Kurumun tüm markaları, ürünleri, davranışları ve verdiği mesajlar tüketiciler, müşteriler ile diğer ilgili gruplardaki imajını farklı ölçülerde etkiler. Bir kurumun imajı çeşitli kaynaklardan, ilgili kitlelere gelen mesajlardan ve ilgili grupların çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerden oluşur (Kuşakçıoğlu, 2003).
Kurumsal imajı etkileyen bir diğer unsur hizmet kalitesidir. Müşterinin algıladıkları hizmet kalitesi beklentilerinde oluşan hizmet ile aldıkları hizmetin uygulamasıyla ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla müşteri kullanım öncesinde hizmetle ilgili işletmenin ne sunması gerektiğine ilişkin beklentiler oluşturmaktadır. Uygulamada hizmet kalitesindeki gelişmelerin, işletmelere daha fazla yeni müşteri kazandırdığı, mevcut müşteriyle iş hacmini ve işletmenin rekabet gücünü artırdığı ve hataların önlenebilmesi için harcanan emek ve maliyetleri azalttığı görülmektedir. Bu bakımdan işletmelerinin kurumsal imajlarını geliştirmek için temel amaçlarından biri hizmet kalitesini geliştirmek olmalıdır (Zerenler ve Öğüt, 2009: 502).
Bir kuruluşun donanımı, davranış şekilleri, hedef kitle ile iletişim yöntemleri kurumsal imajı etkilerken; dış görünüm, beden dili, davranış biçimi, içinde bulunulan fiziksel ortam da kişisel imajı etkileyen olgulardır. Kuruluşlar, genellikle kendileriyle ilgili olumlu bir imajı olduğu biçimdeki yanılgıya sıklıkla düşmektedirler. Oysa var olan imajın sıklıkla ölçülmesi gereklidir. Çünkü kurum imajı, kurumun devamlılığı için gereklidir (Gemlik, 2007: 269). Bu olgular yanında şirketlerin imajı toplumdan topluma farklılık göstermektedir (Hill, 1962:73). Bazı toplumların genel kabul edilmiş yargıları diğer toplumlar için farklılık gösterebilir. Bu da işletmenin kurumsal imajını etkilemektedir.
Bir kuruluşun imajını etkileyen diğer bir olgu, kurumun sosyal sorumluklarıdır. Firmalar, sosyal bir sorunla ilgili çözümü amaç edinerek hem kurumsal imajını daha olumlu hale getirir hem de işletme olarak sosyal sorumluluğunu yerine getirmiş olur. Bunu yaparken, işletmenin ürünleri ile sosyal bir amaç bütünleştirilerek pazarlama etkinliklerine girişilmekte ve elde edilen gelirin bir kısmı veya tamamı sosyal amaçla ilgili kâr amacı gütmeyen kuruma bağışlanmaktadır. Hatta tüketicilerin ve diğer kurumların dikkat ve ilgisini çekerek desteklerini sağlamak için, bu etkinlikleri pazarlama mesajlarında işleyerek duyurmaya yönelik çeşitli kampanyalar hazırlanmalıdır (Taşkın ve Kahraman, 2008: 239).
Kişiler, kurum imajını algılarken bazı kıstasları göz önünde bulundururlar. Bu kıstaslar; kurumun dinamikliği, iş birliği, iş deneyimi, karakteri, başarıları ve asosyalliğidir (Spector, 1961: 49). Bir kurumun kurumsal imajı, diğer kişilerin kurum hakkındaki görüşleri sonucunda oluştuğu için kurumun kişiler için bu özellikleri yansıtması gerekmektedir.
Kurumların asıl hedefi; kalite, hizmet ve müşterilerle ilişkilerde, diğer firmalara göre daha iyi olmak ile kamuoyunda sahip olduğu imaj korumak ve geliştirmektir ( Koç Grubu Kurumsal Sosyal Sorumluluk Raporu, 2006: 15).
Bir firmanın kurumsal imajı değerlendirilirken bazı kriterlerin ölçülmesi gerekmektedir. Bu kriterler, 1991 yılında Fortune Dergisinin yaptığı kurumsal imaj araştırmasında ortaya konmuştur ve 32 endüstriyel sektörde faaliyet gösteren 306 büyük şirket ile 8000’den fazla yüksek düzeydeki yönetici, güvenlik analisti ve şirket dışından yöneticilere uygulanmıştır. Bu araştırmalarda kurum imajını değerlendirmeye yönelik şu kriterler seçilmiştir. (Güzelcik, 1999: 153-154):
Yönetim kalitesi,
Ürün ve hizmetlerin kalitesi, Uzun dönemli yatırımların kalitesi, Yeni buluşlar,
Kabiliyetli insanları etkileme, geliştirme ve işe alma yeteneği, Sosyal ve çevresel sorumluluk,
Kurum kaynaklarının akıllıca kullanımı.
Kurumsal imajın en belirgin unsurları sıralanacak olursa; örgütün gelecekte olmak istediği durumu, ideali ve var olma nedenini açıklayan vizyonu, onu diğer örgütlerden ayırt eden, üstlendiği özel görevleri yansıtan misyonu, sahip olduğu dünya görüşüne temel teşkil eden örgüt kültürü, sosyal sorumluluklarını ifade etmeye yönelik düzenlenen iletişim stratejileri ve kurumsal dizaynı sayılabilir. Bu sebepten dolayı kurumsal imaj, kurumsal işleyiş için iki nedenden dolayı önemlidir. Birincisi bağlılıkları ortaya çıkarmak ve sürdürmek için gerekli bilgileri sunarken, ikincisi örgütün sürekliliği için önemli olmaktadır. Çünkü örgütlerin yaşam olasılıklarını yükselten imaj, kurumların ürün ve hizmetlerinin satın alınabilmesini ve örgüte olan memnuniyeti önemli derecede etkilemektedir (Biçer, 2006: 70).
