KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAġIMI

Kullanımlar ve doyumlar kuramı 1959 yılında Elihu Katz‟ın yayınladığı makalesine kadar gitmektedir. Kitle iletiĢimi açısından erken dönemlere baktığımızda bazı kuramlar ön plana çıkmıĢtır örneğin Hipodermik iğne kuramı, Shannon ve Weaver‟ın matematiksel iletiĢim kuramı sayılabilir. Kitle iletiĢim araçlarıyla ilgili varsayım ise bireyleri çabucak her Ģeyi alıp kabul eden vekendine ait bir fikri bile olduğu düĢünülmeyen hızla ve tek yönde etkilediğini varsayımıydı (McQuail ve Windahl, 1995). Ġlk zamanlarda kitle iletiĢim araçları araĢtırmalarında aracı ve mesajı alan iletiĢim çalıĢmaları alanındaki deneysel ve kültürel araĢtırmalar, 70 ve 80‟ler boyunca artarak medya izleyici kitlesine odaklanmıĢtır. Deneysel araĢtırmaların amacı insanların günlük hayatlarında medya ile ne yaptıklarını anlamak olurken, insanları etki kuramlarında sözü edildiği kadar pasif olmadığını ortaya çıkarmıĢtır (Çakır ve Çakır, 2010). Bununla birlikte Etki kuramı kitle iletiĢimi ve kitle iletiĢim araçlarıyla ilgili yapılan araĢtırmalarınönemli bir kısmının baĢlangıç noktasını oluĢturmuĢtur. Ancak sözü edilen ve tespit edilmeye çalıĢılan etkinin kim ya da kimler üzerinde arandığı ve kitlenin medya iletiĢim araçlarını ne için kullandığı konusu da incelenmesi gereken bir konu olarak belirmiĢtir (Kaya, 2005: 23). Ġzleyici, kitle iletiĢim çalıĢmalarında en baĢından beri önemli olmuĢtur ancak önceden de ele alınan bazı iletiĢim çalıĢmaları ise izleyiciler hakkında önemli bir düĢüncenin geliĢimine dikkati çeker. Ġlk zamanlarda izleyici, değiĢtirilmemiĢ birkitle, pasif, ikna etme ve enformasyona oldukça uygun ya da kitle iletiĢim araçları kendi ürünlerini satabilmek için tüketicilerin pazarı olarak algılanmıĢtır. Kitle iletiĢim araçlarının etkileri üzerinde çalıĢan araĢtırmacılar kısa zamanda gerçek anlamda izleyicilerin gerçek toplumsal kümelerden meydana geldiğini ve izleyicilerin etkilerin iletildiği kiĢilerarası ağları aracılığıyla oluĢtuğunu anladılar (McQuail ve Windahl, 2005: 165). Kullanımlar ve Doyumlar kuramının temel hareket noktası insanların gereksinimlerinin karĢılanarak doyuma ulaĢtırılması düĢüncesidir. Bunun yanı sıra kitle iletiĢim araçları doyum kavramı açısından kullanılan araçlardan biri olarak

25 kabul edilir. Ġnsanlar bu kitle iletiĢim araçları ve onların ürünleri arasından belli programları seçerek doyumlarını karĢılarlar (Baran, 1997:66). Kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımı izleyiciyi iletiĢim sürecinde temel aktör konumuna koyarken, egemen olan kitle iletiĢim sürecindeki “gönderici-ileti-alıcı” kavramını da değiĢtiren bir yaklaĢımdır. Kullanımlar ve yaklaĢımlar kuramı kitle iletiĢim araçları ile halkın ne yaptığı sorusuna odaklanır ve iletiĢim sürecinde alıcının, izleyicinin etkin olduğunu ortaya koyar (Erdoğan ve Alemdar, 2002: 187-188). Etki araĢtırmaları, izleyici üzerinde kitle iletiĢim araçlarının etkilerini incelerken iletiĢim sürecini ifade etmede eksik kaldığı için izleyici etkin ve aktif bir konumda değerlendiren Kullanımlar ve Doyumlar YaklaĢımı ön plana çıkmıĢtır. Ayrıca Kitle iletiĢim araçlarının izleyici üzerindeki etkilerini tek yönlü ve dikey olarak değerlendiren “etki-tepki” modeli yerine interaktif yani etkileĢimli ve iki yönlü akıĢ modeli kullanılmıĢtır (Yumlu, 1994: 104-105).

