6. TÜRKİYE’DEKİ PERAKENDE GIDA İŞLETMELERİNİN ÖZEL MARKALI
6.1. DİSKRİMİNANT (AYIRMA) ANALİZİ
Diskriminant analizi iki veya daha çok sayıda grubun ayırımını amaçlayan bir analiz grubu olup pazarlama araştırmalarında çok kullanılmaktadır488. Diskriminant analizi, toplam örneğin bir sınıflama değişkenine dayanarak gruplara ayrıldığı ve araştırmacının grup farklılıklarını anlamak istediği durumlarda yararlı olur. Örneğin, hangi mamul özelliklerinin mamul satışları üzerinde en büyük etkiye sahip olacağını bulmada, yeni bir mamulün alıcısı olanları ve olmayanları ayırmada, tasarruflarını ticari bankalara ve bankerlere yatıran kişilerin farklılıklarını incelemede bu yöntem kullanılabilir489.
488 Cemal Yükselen, Pazarlama Araştırmaları, İkinci Basım, Detay Yayınları, Ankara, 2003, s. 173.
489 Tuncer Tokol, Pazarlama Araştırmaları, 10. Basım, Vipaş Yayınları, Bursa, 2000, s. 108.
Yönetim
Frekans Yüzde (%)
Kesinlikle Katılmıyorum 8 11,1
Katılmıyorum 7 9,7
Kararsız 11 15,3
Katılıyorum 19 26,4
Kesinlikle Katılıyorum 26 36,1
Cevapsız 1 1,4
Toplam 72 100
129 Özel markalı ürünlere sahip olan ve olmayan iki grup perakende gıda işletmesinin özel markalı ürün geliştirme amaçları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek için Diskriminant Analizi (Ayırma Analizi) gerçekleştirilmiştir.
Elde edilen Diskriminant değerlerine göre, özel markalı ürünlere sahip olan ve olmayan perakende gıda işletmelerinin özel markalı ürün geliştirme amaçlarında anlamlı bir farklılık saptanamamıştır. Çünkü değişkenlerin, Wilks’ Lambda değerleri 1’e yakın ve önem düzeyleri 0,05’den küçük değildir. Eğer anlamlı bir farklılık olsa idi, amaçların ilgili 2 grup arasında ayrıştırılması gerekmekteydi. Dolayısıyla, faktör analizinin yapılması uygun olup; bu bulgu, her iki grubu birlikte faktör analizine tabi tutma yönünde çalışmayı desteklemektedir. Aşağıda tablo 3.14’te yapılan diskriminant analizinin sonucu görülebilir.
Tablo 3.14: Özel Markalı Ürünlere Sahip Olan ve Olmayan Perakende Gıda İşletmelerinin Özel Markalı Ürün Geliştirme Amaçlarında Anlamlı Bir Farklılık Olup Olmadığına İlişkin Diskriminant Analizi
Grupların Eşitliği Testi
DEĞİŞKENLER Wilks' Lambda F df1 df2 Sig.
YER 0,98 1,17 1,00 70,00 0,28
ÇEŞİT 0,99 0,48 1,00 70,00 0,49
SADAKAT 0,99 1,00 1,00 70,00 0,32
İMAJ 0,98 1,39 1,00 70,00 0,24
REKABET 0,98 1,26 1,00 70,00 0,27
İLİŞKİ 0,99 0,48 1,00 70,00 0,49
İŞBİRLİK 0,98 1,39 1,00 70,00 0,24
KRİZ 1,00 0,06 1,00 70,00 0,80
FİYAT 1,00 0,00 1,00 70,00 1,00
KÂRLILIK 1,00 0,34 1,00 70,00 0,56
PAZARPAY 1,00 0,23 1,00 70,00 0,63
TÜKETİCİ 1,00 0,12 1,00 70,00 0,73
RAF 1,00 0,00 1,00 70,00 0,98
RAKİPÜRÜ 1,00 0,13 1,00 70,00 0,72
MALİYET 0,97 2,05 1,00 70,00 0,16
MARKA 1,00 0,00 1,00 70,00 0,97
HAZIRTÜK 0,99 0,91 1,00 70,00 0,34
KÂR MARJI 1,00 0,19 1,00 70,00 0,67
KALİTE 1,00 0,12 1,00 70,00 0,73
FARKLI 1,00 0,34 1,00 70,00 0,56
HEDEFPAZ 0,99 0,45 1,00 70,00 0,51
BAĞIMLI 0,98 1,19 1,00 70,00 0,28
130 Ayrıca, faktör analizini gerçekleştirmeden önce şube sayısı, faaliyet düzeyi ve ölçek büyüklüğü değişkenleri açısından perakende gıda işletmelerinin özel markalı ürün geliştirme amaçlarında anlamlı bir farklılık olup olmadığı araştırılmak istenmiştir.
Yapılan diskriminant analizlerinde şu sonuçlar elde edilmiştir:
a) Şube Sayısı: Şube sayısı açısından perakende gıda işletmeleri (1, 2, 3 ,4, 5, 6 ve üstü şeklinde altı gruba ayrılmaktadır) sınıflandırılıp, özel markalı ürün geliştirme amaçlarında anlamlı bir farklılık olup olmadığı tablo 3.15’e bakılarak incelendiğinde anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Çünkü değişkenlerin Wilks’ Lambda değerleri 1’e yakın ve önem düzeyleri 0,05’den küçük değildir.
