zanma Yo lla rı”, http://www.youtube.com /watch?v=4UiIlUF7qh0 (14.12.2013).
tatmini üzerinde etkili olmaktadır. Yeni bir müĢteri elde etmek eski müĢteriyi korumaktan her zaman daha zor ve maliyetli bir iĢtir. Haliyle firmaların öncelikli olarak müĢteri sadakati oluĢturması ve eski müĢterilerini koruma altına almaları gerekmektedir52. Elde var olan müĢterilerin korunması yanında bu müĢterilerin sadık birer müĢteri haline getirilmesinde en önemli faktör kaçınılmaz olarak müĢteri tatminidir. Ġhtiyaçları doğrultusunda tatmin olmuĢ müĢterinin bir zaman sonra sadık müĢteri haline gelmesi doğaldır.
1.6.4. MüĢteri DerinleĢtirme
MüĢteri DerinleĢtirme, daha önce elde edilen ve kazanılmıĢ olan müĢterilerin öncelikle sadakati tesis edildikten sonra müĢteri harcamalarının arttırılması için çaba sarf eder. Buradaki asıl düĢünce devamlılığın sağlandığı müĢteriden, daha baĢka ve daha fazla faydalar elde etmektir. Bu aĢamada kullanılacak yöntemler arasında çapraz satıĢ teknikleri ile müĢteri anketleri sayılabilir53
.
Etkili müĢteri iliĢkileri stratejisi önemli ölçüde hangi faktörlerin benimsendiği ve kullanıldığına bağlı olarak değiĢir. MüĢteri memnuniyetinin birincil önceliği firmanın ürün veya hizmet kalitesini artırması ve de daha iyi fiyat sunmasıdır. Duygusal bağlılık daha önemli ise, firmanın müĢteri ile doğrudan iliĢkiler kurmalı ve müĢterilerin rakiplere geçiĢini engelleyici tedbirler almalıdır54
.
52
Kahra man Çatı, Cenk Murat Koçoğlu, “MüĢteri Sadakat i Ġle MüĢteri Tat mini Arasındaki ĠliĢkiyi Belirlemeye Yönelik Bir AraĢtırma”, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, s.184.
53
MüĢteri ĠliĢkilerinizi Yönetin http://www.inovax.net/inovax/2010/ 05/dergi-o zel-yazilari/ musteri- iliskile rin izi-yonetin/(25.12.2013).
54
Gustafsson, Anders, Michael D. Johnson, and Inger Roos. "The effects of customer satisfaction, relationship commit ment dimensions, and triggers on customer retention." Journal of