Kurum çalışanların ve dış hedef kitlenin algıları kurumun olumlu ya da olumsuz imajının oluşmasında önemli bir paya sahiptir. İnsanların kurumla ya da kuruma ait bir ürünle karşılaştıkları her yerde bir imajın oluşması mümkündür. Çünkü insanlar duyduklarını ve gördüklerini 7 duyu çerçevesinde bütünleştirerek mantıklı bir görüşe sahip olmaktadırlar. İmaj; kurumun birçok farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamından oluşmaktadır (Tolon, 2009).
Kurumun sahip olduğu manevi değerleri, prensipleri, öncelikleri, yöneticilerin davranış biçimleri, çalışanların kuruma ve müşteriye karşı olan tutumları kurumun hedeflediği kitleye doğrudan aktarılmaktadır. (Altındağ, 2009).
Kurumsal imaj iç ve dış çevre faktörlerinden de etkilenmektedir. Kurumsal imajı etkileyen iç ve dış çevre faktörleri şu şekilde gösterilebilmektedir.
Şekil 3: İmaj Faktörleri ve Nitelikleri
Kaynak: Koçel, İnci. “Analysis of The Corporate Image Dimension: An Empirical Study on The Dimensions Used By Marmara University Business Students to Evaluate Corporate Image,” Yüksek Lisans Tezi. 2006
Şekil 3’ten görüldüğü üzere kurumsal imaj birçok farklı değişkenden etkilenen ve bunların etkileşimi sonucunda şekillenen bir yapıdadır. Bu değişkenlerin bir kısmı kurum içi faaliyet ve süreçlerle ilgili iken diğer kısmı ise kurum dışında gelişen ve kurumsal imajı etkileyen faaliyet süreçlerle ilgilidir.
Gelinen noktada kurumsal imajın, kurumu ilgilendiren her şeyden etkilendiği görülmektedir. İletişim, fiyat, satış gücü, ürün, vb. kavramlar kurumsal imajı etkileyen kavramlardır. Firmalar, müşterileriyle ve çalışanlarıyla iletişimde etkili olabilmek, onların işletmeye güven duymalarını sağlamak ve onlarla duygusal
bir bağ kurmak için güçlü bir kurumsal imaj oluşturmalıdır. Bunu sağlayabilmek için alt yapı kurma, dış imaj oluşturma, iç imaj oluşturma ve soyut imaj oluşturma unsurlarının gerçekleşmesi gerekmektedir (Güzelcik 1999: 173).
2.6.1. Altyapı Kurmak
Bir kurum imajı oluşturmanın ilk aşaması, işletmede gerekli olan değişimleri gerçekleştirmektir. Bu sayede, oluşturulacak imajı sağlam bir alt yapı üzerine inşa edilebilmektedir. Nasıl ki bir bina inşa edilmeden önce, alt yapısının tamamlanmasının gerektiği gibi, güçlü bir kurum imajı çalışması uygulamaya konmadan önce, güçlü bir alt yapı kurulması gerekmektedir. Firma içinde, kurum içi değişimi gerçekleştirmeden ve uygun bir alt yapı oluşturmadan yapılacak imaj çalışmaları, kısa vadeli sonuçlar getirecektir. Kurum imajının uzun vadeli sonuçlar getirebilmesi için; imaj kurumun aynadaki görüntüsü olması, kısaca kurum ne ise, imajında onu yansıtması gerekmektedir. Bu duruma örnek olarak; satış performansını ve performansına bağlı olarak ödüllerini artırmayı isteyen bir satış elemanı gösterilebilir. Eğer daha iyi bir izlenim yaratma amacıyla gidip, yeni takım elbiseler alırsa, kısa dönemde satış performansında bir artma görülebilir. Ancak kişisel satış kabiliyetini artırma olanaklarını değerlendirirse ve aynı miktarda parayı satış eğitimi kurslarına, kitaplara ve diğer eğitim materyallerine yatırmış olursa, bunların uzun dönem sonuçları kesinlikle daha büyük olabilecektir. Bu nedenle görünüş değişiklikleri yerine, uzun dönemde daha iyi sonuçlar verecek daha gerekli konular üzerinde çalışmak gerekmektedir (Güzelcik, 1999: 173–174).
2.6.2. Dış İmaj Oluşturmak
Günümüzde güçlü bir kurum imajı oluşturmanın ikinci unsuru, işletme için bir dış imaj oluşturmaktır. Dış imaj, işletme dışındaki hedef kitlelerin, işletme hakkındaki fikirleri ve algılarıdır. Dış imaj oluşturma programının 7 öğesi vardır.