Tablo 3.15: Şube Sayısı Açısından Perakende Gıda İşletmelerinin Özel Markalı Ürün Geliştirme Amaçlarında Anlamlı Bir Farklılık Olup Olmadığına İlişkin Diskriminant Analizi
Grupların Eşitliği Testi
DEĞİŞKENLER Wilks' Lambda F df1 df2 Sig.
YER 0,89 1,57 5,00 66,00 0,18
ÇEŞİT 0,86 2,17 5,00 66,00 0,07
SADAKAT 0,89 1,72 5,00 66,00 0,14
İMAJ 0,89 1,65 5,00 66,00 0,16
REKABET 0,87 2,05 5,00 66,00 0,08
İLİŞKİ 0,90 1,42 5,00 66,00 0,23
İŞBİRLİK 0,96 0,56 5,00 66,00 0,73
KRİZ 0,97 0,48 5,00 66,00 0,79
FİYAT 0,97 0,42 5,00 66,00 0,84
KÂRLILIK 0,95 0,65 5,00 66,00 0,67
PAZARPAY 0,97 0,44 5,00 66,00 0,82
TÜKETİCİ 0,97 0,37 5,00 66,00 0,87
RAF 0,98 0,31 5,00 66,00 0,91
RAKİPÜRÜ 0,96 0,57 5,00 66,00 0,73
MALİYET 0,97 0,46 5,00 66,00 0,80
MARKA 0,96 0,57 5,00 66,00 0,72
HAZIRTÜK 0,95 0,74 5,00 66,00 0,60
KÂRMARJI 0,97 0,39 5,00 66,00 0,86
KALİTE 0,92 1,16 5,00 66,00 0,34
FARKLI 0,96 0,51 5,00 66,00 0,77
HEDEFPAZ 0,96 0,57 5,00 66,00 0,72
BAĞIMLI 0,94 0,78 5,00 66,00 0,57
b) Faaliyet Düzeyi: Faaliyet düzeyi açısından perakende gıda işletmeleri (yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası şeklinde dört gruba ayrılmaktadır) sınıflandırılıp, özel markalı ürün geliştirme amaçlarında anlamlı bir farklılık olup olmadığı tablo 3.16’ya
131 bakılarak incelendiğinde “çeşit” değişkeninde anlamlı bir farklılık görülmektedir.
Çünkü “çeşit” değişkeninin önem düzeyi 0,05’den küçüktür ve Wilks' Lambda değeri 1’
den uzaktır. Araştırmaya yerel ve bölgesel düzeyde faaliyet gösteren perakende gıda işletmelerinin katıldığı düşünüldüğünde, “tüketicilere sunulan ürünlerde çeşitlilik sağlamak” değişkeni nispeten gruplar arasında farklılık yaratmaktadır.
Tablo 3.16: Faaliyet Düzeyi Açısından Perakende Gıda İşletmelerinin Özel Markalı Ürün Geliştirme Amaçlarında Anlamlı Bir Farklılık Olup Olmadığına İlişkin Diskriminant Analizi
Grupların Eşitliği Testi
DEĞİŞKENLER Wilks' Lambda F df1 df2 Sig.
YER 1,00 0,01 1,00 70,00 0,92
ÇEŞİT 0,93 5,49 1,00 70,00 0,02
SADAKAT 0,98 1,29 1,00 70,00 0,26
İMAJ 1,00 0,05 1,00 70,00 0,82
REKABET 1,00 0,14 1,00 70,00 0,71
İLİŞKİ 1,00 0,01 1,00 70,00 0,91
İŞBİRLİK 0,98 1,10 1,00 70,00 0,30
KRİZ 1,00 0,33 1,00 70,00 0,56
FİYAT 1,00 0,05 1,00 70,00 0,82
KÂRLILIK 0,99 0,43 1,00 70,00 0,52
PAZARPAY 0,99 0,84 1,00 70,00 0,36
TÜKETİCİ 0,99 0,51 1,00 70,00 0,48
RAF 0,99 0,65 1,00 70,00 0,42
RAKİPÜRÜ 1,00 0,00 1,00 70,00 0,97
MALİYET 1,00 0,01 1,00 70,00 0,91
MARKA 1,00 0,10 1,00 70,00 0,75
HAZIRTÜK 1,00 0,28 1,00 70,00 0,60
KÂRMARJI 0,99 0,51 1,00 70,00 0,48
KALİTE 0,98 1,45 1,00 70,00 0,23
FARKLI 1,00 0,32 1,00 70,00 0,58
HEDEFPAZ 1,00 0,24 1,00 70,00 0,63
BAĞIMLI 1,00 0,02 1,00 70,00 0,90
c) Ölçek Büyüklüğü: Ölçek büyüklüğü açısından perakende gıda işletmeleri (1-49 arasında çalışana sahip işletme küçük; 50-1(1-49 arasında çalışana sahip işletme orta;
150 ve üstü çalışana sahip işletme büyük ölçekli olarak gruplanmaktadır) sınıflandırılıp, özel markalı ürün geliştirme amaçlarında anlamlı bir farklılık olup olmadığı
132 incelendiğinde “yer” değişkeninde anlamlı bir farklılık görülmektedir. Çünkü “yer”
değişkeninin önem düzeyi 0,05’den küçüktür ve Wilks' Lambda değeri 1’den uzaktır.
“Rakiplere göre pazarda farklı bir yer edinmek” değişkeni gruplar arasında farklılık yaratmaktadır. Aşağıda tablo 3.17’de diskriminant analizinin sonucu görülebilir.
