Satış Geliştirme

Satış geliştirme çabalarının da özel markaların tanıtılmasında önemi büyüktür.

Mağaza içi gösteriler kapsamında marketlerde bisküvi, yoğurt, meşrubat gibi ürünlerin tüketicilerce denenmesini sağlayan “tadım standları” kurulabilmektedir. Örneğin “Dia indirim süpermarketi” özel markalı peynirini bu şekilde sunmaktadır. Kozmetik ürünleri için cilt bakım uygulamaları da bu gruptaki uygulamalar içinde yer alır. Mağazalarda ürün teşhir alanları esasen koridor başlarındaki gondol raflar, kasa önleri, ürün sepetleri olmaktadır. Süpermarketlerde bu uygulamalar “cazip köşe”, “ürün kuleleri” vb. adlar altında gerçekleştirilmektedir. Bu ürün sergileme yöntemleri, tüketicilere doğrudan satış anında ulaştığından, plansız satın almayı önemli ölçüde teşvik eder³⁴³.

Mağaza içindeki her türlü satış anı çabaları (P.O.P) ve bu amaçla kullanılan araçlar tüketicinin aklında olmayan bir alımı gerçekleştirmesine yardım eder. Örneğin, özel markalı yoğurdun tanıtılması amacıyla bir stand kurulması, satış elemanının bilgi verip, broşür dağıtması ve yoğurdu tattırması, deneyen tüketicilerin büyük çoğunluğunun ürünü satın almasına sebep olur³⁴⁴. Özellikle marka adının verilmediği

“blind test” uygulamalarına rastlanılmaktadır. Wulf ve diğerleri (2005), tüketicilerin özel ve ulusal markalı ürünleri tercihi konusunda yaptıkları araştırmalarında şaşırtıcı bir sonucu ortaya koymuşlardır. Buna göre pazarda lider ulusal markalı ürün olan “Minute Waid” adlı ürün yapılan “blind test” sonucunda tüketicilerce en az arzulanan içecek olurken, “GB” özel markalı ürün içeceği arzulanan bir numaralı ürün olmuştur³⁴⁵. Benzer şekilde “Pepsi” ve “Coca Cola” arasında böyle bir test uygulanmıştır.

Özel markalı ürünlerin tanıtılmasında diğer satış geliştirme tekniklerinden de yararlanılır. Fiyat indirimleri, kuponlar, bonus ambalajlar, para iadeleri parasal özendiriciler içinde yer alırken; örnek verme, çekilişler, yarışmalar ve hediyeler ise parasal olmayan özendiriciler olarak adlandırılmaktadır³⁴⁶. Perakendeciler, alışverişlerinde daha çok özel markalı ürün satın alan tüketicilere yönelik çekilişler

343 A.g.e., s. 105.

344 Arslan, a.g.e., s. 6.

345 Wulf and et all, a.g.e., s. 226.

346 Tığlı ve Pirtini, a.g.e., s. 5.

86 düzenleyebilirler. Örneğin Carrefour, özel markalı ürünlerinin daha çok satılması için çekilişlerle tüketicilere “yurt dışı seyahat çekleri” ve “araba” hediye etmektedir.

Ayrıca, özel markalı ürünlerin satın alınmasını sağlamak için özel indirimler oluşturulabilir. Ya da özel markaların daha çok tercih edilmesi için “anında verme”

olarak adlandırılan tüketicilere ürünün yanında ürünün fiyatının altında bir takım hediye ürünler verilebilir. Örneğin, özel markalı “neskafe” satın alana (özel markalı) süt tozu bedava verilebilir. Ayrıca, paket üstü promosyon (bantlama) ve paket içi promosyonlara yer verilebilir. Paket üstü promosyonda, özel markalı ürün satıldığı rafta kendisine bantlanan hediye ile satışa sunulur. Verilecek hediyeler ürünle ilişkili olmalıdır.

Örneğin özel markalı margarinler, 6 paketin birlikte satılacağı bir paket ile satışa sunulup, bu paketin üzerine yemek kitapları, margarinlik, vb.; özel markalı hazır çorbalar, çorba kasesi ve kaşık; özel markalı çaylar, çay kaşığı, çay bardağı ile bantlanabilir. Benzer şekilde perakendecinin bir başka özel markalı ürünü, ürünle birlikte bantlanabilir. Örneğin, özel markalı çaylar ile küçük ambalajlı özel markalı şekerler birlikte bantlanabilir. Burada perakendeci, özel markalı çay satın alan tüketicilere aynı zamanda özel markalı şekeri denetmiş olacaktır. Paket içi promosyonda ise; ürünün ambalajının içine hediyeler konulmaktadır. Özellikle deterjanlarda çok sık uygulanan bir satış şeklidir. Örneğin, özel markalı deterjanın ambalajının içinden ütü, cep telefonu, oyuncaklar, vb. hediyeler çıkabilmektedir³⁴⁷.

Fiyat indirimleri, ürüne özel bir indirimi vurgulayan bir ambalaj yaparak, indirimi vurgulayan bir “sticker” yapıştırarak ya da tüketicilerin özel markalı ürünü satın aldıklarında doğrudan indirim uygulanarak yapılır. Örneğin özel markalı hazır çorbalar, 6 paketin birlikte satılacağı bir paket ile satışa sunulup, paketin üzerine “6 al 5 öde” yazılır. Burada 1 adet ürün bedavaya gelmektedir. Burada eğer işletme, yeni bir ürün çıkarmışsa ve bu ürün 6. çeşit ise tüketicilere onu da denetmiş olacaktır. Benzer bir uygulama özel markalı tuvalet kağıtlarında “20 rulo fiyatına 24 rulo” şeklinde olabilir.

