Kurumsal kimlik tasarımının tarihçesi

Bireylerin, sosyal bir yaşantı içerisinde, bir arada yaşamaya başlamaları ile birlikte, kendilerini bir bütün olarak ve bir kimlik ile ifade etme ihtiyaçları doğmuştur. Bu bakımdan, kurum kimliğinin bazı öğelerine, ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerde kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır. Bu işaretler, onları taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli bir bütün olarak hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu (Okay, 2005, s.17).

2.7.3.1 Dünyada kurumsal kimlik tasarımı tarihçesi

Semboller, insanlığın başlangıç tarihine kadar gerilere gitmesine rağmen, profesyonel bir disiplin olarak kimlik tasarımı, son 50 yıldır karşımıza çıkmaktadır. 30.000 yıl öncesinde kayalar çizilen işaretler, mağara duvarlarına çizilmiş resimler, „‟Altamira-İspanya‟‟da bulunmuştur. İlk insanlar gündelik yaşamlarında çevrelerinde gördüklerini resmederek sembolize etmiştir. Bugün ise, sembolün rolü daha da önemli bir hale gelmiştir. Gittiğimiz her yerde semboller, kelimelere gerek kalmadan bizim iletişim kurmamızı sağlarlar. Şekil 2.19‟dan da görülebileceği gibi, cadde/sokak işaret levhaları, oteller, havaalanları vb. aynı dil konuşulmasa bile, semboller yardımıyla, ortak bir dil oluşturarak insanlarla iletişim kurarlar (Napoles, 1988, s.13).

ġekil 2.19 : Sembol (Napoles, 1988, s.13).

Kurum kimliğinin tam olarak başlangıç tarihini tasvir etmek oldukça zordur. 19.yy.‟dan itibaren Avrupa‟daki ticaret ortamında üretilen prototipler modern kimlik tasarımının başlangıcı olarak kabul edilebilir. Şekil 2.20.'de görüleceği gibi, sanatçılar ve ticaretle uğraşan kişilerin, kendilerini ve yaptıkları işi ifade edebilmeleri

ġekil 2.20 : Mesleki Semboller (Napoles, 1988, s.27).

Bu görsel ifadeler zarflardan, dükkan vitrinlerine kadar bir çok yerde kullanılmıştır. Ancak kimlik tasarımının; iş adamlarının „‟iyi tasarım‟‟ ile „‟artan satış‟‟ların arasındaki bağı anladıkları zaman, yasal bir „‟meslek‟‟ haline geldiğini söyleyebiliriz. Fakat bu mesleğin gelişim dönemi, „‟1930 büyük bunalım dönemi‟‟ ne tesadüf gelmiştir.

1930‟ların sonlarına doğru, Bauhaus okulunun yalın çizgileri, ambalaj, taşımacılık ve birçok kurum iletişimini etkilemiştir. Trenler, moda stilleri ve hatta tost makineleri bile aerodinamik bir görünüme kavuşmuştur. Bu yeni aerodinamik ürünlerin ruhu bütün markaların üzerinde egemen olmuştu (Napoles, 1988, s.17).

Konunun öğretildiği başlıca okullardan mezun olan eğitimli kişilerin de sektöre girmesiyle, savaş sonrası dönemde endüstriyel tasarım gerçek gelişmeyi yakalamıştır diyebiliriz. International Harvester logosunu Raymond Loewy, IBM logosunu Paul Rand, Motorola logosunu Morton Moldsholl üretmişlerdir (Şekil 2.21. Napoles, 1988, s.29).

Bu dönem bir dönüm noktası olarak kabul edilebilir. Bu zamana kadar grafik tasarım sadece dekorasyon amaçlı kullanılmıştı. Tasarım ve pazardaki başarı arasındaki ilişki, daha önce farkına varılamamıştı. Tasarımcılar, artık pazarlama ve satış aracı olarak işadamlarına tasarım satmaya başlamışlardı.

1950 ve 1960‟larda, çok uluslu işbirliklerinin artışıyla ve kurum ortaklıklarının gelişmesiyle birlikte bir ürün veya hizmet için üretilen markaların tekrar tasarlanmalarına başlandı. 500 kadar firma işlerinin boyutunu ve yaratacağı fırsatları daha iyi ifade edeceğine inandıkları için eski markalarını yenileriyle değiştirdiler. 1960‟larda Chermayeff&Geismar‟ın tasarladıkları Chase Manhattan Banka logosu, taşıdığı yalın çizgilerle, 60‟lı yıllar ve sonrasında birçok firma için model olarak kabul edilmiştir.