Tablo 3.17: Ölçek Büyüklüğü Açısından Perakende Gıda İşletmelerinin Özel Markalı Ürün Geliştirme Amaçlarında Anlamlı Bir Farklılık Olup Olmadığına İlişkin Diskriminant Analizi
Grupların Eşitliği Testi
DEĞİŞKENLER Wilks' Lambda F df1 df2 Sig.
YER 0,76 3,38 6,00 65,00 0,01
ÇEŞİT 0,91 1,12 6,00 65,00 0,36
SADAKAT 0,94 0,64 6,00 65,00 0,70
İMAJ 0,86 1,75 6,00 65,00 0,12
REKABET 0,91 1,09 6,00 65,00 0,38
İLİŞKİ 0,88 1,53 6,00 65,00 0,18
İŞBİRLİK 0,89 1,37 6,00 65,00 0,24
KRİZ 0,90 1,22 6,00 65,00 0,31
FİYAT 0,88 1,44 6,00 65,00 0,21
KÂRLILIK 0,83 2,20 6,00 65,00 0,05
PAZARPAY 0,90 1,21 6,00 65,00 0,31
TÜKETİCİ 0,95 0,62 6,00 65,00 0,71
RAF 0,94 0,66 6,00 65,00 0,69
RAKİPÜRÜ 0,93 0,76 6,00 65,00 0,60
MALİYET 0,93 0,76 6,00 65,00 0,60
MARKA 0,99 0,11 6,00 65,00 1,00
HAZIRTÜK 0,99 0,09 6,00 65,00 1,00
KÂRMARJI 0,94 0,72 6,00 65,00 0,63
KALİTE 0,85 1,94 6,00 65,00 0,09
FARKLI 0,88 1,49 6,00 65,00 0,19
HEDEFPAZ 0,86 1,75 6,00 65,00 0,12
BAĞIMLI 0,91 1,13 6,00 65,00 0,36
133 6.2. Faktör Analizi
Faktör analizi, çok sayıdaki değişken arasındaki ilişkiyi inceler; daha az sayıdaki değişkene dönüştürülmesine yardımcı olur. Bu yöntemde tüm değişkenler analize birlikte alınırlar. Değişkenler arasındaki ilişki doğrusaldır490. Bu anlamda, gözlem değerlerinin her biri bağımlı değişken olarak kabul edilir491. Faktör analizinde amaç, değişkenler arasındaki ilişkilerin açıklanmasına yardımcı olacak faktörleri elde etmektir; bu nedenle faktör modeline uygunluk bakımından değişkenler birbirleriyle ilişkili olmalıdır492.
Faktör analizi yapılmadan önce ilk olarak anket formunda yer alan özel markaların geliştirilme amaçlarına ilişkin içsel tutarlılık (cronbach alpha) hesaplanmıştır. İçsel tutarlılık özellikle çoklu-madde ölçekleri için önemlidir. Her bir ölçek sorusunun aynı fikri ölçüp ölçmediği ve böylece ölçekteki maddelerin içsel tutarlılığının olup olmadığı ele alınır493.
Yapılan içsel tutarlılık hesaplamasında başlangıç cronbach alpha değeri 0,884 olarak gerçekleşmiştir. Yapılan dört deneme sonucunda bulunduğu ölçek ile negatif ilişki gösteren 3 ifade ölçekten çıkarıldıkları zaman cronbach alpha değeri 0,893 olarak gerçekleşmiştir (İçsel tutarlılığın hesaplanması için Bkz Ek 2). Ölçekten çıkarılan ifadeler şunlardır;
1- Yeni ürün geliştirme çabalarını desteklemek. (Yeni Ürün) 2- Bir reklam aracı olarak kullanmak. (Reklam)
3- Rakipleri izlemek. (İzlemek)
Daha sonra faktör analizinin yapılacağı örneklemin yeterliliğinin ölçümü Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ölçümü ile yapılmıştır. Buna göre KMO uygunluk değeri 0,78 olarak hesaplanmıştır. Bu değerin 1’e yakın olması eldeki veri grubuna faktör analizinin yapılması doğrultusunda çalışmayı desteklemektedir. Aynı zamanda Barlet’in küresellik
490 Yükselen, Pazarlama Araştırmaları, s. 193.
491 Tokol, Pazarlama Araştırmaları, s. 108.
492 Yükselen, Pazarlama Araştırmaları, s. 193.
493 Nuran Bayram, Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi, Birinci Basım, Ezgi Kitabevi, Bursa, 2004, s. 127.
134 testine bakıldığında faktör analizinin kullanılması gerektiği görülebilir. ( X2 = 703,57; P
= 0,00). Aşağıda tablo 3.18’de KMO ölçümünün sonucu görülmektedir.
Tablo 3.18: Örneklemin Yeterliliğine İlişkin Kaiser-Meyer-Olkin Ölçümü KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,78
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 703,57
df 231,00
Sig. 0,00
Perakende gıda işletmeleri tarafından özel markalı ürünlerin hangi amaçlarla geliştirildiğini belirlemek için faktör analizi yapılmıştır. Bu noktada faktör analizinde özel markalı ürünlere sahip olan ve olmayan perakende gıda işletmeleri birlikte ele alınmıştır. Çünkü, bu iki grup perakende gıda işletmesinin özel markalı ürün geliştirme amaçlarında anlamlı bir farklılık saptanamamıştır. Faktör analizinde faktör üretme tekniği olarak asal bileşenler tekniği (principal components) tercih edilmiştir. Bu tekniğe göre, özel markalı ürünlerin geliştirilmesinde belirlenen amaçlar % 67 oranında tahmin edilmiş ve altı faktör altında toplanmıştır. Diğer bir ifadeyle, elde edilen bu altı faktör toplam varyansın % 67’sini açıklamaktadır. Bu oran analiz için iyi bir sonuçtur.
