3. PERAKENDE SEKTÖRÜNDE REKABET
3.2. PERAKENDE SEKTÖRÜNDE REKABETİ
3.2.5. Markalama
3.2.5.2. Özel Marka
Günümüzde, perakendecilik alanında yaşanan yoğun rekabet perakendeci işletmeleri yeni pazarlama stratejileri geliştirmeye yöneltmiştir. Bu stratejilerden biri de, tüketiciye fiyat avantajı sunan ve perakendeciler arasında farklılık yaratmayı sağlayan perakendecilerin kendi etiketleri adı altında piyasaya sürdükleri özel veya market markalı ürünlerdir. Perakendeciler, özel markalı ürünler yoluyla hem pazar üzerinde etkili olmaya hem de üreticiler üzerinde baskı yaratmaya başlamışlardır109.
Toptancıların ya da perakendecilerin sahip olduğu marka isimlerine aracı markası (özel marka) adı verilmektedir110. Diğer bir tanıma göre ise, üreticiden çok perakendeci tarafından sahiplenilen ve kontrol edilen markalardır111. Özel marka, perakendecinin kendi markasını taşıyan etikettir. Dolayısıyla, perakendecilerin bizzat kendi adlarını taşıyabilen, sadece ve sadece bu markalara duyulan güvenle satılan ürünlerdir. Tansaş markası taşıyan süt ve Migros markalı deterjan, bu markalara örnek verilebilir112.
Öz marka, özgün marka gibi terimler özel marka ile aynı anlamda kullanılmakla birlikte private label, özel etiket, market markası, perakendeci markası, aracı markası ve mağaza markası da yaygın olarak kullanılmaktadır113. Çalışmada gıda perakendeciliğinde özel markalar ele alınmakta olup, market markası kavramı ile eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. Bu markaların en önemli özelliği, sadece marka sahibi perakendecinin mağazasında satışa sunulmasıdır114.
Özel Markalı Ürünler Tedarikçileri Derneğinin yapmış olduğu tanıma göre; Bir işletmenin ürettiği standart veya üretebilme olanaklarına sahip olduğu herhangi bir
109 İpek Savaşçı, “Perakendecilikte Yeni Eğilimler: Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye’deki Uygulamaları”, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt: 10, Sayı: 1, 2003, s. 85.
110 Lamb, Hair and Mcdaniel, a.g.e., s. 236.
111 Serdar Sayman and Jagmohan S. Raju, “How Category Characteristics Affect the Number of Store Brands Offered by the Retailer: A Model and Empirical Analysis”, Journal of Retailing, Vol: 80, 2004, s. 279.
112 “Perakendeyi Kurtaran Sihirli Formül”, Power Ekonomi, Mart 2001, s. 48.
113 John Fernie and Francis R.A. Pierrel, “Own Branding in UK and French Grocery Markets”, Journal of Product & Brand Management, Vol: 5, No: 3, 1996, s. 48.
114 Alan Dick, Arun Jain and Paul Richardson, “How Consumers Evaluate Store Brands”, Pricing Strategy & Practice, Vol: 5, No: 1, 1997, s. 18; Barry Berman, Marketing Channels, John Wiley & Sons Inc., New York, 1996, s. 352.
32 ürünü, uygulanan kalite standartlarının dışına çıkmadan, perakendeciden gelen talepler doğrultusunda ve perakendecinin kendisinin sahip olduğunu belgelediği marka ve tasarım altında üretmesine “private label” ya da özel markalı üretim adı verilmektedir.
Özel marka konsepti adı altında, tüketicilerin onayladığı ve benimsediği kalitede ürünler üretip tüketicilere satmak, tüketicilerin memnuniyetini ve güvenini sağlamak oldukça önem taşımaktadır115.
Özel markaların bazı önemli karakteristiklerini kısaca özetlersek aşağıdaki şekilde ifade edilebilir116:
● Özel marka, mağaza için sadece ticari bir markadır.
● Perakendecinin bir ürünü olarak özel markalarda, tüm pazarlama ve envanter yatırımları perakendeci tarafından yapılmaktadır.