1970‟lerde, birçok firma yeni bir kurumsal kimlik oluşumu için para harcamaktan vazgeçince, kurumsal sembolizm popülaritesini yitirmeye başladı. Watergate skandalının ardından, sosyal ve ekonomik problemler, kurumların, bütçelerini grafik tasarım veya imajlarının gelişimi yerine, sosyal programlara aktarmalarına sebep olmuştur (Napoles, 1988, s.18).

1980lerden günümüze kadar olan süreçte ise, tasarımcılar, bir tasarım probleminin çözüm sürecinin birkaç disiplin ile birlikte yürütülmesi gerektiğini ortaya koymuşlardır. Bu süreçte, iletişim, estetik değerler, davranış psikolojisi, pazarlama ve grafik sanatlar bütünleşerek değerlerini ortaya koymaktadırlar.

2.7.3.2 Türkiye'de kurumsal kimlik tasarımı tarihçesi

Osmanlı'da ve Türkiye Cumhuriyeti öncesinde, bayrak, flama ve üniformalardaki kurumsal kimlik kavramı, ticaret, imalat ve sanayileşmenin gelişmesiyle birlikte gelişmiştir. Cumhuriyet döneminde, Mustafa Kemal Atatürk'ün teşviki ile kurulan İş Bankası ve Sümerbank ilk kurumsal kimlik stratejilerinin de oluştuğu örnekler olarak karşımıza çıkmaktadır. 1960'lı yıllarda ülkemize yabancı sermayeli şirketlerin gelmesiyle birlikte, ticari Türk kuruluşları da karşılarındaki örneklerden ilham alarak kendi firmaları için kimlik oluşturmaya başlamışlardır.

Dünyada 19. yüzyılda yaşanan „‟geleneksel dönem‟‟ bu yıllardan sonra ülkemizde de yaşanmaya başlamıştır. Şirket kurucularının kendi kimlikleri, doğrudan kurumlara

kurumlar geleneksel yapılanmanın birer örneğini göstererek aile isimlerini kullanmışlardır. Daha sonraki gelişmelerle birlikte „‟geleneksel dönem‟‟ anlayışından sıyrılarak, çağdaş kurum kimliği anlayışına yönelen kurumlar iletişim ve tasarım faktörlerinin yanı sıra kalite yönünü de başarılı olarak uygulayabilen örnekleri oluşturmuşlardır.

Türkiye'de özellikle, bankaların, yoğun biçimde kurum kimliği ile ilgili çalışmaları bulunmaktadır. 1856 yılında İngiliz sermayesi ile kurulan Osmanlı Bankası ile gelişen geleneksel kimlik yapısıyla devam eden çalışmalar, zaman içinde kendini

daha çağdaş kimlik yapılanmalarına bırakmıştır.

ġekil 2.22 : Tekel Grafik Tasarımları (Eczacıbaşı, 2004, s.52).

1941 yılında kurulan Tekel‟in ürünleri için yapılan tasarımlar dikkat çekicidir. Dönemin önde gelen tasarımcı ve sanatçıları çeşitli ürünler için ambalaj ve grafik tasarımlar yapmışlardır. Şekil 2.22‟de görsellerini görebileceğimiz gibi, Arif Dino‟nun „‟Gelincik‟‟ sigara paketi tasarımı, Bedri Rahmi Eyüboğlu‟nun „‟Sipahi Ocağı‟‟ sigara paketi tasarımı ve Grafik tasarımcı İhap Hulusi‟nin içki ambalajı tasarımı bunlara örnek olarak gösterilebilir (Eczacıbaşı, 2004, s.52-55).

80‟li yılların dışa açılma politikaları döneminden bu yana, çok uluslu reklam ajansları gibi, yalnızca bu iş alanında uzmanlaşmış birçok yabancı firma Türk pazarına girmiştir. Bu konuda ilk önemli örnek, Emlak Bankası‟nın kurumsal kimlik yenileme çalışmasını yapan Landor Associates‟tir.

Bankaların yanı sıra; finans, gıda, telekomünikasyon, elektronik, giyim, beyaz eşya, otomotiv, eğlence, konaklama, yeme-içme, emlak, medya vb. sektörlerde de giderek artan bir hızla kurum kimlikleri düzenlemesine gidilmektedir.