Varyans değerleri aşağıda tablo 3.19’da görülebilir.
Tablo 3.19: Asal Bileşenler Tekniği (Principal Components) Özdeğerler
Asal Bileşenler (principal components)
% Toplam Kümülâtif Kümülâtif
Özdeğerler Varyans Özdeğerler %
1 7,17 32,59 7,17 32,59
2 1,91 8,68 9,08 41,27
3 1,70 7,73 10,78 48,99
4 1,45 6,59 12,23 55,59
5 1,36 6,19 13,59 61,77
6 1,17 5,33 14,76 67,11
Faktör sayısının belirlenmesinde özdeğerlerin 1’den büyük olma kriteri kullanılmıştır. Bu durum, aşağıda “scree plot’da” görülebilir. 22 değişkenin 6 faktöre gruplandırılması uygundur.
135 Şekil 3.1: Faktör Sayısı
Belirlenen 6 faktör için, kareleri alınmış ağırlıkların varyans miktarını maksimize eden maksimum varyanslı döndürme (varimax rotasyonu) yapılmıştır.
Böylece en uygun çözümü verecek denklem bulunarak rotasyonla daha kesin bir belirlemeye gidilmesi sağlanmıştır494. Ayrıca faktör yükü 0,60 ve altında kalan ifadeler analiz dışında tutulmuştur. Bu şartlar altında 22 ifade içerisinden 4 tanesi faktör yükü 0,60’ın altında kaldığından analizden çıkarılmıştır. Elde edilen faktör yükleri aşağıda tablo 3.20’de görülebilir.
Yapılan analiz sonucunda özel markalı ürünlerin geliştirilmesinde analizden çıkarılan amaçlara ilişkin ifadeler şunlardır:
1- Tüketicilere sunulan ürünlerde çeşitlilik sağlamak. (Çeşit) 2- Üreticilerle işbirliğini geliştirmek. (İşbirlik)
3- Daha fazla tüketiciye ulaşmak. (Tüketici)
4- İşletmenin ulusal (üretici) markalı ürünlere olan bağımlılığını azaltmak (Bağımlı).
494 Neriman Ener, M. Hakan Altıntaş, “Bursa Tekstil Endüstrisinde Çevreye Duyarlı Pazarlama ve Tekstil İşletmeleri Üzerinde Bir Faktör Analizi Uygulaması”, Hacettepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt:15, Sayı:1, 1997, s. 132.
Plot of Eigenvalues
Number of Eigenvalues
Value
0 1 2 3 4 5 6 7 8
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
136 Tablo 3.20: Rotasyona Tabi Tutulmuş Faktör Ağırlıkları
Belirlenen kriterlere göre 18 ifade 6 boyutta toplanmıştır. Buna göre 1. faktör 4, 2. faktör 4, 3. faktör 3, 4. faktör 2, 5. faktör 1, 6. faktör ise 4 değişkenden oluşmaktadır.
Daha sonra her bir faktöre “boyutsal tanımı” verilmiştir495. Buna göre;
1. Faktör; “Pazar Payını Arttırma”
2. Faktör; “Tüketici Zihninde Yer Alma”
3. Faktör; “Rekabet Gücünü Arttırma”
4. Faktör; “Tüketicilerle İlişkileri Geliştirme ve Sürdürme”
495 A.g.e., s. 132.
AMAÇLAR 1.Faktör 2. Faktör 3. Faktör 4. Faktör 5. Faktör 6. Faktör
YER 0,112 0,813 -0,085 0,157 0,132 0,125
ÇEŞİT 0,216 0,518 0,433 0,092 -0,278 0,000
SADAKAT -0,061 0,685 0,315 0,196 0,080 0,145
İMAJ 0,174 0,611 0,192 0,326 0,217 -0,016
REKABET 0,174 0,049 0,720 0,141 0,141 0,148
İLİŞKİ 0,203 0,455 0,219 0,649 -0,144 -0,020
İŞBİRLİK 0,036 0,133 0,383 0,542 -0,272 0,253
KRİZ 0,200 0,393 0,107 0,111 -0,063 0,711
FİYAT 0,641 0,190 0,003 0,246 0,136 0,210
KÂRLILIK 0,643 0,113 0,130 0,113 0,503 0,232
PAZARPAY 0,704 0,155 0,283 0,249 0,068 0,258
TÜKETİCİ 0,369 0,114 0,513 0,376 -0,089 0,143
RAF 0,164 0,039 0,403 0,416 -0,176 0,631
RAKİPÜR -0,058 0,191 0,050 0,146 0,397 0,740
MALİYET 0,327 -0,111 0,146 -0,015 0,059 0,791
MARKA 0,161 0,198 0,655 -0,253 0,173 0,255
HAZIRTÜK 0,195 0,002 0,648 0,135 0,128 0,124
KÂRMARJ 0,208 0,079 0,124 -0,047 0,809 0,055
KALİTE 0,616 0,245 0,420 0,073 0,039 0,138
FARKLI 0,301 0,637 0,024 -0,288 -0,018 0,153
HEDEFPAZ 0,266 0,068 -0,106 0,736 0,229 0,277
BAĞIMLI -0,358 0,198 0,439 0,332 0,384 0,207
Açıklanan Varyans 2,575 2,845 2,846 2,221 1,645 2,630
Toplam Oran 0,117 0,129 0,129 0,101 0,075 0,120
137 5. Faktör; “Kar Marjlarını Arttırma”
6. Faktör; “Maliyet Avantajı Sağlama” olarak adlandırılmıştır.
Her bir faktörün içerdiği ifadeler ile faktör yükleri tablo 3.21’de yer almaktadır.