● Perakendeciler, özel markalı ürünlerine iyi bir dağıtımı ve mağaza raf alanını garanti ederler.
● Tüketicilerin özel markadaki düşük kalite algılaması, ulusal markalı ürünler için yüksek kalite şeklindedir. Özel markalı ürünlerin gelişim sürecinde bu eğilim değişmektedir.
Özel markalar, geniş bir dağıtım ağında görülmemektedir. Ayrıca perakendeciler, özel markalarını farklı ürün çeşitlerinde veya değişik ürün kategorilerinde oluşturabilirler117. Örneğin Amerika’da “Safeway” perakende işletmesi hem kepekli tahıl ürünlerini hem de mısır gevreği ürünlerini “Safeway Select” markası adı altında satmaktadır. Alternatif olarak perakendeci özel markalı ürününü farklı kalitelerde ve isimlerle sunabilir; örneğin “Star Market” konservelenmiş sebze ürünlerini hem “Star” hem de “President Choice” markası adı altında satışa sunmaktadır118.
115 PLAT Derneği (Özel Markalı Ürünler Tedarikçileri Derneği), “Private Label”, http: // www.
plturkey.org / tr /baskanin_mesaji.asp, Erişim Tarihi: 04/11/2005, s. 1-2.
116 Stephen J. Hoch, “How Should National Brands Think about Private Labels”, Sloan Management Review, Vol: 37, No: 2, Winter 1996, s. 90-91.
117 Tamilia,, Corriveau and Arguedas, a.g.e., s. 10.
118 Fiona Scott Morton and Florian Zettelmeyer, “The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer – Manufacturer Bargaining”, Nber Working Paper Series, No: 7712, May 2000, s. 5.
33 Özel markalar, ulusal markalara kıyasla daha düşük fiyatlıdır ve bu yüzden
“bütçeye uygun markalar” olarak bilinirler. Diğer taraftan ulusal markaların üreticileri çoğu zaman hedefine ulaşamaz. Ulusal marka üreticileri güçlü markalar yaratmak için tutundurma faaliyetlerine ve televizyon reklamlarına çok fazla para harcarlar ve bu tanıtım faaliyetleri sonucu ürün fiyatları yükselir. Perakendeciler, üreticilerin ulusal markalarına daha fazla tutundurma harcamaları yapmaları için baskı oluştururlar.
Böylece perakendeciler, mağazalarına gelen tüketicilere özel markalarının tanıtılmasında daha az harcama yaparlar ve özel marka liderliklerini çok kolay yürütürler119. Perakendecilerin ürünü markalamasının özel nedenleri vardır120:
● Özellikle büyük perakendeci işletmeler, pazarlarını ve pazarlama eylemlerini denetleyebilmek için ürünlerini markalarlar. Perakendecinin markasına bağlılık, perakendeciyi üreticinin etkisinden kurtarır.
● Perakendeciler, bir mağaza imajı yaratmak isteyebilirler. Örneğin, daha ucuz mağaza imajını yaratarak, tüketicileri mağazalarına çekmek isteyebilirler.
● Perakendeciler, özel markalı ürünlerini üreten üreticilerden daha ucuza alım yapabilirler. Üreticilere uzun süreli bağlanarak fiyat indirimi sağlayabilirler. Ayrıca üreticiler, ürünün reklamıyla uğraşmayacağından, daha ucuza ürün satabilirler.
Özellikle, atıl kapasitesi olan üreticiler için bu uygulama yararlıdır.
