Kurumsal kültür çalışanların hızlı bir şekilde hizmet sunulmasına yardımcı olur. İşletme çalışanlarının gösterdiği bütünsel davranışlar ve belirlenen amaçlara ulaşılabilme işletmenin toplum gözünde güven kazanmasını sağlamaktadır (Gökdağlı, 2010: 13).
Düşünürlere göre kültür tanıtıcı bir kimliktir ve kurumsal değerlendirmeler bunun üzerinden yapılmaktadır. Hangi yönden bakılırsa bakılsın kültürün gözlemlenebilen bir kavram olduğu söylenebilir. Ortakların işletme hakkındaki algıları şekillenirken etki eden unsurlar arasında kültürü oluşturan etkenler de yer almaktadır. Kurumsal itibarın tüketici tecrübelerine dayanması, kültürün de itibar konusundaki etkisini ortaya koymaktadır (Gökdağlı, 2010: 14).
2.3.2. Kurumsal Kimlik
Kurumsal kimlik işletmenin ne olduğunu, işletmenin nereye gittiğini ortaya koyan faktörlerin tamamıdır. İşletmelerin faaliyetleri bölünemez. İşletmenin ne şekilde davrandığı, ne söylediği, iç ve dış çalışanlarına nasıl davrandığı ve hizmet şekli bir bütünün parçasıdırlar. İşletmenin içindeki her şey bir diğeri üzerinde etkiye sahiptir ve herkes bir başkası üzerinde etkili olabilmektedir. Bu da kurum kimliğinin işletmenin fiziksel, operasyonel ve insan özelliklerinden oluştuğunu göstermekte ve tümünün birbiriyle bağlantılı olduğunu göstermektedir (Dölek, 2011: 29). Kimlik kendi tanımlayıcıdır ve işletmelerin asimilasyon ve benzersizliğe olan ihtiyacını karşılar (Lewellyn, 2002: 448).
Kurumsal kimlik denildiğinde birçok kişinin zihnine gelen ilk şeyler işletmenin logosu, kullandığı amblemi ve renkler gibi görsel unsurlar olmaktadır. Ancak bu, kurumsal kimliği tanımlamada kifayetsiz kalmaktadır. Kurumsal felsefe işletme çalışanlarının davranış biçimlerinin ortaya çıkması, işletme vizyonunun oluşumunu sağlamaktadır. Kurumsal felsefe işletmenin kendini ifade etme şeklidir.
Bu sayede işletme hedef kitlesinin işletmeye karşı bakış açısını şekillendirmeye çalışır. Kurumsal davranış, işletmenin iç ve dış hedef kitleyle kurduğu bağlantının tarz ve yöntemini kapsamaktadır. Kurumsal dizayn, kimliğin görünen bölümüdür (Gökdağlı, 2010: 14).
Kimlik; işletmenin içsel paydaşlarının, diğer bir deyişle çalışanlarının işletmeyi nasıl gördüğü ile ilgilidir. İtibar ise iç ve dış tüm ortakların görüşlerini kapsayan, kimliği ve imajı içeren kolektif bir kavramdır. Yapılan iletişim çalışmalarıyla başta işletmenin iç hedef kitlesi üzerinde olumlu itibar oluşturulmaya çalışılır. Mutlu çalışan mutlu müşteriyi yaratır. İyi hazırlanmış kurum kimliği işletmeye bir takım yaralarr sağlar. Bu yararları şu şekilde sıralayabiliriz:
İşletme bilinirliği ve farkındalığı sağlanır
Stratejiler belirlenerek pazar konumlandırılması yapılır
İşletme yetki, nitelik ve taleplerini açık ve net şekilde ifade etme fırsatı bulur. Bu da hedef kitlenin güvenini kazanmasına yol açar
İşletmenin görsel unsurları ortaya konur
Markalama yoluyla ürün ve hizmet garantisi sağlanır
Ürün ve hizmet hakkında bilgiler verilir
Sektörde rakiplerinden ayırt edilebilir hâle gelinir
Kurumdaki değişiklikler ve devamlılık gösterilir
İşletme disiplinlerinin bütünleşmesi ve motivasyonu sağlanır
İşletme kültürü oluşur.