Tablo 3.21: Faktör Boyutları, İçerdiği İfadeler ve Faktör Yükleri
FAKTÖRLER Faktör
Yükleri Pazar Payını Arttırma
Tüketicilere daha düşük fiyatlı mamul satın alma olanağı sağlamak 0,641
İşletmenin kârlılığını arttırmak 0,643
Pazar payını arttırmak 0,704
Tüketicilere kaliteli ürünleri uygun fiyatlarda sunmak 0,616
Tüketici Zihninde Yer Alma
Rakiplere göre pazarda farklı bir yer edinmek 0,813
Tüketicilerin markete yönelik sadakatini arttırmak 0,685
İşletme imajını güçlendirmek 0,611
İşletme olarak farklılaşmayı sağlamak 0,637
Rekabet Gücünü Arttırma
Ulusal ( üretici ) markalı ürünler karşısında rekabet gücünü arttırmak 0,720 Zaman içerisinde perakende markası oluşumunu desteklemek 0,655 Ulusal markalı ürünleri satın almaya gelen hazır tüketici kitlesini
değerlendirmek 0,648
Tüketicilerle İlişkileri Geliştirme ve Sürdürme
Tüketicilerle ilişkileri geliştirmek 0,649
Belirli bir tüketici bölümüne odaklanarak markete özel bir hedef pazar
yaratmak 0,736
Kar Marjlarını Arttırma
Ürün kategorilerinde kâr marjlarını arttırmak 0,809
Maliyet Avantajı Sağlama
Piyasadaki krizlerden daha az etkilenmek 0,711
Raf alanları ve stoklar üzerinde kontrol sağlamak 0,631 Rakip ürünlerin fiyat indirimi yapmasını sağlamak 0,740
İşletmeye maliyet avantajı sağlamak 0,791
Faktör analizi sonucunda ortaya çıkan boyutlar ve bunların içerdiği alt değişkenler incelendiğinde araştırmaya katılan perakende gıda işletmelerinin özel marka geliştirmelerinde başlıca amaçlar altı başlık altında incelenebilir. Bunlar;
1. Faktör; Pazar Payını Arttırma: Bu boyutta, perakende gıda işletmeleri için satışları ve kârlılığı arttırmak temel amaçtır. Özel markalı ürünler bunun için bir araç
138 olarak görülür. Bu boyutta işletmeler, bir yandan satışlarını arttırırken diğer yandan rakiplerini rahatsız etmektedirler. Çünkü bu boyutta, işletmenin toplam endüstri satışları içerisindeki satışlarının payının artması diğer işletmelerin pazar payından çalmak anlamına gelir. Aynı zamanda işletmeler, tüketicilerin istek ile ihtiyaçlarını dikkate almakta, tüketicilere daha düşük fiyata mamûl satın alma olanağı sağlamakta ya da tüketicilere kaliteli ürünleri uygun fiyatlarda (tüketicilerin kabul edeceği fiyat) sunarak pazar payını arttırmak istemektedirler.
2. Faktör; Tüketici Zihninde Yer Alma: Bu boyutta, perakende gıda işletmeleri için işin tüketici boyutu önemlidir. Bu boyutta işletmeler, sadece ürün ve hizmet sunan bir işletme değil aynı zamanda özel markalı ürünleriyle tüketicilerin zihinlerinde yer alan ve bu sayede rakiplerine göre pazarda farklı bir yer edinen işletme olmayı arzulamaktadırlar. Tüketicileri memnun eden ve ihtiyaçlarını karşılayan kaliteli özel markalı ürünlerle işletme imajını güçlendirmek bu boyutta esastır. Bu boyutta işletmeler, özel markalarının sadece kendi mağazalarında satılmasıyla tüketicilerin tekrar mağazaya dönüp özel markalı ürününü tercih etmesini isterler.
3. Faktör; Rekabet Gücünü Arttırma: Bu boyutta işletmeler, özel markalı ürünlerini ulusal markalar karşısında rekabet gücünü arttırmak için kullanırlar. Bu sayede özel markalı ürünleri olan işletmeler, üreticilerin markaları karşısında pazarlık gücünü yükseltmektedirler. Özel markalı ürünlere sahip olan işletmeler, diğer rakipleri karşısında farklı bir rekabet avantajına sahip olacaktır. Aynı zamanda bu boyutta özel markalı ürünlerle zaman içerisinde perakende markası oluşumunu desteklemek arzulanır. Bu boyutta yer alan özel markalı ürünlere sahip işletmeler için imajın markalaşması söz konusudur. Diğer yandan bu boyutta işletmeler, halihazırda ulusal markaları satın almaya gelen tüketicileri değerlendirmek isterler. Farklı bir strateji olarak işletmeler, daha fazla oranda ve çeşitlilikte ulusal marka bulundurarak tüketicileri mağazaya çekmeye çalışırlar. Bir fırsat stratejisi olarak bu boyutta perakende gıda işletmeleri, tüketicilerin alışveriş sepetinde özel markalı ürünlerinin de yer almasını arzularlar. Burada aynı zamanda, mağazalarına zaten yalnızca bir ürünü ya da ulusal markayı satın almaya gelmeyen tüketicilerin getirilerinden yararlanmak ve bu sayede satışları arttırmak hedeflenir.