Farklı promosyonlarda uygulanabilir. Örneğin, 4 adet özel markalı hazır çorba satın alana 1 adet bulyon verilebilir³⁴⁸.

347 Kaşıkçı, a.g.e., s. 52-55.

348 A.g.e., s. 60.

87 Örnek ürün dağıtımı, ürünün küçük boyutlarda ambalajlanmış örneklerinin tüketicilere bedelsiz olarak dağıtılmasıdır³⁴⁹. Bu uygulama, özel markalı ürünlerin tüketicilere tanıtılmasında yararlı olabilir. Ayrıca özel gösteriler düzenlenerek ya da kapıdan kapıya dağıtılarak, gösterilerle sunularak, diğer ürünlerin ambalajlarının içine konularak örnek ürünler verilebilir³⁵⁰. Örneğin “Tesco-Kipa”, özel markalı bebek bezinin tüketicilerce denenmesine yönelik olarak mağaza içinde ücretsiz örnek vermektedir.

Yine bir sonraki alışverişlerinde para tasarrufu veya indirim sağlayan magazin, gazete ve ürünlerin ambalajları üzerine eklenen kupon uygulamaları yürütülebilir³⁵¹. Kupon uygulamasında, belli bir değere ya da sayıya ulaşan kuponlar ödüllendirileceğinden tüketicilerin o ürünü kullanmaya devam etmesi gerekmektedir³⁵². Bu uygulamalarla ürünü hiç kullanmayanların da ürünü denemesi sağlanabilir.

Mağaza içi anonslar, bilgi verme ve duyuru yapma açısından önemlidir³⁵³. Örneğin Carrefour, günün özel ürününü tanıtmak ya da benzer şekilde özel markalı ürünlerine yönelik tüketicilerin ilgisini çekmek ve satışlarını arttırmak için mağaza içi anonsları etkin olarak kullanmaktadır.

Günlük gazetelere verilen insert’ler gibi farklı uygulamalar da söz konusudur.

Bazen perakendecinin özel markalarının, bazen de üreticilerin markalarının tanıtımı yapılmaktadır. Insert’ler özellikle perakendecilik alanında daha çok fiyat indirimlerini duyurmada kullanılan basılı bir medyadır. Insert’ler gazete ya da dergi gibi başka bir basılı medyanın arasında ek olarak, bir P.O.P. reklam (satış noktası reklamı) malzemesi olarak, mağaza içerisinde ya da vitrininde yer alarak, apartman, işyeri gibi binaların girişlerine bırakılarak hedef kitlesine ulaştırılmaktadırlar. A.B.D.’de bazı insert’lere şampuan, krem gibi deneme ürünlerinin iliştirildiği de bilinmektedir. İşte bu kullanım nedenlerinden dolayı insert’i daha çok bir satış geliştirme medyası olarak görmek

349 Varinli, a.g.e., s. 101.

350 Louıs E. Bone and David L. Kurtz, Contemporary Marketing, Eighth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1995, s. 624-625.

351 A.g.e., s. 624-625.

352 Kaşıkçı, a.g.e., s. 61.

353 Arslan, a.g.e., s. 173.

88 mümkündür³⁵⁴. Bu ve bunun gibi uygulamalarla tüketiciler mağazaya çekilebilir ve özel markalı ürünlerin tanıtımı yapılarak başarı şansı arttırılabilir.

Ayrıca, mağazaların klüp kartı sahiplerine özel markalı ürünlerin daha çok satın alınması için özel promosyonlar sağlanabilir. Örneğin mağaza klüp kartı sahiplerine, mağazaya yönelik sadakatine ödül olarak özel markalı ürünlerle ilgili parasal indirim sağlayan kuponlar veya bedava özel markalı ürünler verilebilir³⁵⁵. Yine Migros’ un başlattığı bir uygulama ile Migros klüp üyelerinin ne kadar tutarda alışveriş yaptıkları, hangi markaları tercih ettikleri ve alışveriş trendleri yorumlanarak tamamen tüketiciye özel avantajlar sunulmaktadır³⁵⁶. Tüm bu uygulamalar aynı zamanda özel markalı ürünlerin satışını arttırabilir.

Günümüzde, en küçük perakendeciden en büyüğüne tüm işletmelerin bir web sayfası olmalıdır. Zaten ülkemizde, her işletmenin bir web sayfasına sahip olması yeni yasa tasarısıyla karara bağlanmıştır. Özellikle internet kullanıcılarının sayısının artmasıyla bu daha da önem kazanmaktadır. Bu bakımdan perakendeciler, kendilerine ait web sitelerinde özellikle özel markalı ürünlerinin tanıtımına ağırlık verebilir ve farklı bir hedef kitleye yönelebilirler. Örneğin Carrefour, kendi web sitesi üzerinde kampanyalar, ürünler üzerindeki özel indirimler ve Carrefour kart sahiplerine sağlanan fırsatlara ilişkin bilgi vermekte, aynı zamanda özel markalı ürünlerinin tanıtımını web sitesi aracılığıyla desteklemektedir. Ayrıca perakendeci işletmeler, bu sayede tüketicilerden yeni ürün fikirleri veya yeni talepler öğrenebilirler. Tüm bu çalışmalarla özel markalı ürünlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesine çalışılır.

354 Tığlı ve Pirtini, a.g.e., s. 7-8.

355 Baltas, a.g.e., s. 321.

356 Varinli, a.g.e., s. 132.

89 3. TÜKETİCİLERİN ÖZEL MARKALI ÜRÜN TERCİHİNDE