Kurum kimliği, işletmenin kendini nasıl gördüğü ve tanımladığıyla ilgilidir. Kurum kimliğinin temel unsurları: Logo, amblem, işletmenin renk unsuru, harf karakteri, ticari karakter unsuru, marka kimliği, dosya, antetli kâğıt, zarf, kartvizit, muhasebe evrakları, faaliyet raporu ve işletme tanıtım kitabı tasarımıdır. Temel amacı işletmeyi ortaklarına tanıtmak ve rakiplerine karşı fark yaratarak itibarını şekillendirmektir. Kurumsal kimlik sayesinde işletmenin görünmesini istedikleri algı ortakların zihinlerine yerleştirilmeye çalışılır. Ancak kimlik çalışmalarında temel amaç çalışanları işletmeye sadık hâle getirmek ve dış hedef kitleye işletmeyi tanıtmak ve benimsetmektir (Gökdağlı, 2010: 16). Kurumsal kimlik bir
organizasyonda merkezî, kalıcı ve ayırt edici olanı tanımlayan kimlik olarak tanımlanmaktadır. Kimlik kendini tanımlayıcıdır ve işletmenin asimilasyon ve benzersizliğe olan ihtiyacını karşılar (Lewellyn, 2002).
2.3.3. Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj, çalışanların işletmeyi değerlendirmeleri sonucu oluşan işletmeyle ilgili algılarına denmektedir. Kurumsal imaj, bir işletmenin insanların kafasında oluşturduğu etkilerdir. İşletmenin öncelikle müşteriler ve diğer çalışanları olan tedarikçiler, toplum ve medya tarafından nasıl göründüğüdür (Dölek, 2011: 30).
İmaj, marka yeni ve radikal bir strateji oluşturduğunda önemli rol oynar. Başarılı bir kurumsal imaj için tüm hedef kitlelerin gözünde tek, tutarlı ve güçlü bir imaj yaratmak gerekir. İşletme davranışlarının bireyler tarafından yorumlanarak algılanacağının farkında olmalıdır. Tüketicilerin fikirlerini etkileyebilecek satış sonrası hizmete, iletişim çalışmalarında çalışacak kişilere, tüketiciyi bilgilendirme, tüketici istek ve şikâyetlerini karşılama gibi konulara işletmelerin dikkat etmesi gerekmektedir. Kurumsal imaj, kurumun çalışmaları sonucu hedef kitlerinin edindiği görüş ve fikirleridir (Gökdağlı, 2010: 17).
2.3.4. Kurumsal Marka
Kurumsal itibar ve marka değeri birbiriyle ilişkili kavramlardır ancak farklı kurumsal değerleri ifade etmektedir. Marka ve itibar sonuç olarak pozitif bir şekilde bütünleşmişse başarı taçlanmış demektir. Çağımızda ürün markası kavramından kurumsal marka kavramına doğru bir yönelim gözlenmektedir. Kurumsal marka ürün özelliklerinden çok, iyi tanımlanmış işletme değerlerini taşır. Müşterilerin ürün ve markayı işletme ve değerleriyle bağlantıları yönünden kurumsal marka, oldukça önemlidir (Dölek, 2011: 34).
Kurumsal itibarı, kurumsal markadan ayıran bir diğer fark ise, markanın kurumsal itibara göre daha dar bir çalışma bölümünde müşterilerde etkili olmasıdır. Marka, müşterilerin belirli bir isim taşıyan ürün ve hizmetlere ilişkilendirdikleri kalite ve değere daha fazla ödeme yapmaya razı olabilecekleri temeline dayalıdır.
Kurumsal itibarın oluşumunda ise, kurumsal markanın ötesinde, işletmenin tüm ortak gruplarının algısı devreye girmektedir (Dayıoğlu, 2011: 121).