139 4. Faktör; Tüketicilerle İlişkileri Geliştirme ve Sürdürme: Bu boyuttaki işletmeler, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ve memnuniyetlerini sağlayacak pazarlama eylemlerine girişmek isterler. Dolayısıyla bu boyutta işletmeler, özel markalı ürünlerini tüketicilerin mutluluğuna giden bir adım olarak görmekte ve tüketicilerin ihtiyaçlarını araştırıp, buna uygun özel markalı ürünlerini geliştirmektedirler. Aynı zamanda işletmeler, özel markalı ürünleriyle belirli bir tüketici bölümüne odaklanarak, işletmeye özel bir hedef pazar yaratmak istemektedirler. Örneğin sadece düşük kaliteye odaklanmış ve fiyata önem veren tüketici gruplarının ilgini çekmek isteyebilirler ya da kaliteye önem veren fakat fiyata önem vermeyen tüketici bölümlerine odaklanabilirler.
Perakendeciler sadece belirli bir tüketici grubuna yönelik özel markalarını oluşturabilirler. Bu sayede işletmeler hedeflediği pazar bölümüyle ilişkilerini geliştirebilirler. Tüketicilerle ilişkiler geliştikçe de, tüketici bağlılığı artacaktır.
5. Faktör; Kâr Marjlarını Arttırma: Bu boyutta işletmeler için özel markalar, ürün kategorilerinde kâr marjlarını arttırmak için bir araçtır. İşletmeler, ulusal markalara göre özel markalı ürünlerinden daha yüksek marjlar sağlamaktadırlar. Bu yüksek marjlar daha yüksek kârlar için bir şans olabilir.
6. Faktör; Maliyet Avantajı Sağlama: Perakende gıda işletmeleri, özel markalı ürünleri üzerinde maliyet kontrolünü kendileri yapmaktadırlar. Özel markalarda ürün geliştirme, dağıtım ve tutundurma maliyetleri işletmenin uzmanlığına göre değişmektedir. Diğer yandan özel markalara sahip olan perakende gıda işletmeleri, piyasadaki krizlerden daha az etkilenmektedirler. Çünkü ekonomik koşullarla tüketicilerin özel markaları tercih etmesi arasında sıkı bir ilişki vardır. Yine bu boyutta yer alan özel markaları olan işletmeler, raf alanları ve stoklar üzerindeki denetimini arttırarak, rakip ürünlerin fiyat indirimi yapmasını sağlayabilirler.
Literatürde, perakendecilerin özel markalı ürünleri geliştirme amaçlarını açıklayan birçok ülkede yapılmış çalışma mevcuttur. Son olarak Jonas ve Roosen tarafından 2005 yılında Almanya’da “organik ürünlerde özel markalar” konusunda yapılan araştırmada benzer değişkenler ortaya konmakla birlikte, bu değişkenlere ilişkin sadece ortalamalar belirtilmektedir. Bu çalışmadan farklı olarak özel markalı ürünlerin geliştirilme amaçları arasında “Avrupa’daki süpermarketlerin özel markalardaki
140 başarısı” değişkeni çalışmalarında yer almaktadır. Öte yandan bu çalışma daha kapsamlı analizler ve daha fazla sayıda amaç değişkenini içermektedir. Türkiye’deki perakende gıda işletmelerine yönelik olarak yapılan bu çalışmada ortaya çıkan sonuçlar, özel markalı ürünlerin altı temel amaçla geliştirildiğini göstermektedir. Aynı zamanda araştırma sonuçları, literatürde yer alan bilgileri de doğrulamaktadır. Bundan sonra yapılacak olan çalışmalarda, örneklem büyüklüğünün daha geniş tutulmasında yarar vardır. Araştırmaya daha fazla perakende gıda işletmesinin, özellikle uluslararası alanda faaliyet gösteren perakende gıda işletmelerinin katılımıyla daha ayrıntılı analizler ve karşılaştırmalar yapılabilir. Ayrıca, bundan sonra yapılacak olan araştırmalarda özel marka üreticilerinin de araştırmaya dahil edilmesiyle dikey pazarlama sistemleri içerisinde farklı noktalar ortaya konabilir.
141
SONUÇ
Günümüzün rekabet ortamında perakendeci işletmeler, rakiplerine göre bir adım önde yer almak için kıyasıya mücadele vermektedirler. Bu doğrultuda, ülkemizde özellikle son yıllarda perakendecilerin özel markalı ürünlerini geliştirme çabası içerisinde oldukları gözlenmektedir. Perakendecilerin kendilerine ait olan ve sadece kendi mağazalarında satışa sundukları markalı ürünleri, literatürde özel markalı ürünler olarak adlandırılmaktadır. Perakendeciler, rakiplerine göre farklılaşmak, ulusal markalı ürünler karşısında rekabet gücünü arttırmak, tüketicilerle ilişkileri geliştirmek, tüketici bağlılığını sağlamak, mağaza imajını güçlendirmek, vb. nedenlerle özel markalı ürünlerini geliştirmeye yönelmektedirler.