Kullanımlar ve Doyumlar yaklaĢımının ortaya çıkmasıyla birlikte bir perspektif değiĢikliği de ortaya çıkmıĢ ve artık pasif bir hedef değil aktif olan sorgulayan bir hedef kitle oluĢmuĢtur. Yani bu yaklaĢımla kitle iletiĢim araçlarını kullanan alıcı hedefe bu araçların ne yaptığı değil tersine izleyici, alıcının yani insanların bu kitle iletiĢim araçlarına ne yaptığı sorusuna odaklanmıĢtır (Gökçe, 1993: 108).

Kullanımlar ve Doyumlar yaklaĢımının alternatifi olarak görülen Garbner‟in “ekme” kuramı da insanların kitle iletiĢim araçlarından belli ihtiyaçlarını karĢılamak ve doyuma ulaĢmak amacıyla fayda sağladığını belirtmiĢtir. Ġnsanlar ise doyuma ulaĢmak için kitle iletiĢim araçlarından kendilerine uygun olan programları seçerler. Bunun sonucunda ise ihtiyaçlar giderilir ve stres ya da gerginlik azalır (Tekinalp ve Uzun, 2009: 116). Kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımı kitle iletiĢim araçlarının izleyicilere ve bireylere sağladığı doyumları ve kullanım amaçlarını Ģu Ģekilde sıralar: Günlük yaĢantının stresinden kurtulmak; Dünyada olanlar hakkında haberdar olmak; zamanı tüketmek ya da vakit geçirmek; diğer insanlarla konuĢacak Ģeyler bulmak; dinlenmek; yaĢanılan zamandan geride kalmamak(Erdoğan ve Alemdar, 1990: 111).

26 Kullanımlar ve Doyumlar yaklaĢımı “modern” ve “klasik” dönem olarak ikiye ayrılarak incelenebilir. Bu yaklaĢıma baktığımızda Klasik dönem için Katz‟ın yayınladığı makaleden çok önce, 1940‟larda Uygulamalı Toplumsal AraĢtırmalar Bürosu(Bureau of Applied Social Research) tarafından New York‟da yapılan araĢtırmaları da kapsamaktadır. Burada yapılan çalıĢmalar örnek olarak soapopera ve yarıĢma programlarını dinleyen izleyicilerden yola çıkara dürtü tipolojilerine de neden olmuĢtur (Lazarsfeld ve Stanton, 1944). Kullanımlar ve Doyumlarla ilgili bu çalıĢmaların yanında 1949‟da Berelson‟un NewYork‟lu gazete okurlarından birinin gazetenin greve girdiği süre içerisinde neyi özledikleriyle ilgili bir çalıĢması da bulunmaktadır (McQuail ve Windahl, 1995). Berelson‟un (1949) bu çalıĢmasında insanlara neden gazete okuduklarını sormuĢtur ve insanların gazete okuma nedenlerini beĢ ana baĢlıkta toplamıĢtır. Bu baĢlıklara göre insanların gazete okuma nedenleri sırayla Ģu Ģekildedir: Bilgi (Enformasyon) edinmek için okuma, toplumda saygınlık kazanmak için okuma, yaĢamdaki gerginliklerden kaçıĢ amaçlı okuma, günlük yaĢam için bir araç olarak okuma, toplumsal bir bağlam için okumadır. Aktif medya kullanıcısının artık geleneksel medya kullanıcısından daha etkin bir hedef kitle üyesi olduğunu belirten yazarlara göre, kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımı yeni medyayı kullanan izleyiciler hakkında söyleyecek çok Ģeye sahiptir ve hepsinden önce kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımı aktif olarak bireyle doğrudan ilgilenmeye en fazla yoğunlaĢan yönelen tek kuramsal alandır (Severin ve Tankard, 1994: 492-493).

2.2. KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAġIMI TEMELLERĠ –