Kurum imajını olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilecek unsurları; ürün, kurumsal görünüm, kurum kültürü, kurum iklimi, kurumsal iletişim ve toplumsal sorumluluk olarak sıralamak mümkündür (Parıltı ve Tolon, 2009):
— Ürün: Kurumun çevresine sunduğu mal ve hizmetlere ürün adı verilmektedir. Bu noktada kurumun çevresine sunmuş olduğu ürünlerinin toplumun ne derece ihtiyacını karşıladığı, onun imajı üzerinde son derece etkilidir.
— Kurumsal Görünüm: Kurumsal görünüm kapsamında; örgütün fiziki yapısıyla ilgili olan, logo, yazı karakteri, binaların mimarisi, çevre düzenlemesi ve temizliği, renkler, stantlar, ilanlar, basılı materyaller, personelin kıyafeti gibi özellikler ifade edilmektedir.
— Kurum Kültürü: Bir kurumu birbirine bağlayan ve örgütçe paylaşılan normlar, tutumlar, beklentiler, inançlar, değerler, ideolojiler ve felsefeler o örgütün kültürünü oluşturur. Başka bir tanımlamaya göre kurum kültürü; çalışanların davranışlarını ve kuruluşun görünüm şeklini etkileyen değer yargıları ve davranış tarzı sistemini ifade etmektedir.
— Kurum İklimi: Toplumsal sistemler olarak örgütler, çok yönlü ve karmaşık yapılara sahiptirler. Belirli amaçları gerçekleştirmek için kurulan örgütler çevreleri ile çok yönlü ilişkiler içerisindedir. Kurumun çevresi ile olan ilişkileri, kendi iç unsurları kadar, yapısında ve işleyişinde de etkili olmaktadır. Kurum iklimi derken, örgütlerin bireysel, örgütsel ve çevresel nitelikleriyle örgütlerdeki insan davranışlarının oluşturduğu bir ortam anlatılmaktadır. İnanılırlık, güvenilirlik, açıklık, içtenlik, yardımseverlik, katılımcılık dolayısıyla doyum ve beklenti düzeylerinin yoğun olduğu örgüt iklimini ideal örgüt iklimi olarak nitelendirmek mümkündür. Kısaca kurum içinde oluşturulmuş olan olumlu hava, doğal olarak dışarıya da yansıyacaktır.
— Kurumsal İletişim: İmaj, değişik göstergelerin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. Bu göstergelerin çözümlenebilmesi, kodların açılıp şifrenin çözülebilmesi, ancak ortak göstergeleri kullanan taraflar arasında gerçekleşebilir. Yani gönderen ve alan arasındaki iletişim döngüsünde, mesajın algılanıp, anlam taşıyıcısı olan göstergenin alıcı tarafından şifresinin çözülebilmesi için, o göstergenin anlamının bilinmesi, aynı kültürel kodların kullanılıyor olması gerekir. İletişim en basit tanımıyla bir bilginin, mesajın gönderilmesi ve bir alıcı tarafından değerlendirilmesidir. Kurumsal iletişim denildiğinde bu faaliyet örgüt ile hedef kitlesi arasında gerçekleşmekte ve her iki tarafın sahip olduğu imaj ile örtüşmektedir. Taraflar arasındaki doğruluğu esas alan iletişim, bir uyumun oluşmasını sağlamaktadır. Örgütsel iletişimde hedef grubuna iletilen bilgilerin doğruluk temeline dayanması gerektiğini ve ortak bir zemin yakalayarak, kamuya karşı sorumluluk taşıyarak gerçekleştiğini söylemek yerinde olacaktır.
— Toplumsal Sorumluluk: Özel işletmelerin başarı kriterleri incelendiğinde karlılığın ön planda olduğu görülmektedir. Ancak zamanla özel işletmeler açısından da tek başına karlılık bir başarı ölçüsü olmaktan çıkmış karlılıkla birlikte toplumsal sorumluluğunu yerine getirebilen işletmelerin varlıklarını daha uzun süre idame ettirebildikleri görülmüştür. Toplumsal sorumluluk örgütlerin çevrelerine karşı daha duyarlı olmaları gerektiğini ortaya koymakta ve özel işletmeler için en önemli konulardan birini teşkil etmektedir.
Kurumun insan kaynakları politikaları, kültür yapısı, vizyonu ve kurum dışında oluşan imajı, kurum çalışanları açısından kendi kurumları ile ilgili oluşturacakları imajı yapılandıran faktörlerdir. Kurumun genel olarak imajının değerlendirildiği kıstaslar, kurum çalışanları tarafından da değerlendirilen kıstaslardır. Ortak bir imaj yaratmanın zorluğunun bilinmesi nedeniyle çalışanlar, kendi kurumlarının işleyişi ve beklentilerinin karşılanması ölçüsünde kendi imajlarını yapılandıracaklardır (Küçük, 2005).
Çalışanlar arasında anlaşmazlıkların artması, işletme faaliyetlerinin etkisinin azalması, işletme imajının zedelenmesi ve işletmenin amaçlarına ulaşması giderek olanaksız hale gelmesi durumunda işletmelerde kriz sürecinin başladığını göstermektedir (Küçük ve Bayuk, 2009).