Bu çalışmanın amacı, özel markalı ürünler geliştirmeyi düşünen perakende gıda işletmeleri için bir rehber oluşturmak olup, bu doğrultuda özel markalı ürünleri pazarlama süreci ve özel markalı ürünleri geliştirme amaçları ayrıntılı olarak incelenmiştir. Perakendecilerin, hedef pazarın belirlenmesinden başlayıp, üretici işletme seçimiyle devam eden bu süreçte hangi ürün kategorilerinde özel markalarını oluşturmaları gerektiği, özel markalarını nasıl konumlandıracakları, markalarının fiyatlamasında, dağıtım ve tutundurmasında önem vermeleri gereken noktalar ayrıntılı olarak incelenmiştir.
Bu alana girmek isteyen perakendeciler, öncelikle pazar ve pazarlama araştırmalarına ağırlık vermelidirler. Hedef pazarını ve hedef pazarının ihtiyaçlarını çok iyi saptayan perakendeci işletmeler, daha sonra tüketicilerin bu ihtiyaçlarını karşılayacak özel markalarını oluşturmaya yönelirler. Bu noktada, perakendecilerin yüksek kaliteli özel markalı ürünler sunmasını sağlayacak yeterli teknoloji ve uzmanlığa sahip özel marka üreticilerinin belirlenmesi gerekir. Çalışma sonuçlarına göre, ülkemiz açısından perakendeciler tarafından geliştirilen ve tüketiciler tarafından tercih edilen başlıca özel markalı ürün kategorileri gıda ve temizlik ürün kategorileridir. Bu alana yönelmek isteyen perakendecilerin de bu ürün kategorilerinde özel markalarını oluşturmaları düşünülebilir. Fakat perakendeciler tarafından sunulan özel markalı ürünlerin mutlaka farklı bir özelliği olmalıdır. Aksi takdirde, tüketiciler açısından perakendecilerin özel markalı ürünlerini satın almanın bir cazibesi olmayacaktır.
142 Ayrıca, özel markalı ürünlerin ambalajlarının da ulusal markalar kadar kaliteli ve ilgi çekici olmasına dikkat edilmelidir. Özel markalı ürünler, ulusal markalara göre konumlandırılmaktadır. Fakat perakendeciler, asıl rakipleri olan diğer perakendecilerin özel markalı ürünlerine odaklandığı takdirde daha başarılı olabilirler. Fiyatlama açısından, özel markalı ürünlerin yüksek kalitede ve ulusal markalara göre daha uygun fiyatlarda tüketicilere sunulması gerekir. Ayrıca, özel marka üretici işletmenin geniş bir dağıtım ağına sahip olması gerekmektedir. Ancak bu sayede özel markalı ürünlerin başarısı artacaktır. Tüketici ihtiyaçları doğru ürünle, doğru zamanda, doğru şekilde karşılanmalıdır. Özel markaların tutundurmasında, tüketicilerin özel markalı ürün tercihinde algıladıkları riskleri ortadan kaldıran veya azaltan perakendeciler başarıyı yakalayacaklardır. Bu doğrultuda, özel markalı ürünlerin mağaza içinde tanıtımına ağırlık verilmelidir.
Sonuç olarak; özel markalı ürünlerin başarısında iyi üretici, doğru pazar ve ürün seçimi, ürünün kalitesi, ambalajı, fiyatı, tutundurma faktörleri ve daha birçok faktör etkilidir. Perakendeciler, kalitenin uygun fiyatla sunulduğu, çeşidin fazla olduğu, ambalajı ilgi çekici ve ürünü korumaya elverişli, mağaza içi tutundurma faaliyetleriyle desteklenen, raflarda kolay görülebilen özel markalı ürünleriyle başarıyı yakalayacaklardır. Perakendecilerin mağaza sayısı ve pazardaki olumlu imajı da bunu destekleyecektir. Bu sayede özel markalı ürünlerini satan perakendeciler, kendilerini rakiplerinden farklılaştırabilir, marjlar kazanabilir, kaliteyi kontrol edebilir, stok ve fiyatlarıyla rakiplerine karşı avantaj kazanarak mağaza sadakati yaratabilirler.
Çalışmada, Türkiye’deki perakende gıda işletmelerinin özel markalı ürünleri geliştirme amaçları araştırılmış ve pazarlama alanını ilgilendiren çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Buna göre Türkiye’deki perakende gıda işletmeleri, pazar payını arttırmak, tüketici zihninde yer almak, tüketicilerle ilişkileri geliştirmek ve sürdürmek, kar marjlarını arttırmak, maliyet ve rekabet avantajı sağlamak gibi altı temel amaçla özel markalı ürünlerini geliştirmektedirler.
Çalışma sonuçları, Türkiye’de gıda perakendeciliğinde özel markalı ürünlerin ağırlıklı olarak 2000’li yıllardan itibaren geliştirildiğini ortaya koymaktadır. Yine çalışma sonuçlarına göre, perakende gıda işletmeleri önümüzdeki dönemlerde pazarda
143 özel markalara yönelik talepte bir artış beklemekte ve bu nedenle özel markalara daha fazla yönelme eğilimindedirler.
144
YARARLANILAN KAYNAKLAR
AC Nielsen Global Study; “The Power of Private Label: An Insight into Consumer Attitudes”, Working Paper, 2005, s. 1-8.
AC Nielsen; “Shopper Trends Araştırması”, http://www.acnielsen.com.tr/ newslet/
nlasiv/shoppertrends.doc , Erişim Tarihi: 10/03/2006, s. 1-4.
Ailawadi Kusum L. and Keller Kevin Lane; “Understanding Retail Branding:
Conseptual Insights and Research Priorities”, Journal of Retailing, Vol: 80, 2004, s. 331-342.
Akat Ömer; Uygulamaya Yönelik İşletme Politikası ve Stratejik Pazarlama, 2.