Bunlar; müşteri memnuniyeti, ürün kalitesi, somut imaj, reklam, sponsorluk ve medya ilişkileri ve sosyal sorumluluktur (Bolat, 2006: 19).
Dış imajın görevi, müşteriyi satın almak için işletmeye getirmek ve müşterinin karşılaştığı olumlu bir ortamla karşılaşmasıdır. Dış imajdan etkilenen bir müşteri, iş yapmak üzere işletmeye geldiğinde işletmede görüştüğü kişinin davranışlarının, kurumun dış imajıyla nasıl uyuştuğu konusunda bir karar verecektir. Bu karar, işletme açısından müşteriyi kazanmayı ya da kaybetmeyi tayin etmektedir (Güzelcik, 1999: 174).
2.6.3. İç İmaj Oluşturmak
İç imaj, işletme içindeki atmosferdir. Kurumun çalışanlar üzerindeki imajıdır. Diğer bir deyişle, çalışanların müşteriye yansıttıkları imajdır. Olumsuz olan bir iç imaj, müşteri kaybına ve olumsuz bir üne sebebiyet vermek demektir. İç imaj programları çalışanların işletmeye bağlılığını ve sadakatini artırmayı amaçlamaktadır (Güzelcik, 1999: 194).
Bu noktada önemli olan, çalışanların iç paydaş olarak kabul edilmesi ve işletme ile ilgili ihtiyaç, istek ve beklentilerinin karşılanması yoluna gidilmesidir. İşe giren bir kişi, ortaya koymuş olduğu emeğinin karşılığı olarak bir takım maddi (para, mal vb.) ve manevi (statü, saygı görme, kendine gerçekleştirme vb.) kazançlar elde etmeyi beklemektedir. Bu tür beklentileri karşılanmış bir çalışan, çalıştığı işletmeye karşı olumlu bir iç imaja sahip olabilmektedir. Oluşan bu olumlu iç imajın, çalışan tarafından dış hedef kitlelere yansıtılması da, kurumsal imajı olumlu yönde etkileyecektir (Bolat, 2006: 25 ve Bolat, 2006: 25).
Bir işletmede iç imaj oluşturmak için, çalışanların bazı ihtiyaçlarının karşılanılması gerekmektedir. Bunlar şu şekilde sıralanabilir: vizyon yaratmak, çalışanlara saygı göstermek, çalışanlarla etkili iletişim kurmak, çalışanlara yaratıcılıklarını kullanabilecekleri ortam yaratmak, çalışanları ödüllendirmek, çalışanların gelişmesine ve ilerlemesine imkan tanımak, çalışanlara birey olarak değer vermektir (Güzelcik, 1999:194-199).
2.6.4. Soyut İmaj Oluşturmak;
Günümüzde güçlü ve etkili bir kurum imajı yaratmak için, işletmelerde bir altyapı kurduktan, görselliğe dayanan dış imaj oluşturduktan ve çalışanlara yönelik iç imaj çalışmaları yaptıktan sonra yapılması gereken en önemli ve en son aşama, müşterilerle duygusal bağlantı kurmayı sağlayan “soyut imaj” oluşturmaktır. Geleneksel imaj programları, tamamen işletmenin dış imajına ve imajın görsel yönüne odaklanmaktadır. Ancak günümüzde araştırmalar, müşterilerin işletme hakkındaki duygularını içeren soyut imajın; işletmenin uzun dönemli üne kavuşmasında, görsel ve somut elemanların yaptığından daha önemli etkileri olduğunu göstermektedir (Güzelcik, 1999: 199).
Güçlü bir soyut imaj, hedef kitlenin beklentilerinin ve isteklerinin karşılanmasıyla oluşur. Müşterilere değerli olduklarını hissettiren bir kurum, müşterilerde olumlu tepkiler alacaktır ve soyut imajını geliştirecektir.
Eğer gerçekten güçlü bir soyut imaj yaratılması ve müşterilerin kuruma duygusal olarak bağlanması isteniyorsa; yönetim ve çalışanların, müşterilere nasıl nazik ve kibar davranacağı konusunda eğitilmeleri, müşteriyle yapılan iş ilişkilerinde müşterilerin takdir edilme ve kendini önemli hissetme ihtiyaçlarına cevap vermeleri gerekmektedir. Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşmaktadır (Güzelcik, 1999: 201).