Baskı, Ekin Kitabevi, Bursa, Ekim 2000.
Akbay Cuma and Jones Eugene; “Food Consumption Behaviour of Socioeconomic Groups for Private Labels and National Brands”, Food Quality and Preference, Issue: 16, 2005, s. 621-631.
Altıntaş Murat Hakan; Tüketici Davranışları; Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Alfa Yayınları, Bursa, Ekim 2000.
Altunışık Remzi ve Mert Kazım; “Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Saha Çalışması: Tüketiciler Kontrolü Yitriyor mu?”, http://www.ampd.org/sektorel_bilgiler/ tuketici_kontrolu.pdf, Erişim Tarihi: 05/01/2006, s. 1-10.
Ar Aybeniz Akdeniz; Marka ve Marka Stratejileri, 3. Basım, Detay Yayıncılık, Ankara, Şubat 2004.
Arpacı Tamer, Tuncer Doğan, Ayhan Yaşar, Böge, Erinç ve Üner M. Mithat;
Pazarlama, İkinci Basım, Gazi Yayınları, Ankara, 1992.
Arslan F. Müge; Mağazacılıkta Atmosfer, Derin Yayınları, İstanbul, 2004.
Ashley, Susan R.; “How to Effectively Compete Against Private-Label Brands”, Journal of Advertising Research, Vol: 38, No: 1, 1998, s. 75-82.
Ayber Murat; Markaiçi ve Markalar Arası Rekabetin Dengelenmesi Gereken Hallerde Rekabet Otoritelerinin Yaklaşımları, Rekabet Kurumu Yayınları, Yayın No: 128, Ankara, Temmuz 2003.
Baltas George and Papastathopoulou Paulina; “Shopper Characteristics, Product and Store Choice Criteria: A Survey in The Greek Grocery Sector”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol: 31, No: 10, 2003, s. 498-507.
Baltas George; “Determinants of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis”, Journal of Product & Brand Management”, Vol: 6, No: 5, 1997, s. 315-324.
Bardakçı Ahmet, Sarıtaş Hakan ve Gözlükaya İrfan; “Özel Marka Tercihinin Satın Alma Riskleri Açısından Değerlendirilmesi”, Erciyes Üniversitesi İ.İ.B.F.
Dergisi, Sayı: 21, Temmuz – Aralık 2003, s. 33-42.
145 Barış Gülfidan; “Marka ve Tüketici”, Markada Neler Oluyor 2. Ankara Marka Konferansı, Ankara Ticaret Odası ve Ankara Reklamcılar Derneği Yayını, Ankara, 2003.
Barsky Robert, Bergen Mark, Dutta Shantanu, Levy Daniel; “What can the Price Gap Between Branded and Private Label Products Tell us about Markups?”, Nber Working Paper Series, No: 8426, August 2001, s. 1-66.
Batra Rajeev and Sinha Indrajit; “Consumer- Level Factors Moderating the Success of Private Label Brands”, Journal of Retailing, Vol: 76, Issue: 2, Summer 2000, s. 175-191.
Bayram Nuran; Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi, 1. basım, Ezgi Kitabevi, Bursa, 2004.
“Bebeklere Gece Maması”, Market Dergisi, Yıl: 12, Sayı: 100, Nisan 2006, s. 204.
Bedük Aykut; “Marka İmajı ve İhracata Etkileri”, http://www.foreigntrade. gov.tr/ead/
DTDERGI/ nisan 2003/marka.htm, ErişimTarihi: 11/12/2005, s. 1-4
Bell Richard; “Food Retailing in the UK”, European Retail Digest, Vol: 28, No: 3, 2000, s. 22-28.
Bell Richard; “Competition Issues in European Grocery Retailing”, European Retail Digest, Issue: 39, 2003, s. 27-38.
Bellizzi Joseph A., Krueckeberg Harry F., Hamilton John R. and Martin Warren S.;
“Consumer Perceptions of National, Private, and Generic Brands”, Journal of Retailing, Vol: 57, No: 4, Winter 1981, s. 56-70.
Berman Barry; Marketing Channels, John Wiley & Sons Inc., New York, 1996.
Biçkes Durdu Mehmet ve Kaplan Metin; “Yeni Tüketici Eğilimleri ve Perakendecilik Sektöründeki Gelişmeler”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl: 16, Sayı: 6, Kasım - Aralık 2002, s. 22-29.
Bocutoğlu Ersan ve Atasoy Yavuz; Yükselen Süpermarket Olgusu Karşısında Bakkaliye Sektörünün Yeri ve Trabzon, Trabzon Esnaf ve Sanatkârlar Odaları Birliği Araştırma Projesi Raporu, http://www.tesob.org.tr / atasoy.
htmÖRNEĞİ, Erişim Tarihi: 07/01/2006, s. 1-68.
Bone, Louıs E. and Kurtz David L.; Contemporary Marketing, Eighth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1995.
Bontemms Philippe and Dilhan Sylvette Monier and Requillart Vincent; “Strategic Effects of Private Labels”, European Review of Agricultural Economics, Vol: 26, No: 2, 1999, s. 147-165.
Broadbridge Adelina and Morgan Henry; “Consumer Buying Behaviour of, and Perceptions Towards, Retail Brand Baby Products”, Institute for Retail Studies, University of Stirling, Research Paper, 2000, s. 1-17.
Burt Steve; “Retailer Brands in British Grocery Retailing: A Review”, Institute for Retail Studies, Research Papers in Retailing, Working Paper 9204, s. 1-34.