Perakendeciler açısından özel markalı ürünlere sahip olma; daha yüksek kâr marjları121, tüketicilerin gözünde gelişen işletme imajı, artan tüketici bağlılığı ve diğer perakendecilerden farklılaşma açısından yarar sağlayabilir122. Bu işletmeler, sadece başkasının ürününü satan değil, kendisi de üreten ve özel markası, tüketiciler tarafından takdir edilen perakendeciler olmak istemektedirler123. Bu uygulamayla, ulusal markalı ürünler karşısında özel markalı ürünler geliştirmek ve pazarlamak perakendecilerin
119 Aybeniz Akdeniz Ar, Marka ve Marka Stratejileri, 3. Basım, Detay Yayıncılık, Ankara, Şubat 2004, s. 40-41.
120 Cemalcılar, a.g.e., s. 118.
121 Sanjay K. Dhar and Stephen J. Hoch, “Why Store Penetration Varies by Retailer”, Marketing Science, Vol: 16, No: 3, 1997, s. 211.
122 Marcel Corstjens and Rajiv Lal, “Building Store Loyalty Through Store Brands”, Journal of Marketing Research, Vol: 37, No: 3, August 2000, s. 281-282.
123 İpekyün, a.g.e., s. 14.
34 üreticiler karşısındaki pazarlık gücünü yükseltmektedir124. Özel markaların perakendecilere sağladığı kontrol gücü ve yüksek marjlar sayesinde perakendeciler, artan şekilde özel markalı ürünlerini geliştirmeye yönelmektedirler125. Ülkemizdeki bazı perakendeciler ve markaları ise şunlardır126:
Bim: Blume, Kaanbey, Dost, Centro, Mr. Green, Fulnet, Bahar: Bahar,
Bauhaus: Bauhaus, Biçen: Biçen,
Carrefoursa: CarrefourSa, Şampiyon, Dia, DiaSa: Dia,
Gima: Gima, Gimmy Price Today, Groseri: Groseri,
Kipa: Kipa Pazar markası altında, Kiler: Kiler, Kilerim,
Migros: Migros, Şok, Viva, Value, Tipo, Albatros Pilsner, Prestige, Piomont, Rocher, Frey, Scala,
Mopaş: Mopaş,
Metro Cash&Carry: Aro, Alaska, Watson, Active, Authentic, Steinbach, Sigma, Fleurelle, Timor, Varesa, Tarrington House, Budget, Lambertazzi, Dazzlers, Faust, H-Line, Goldhand, Altınel, Metro Quality, Luxana, Dreaming, Casaroma, Villa Noble, Real Hipermarketler Zinciri: Tip,
Tansaş: Tansaş.
124 J. Tarzijan, “Strategic Effects of Private Labels and Horizontal Integration”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol: 14, No: 3, July 2004, s. 321-322.
125 Vern Terpstra and Ravi Sarathy, International Marketing, Sixth Edition, The Dryden Press; Harcourt Brace College Publishers, United States of America, 1994, s. 280.
126 “Perakendeciyi Özel Yapan Markasıdır”, http://www.perakende.org/ozelhaber.aspx?id=18, Erişim Tarihi: 15/11/2005, s. 18.
35 Tablo 1.2: Ulusal, Özel ve Jenerik Markaların Karşılaştırması
Kaynak: Ogenyi Omar, Retail Marketing, Pitman Publishing, London, 1999, s. 210.
Özellikler Ulusal Marka Özel Marka Jenerik Marka
Hedef Pazar
Riskten sakınan, kalite bilincinde, markaya sadık ve hızlı satın almada bulunan tüketiciler.
Fiyat bilincinde, az çok risk alan, karşılaştırma yapan ve mağazaya bağlı tüketiciler.
Fiyat bilincinde, dikkatli ve düşük kaliteyi kabullenmiş büyük aileler.
Ürün
İyi bilinen, güvenilir, en iyi kalite kontrolü, açıkça tanınabilir.
Bazıları ulusal markalar kadar kaliteli,
ambalajlamaya az önem, az çeşit, herkesçe bilinmeyen.
Temel ve fonksiyonel ürünler, iyi bilinmeyen, kalitesi ulusal
markalara göre düşük, ambalajlamaya az önem.
Tutundurma Üretici, reklamlara sponsor olur.
Perakendeci, işletmesinin tanıtımına yönelik reklamlara sponsor olur.
Çok az reklam.
Fiyat
Üretici tarafından kontrol edilen yüksek fiyat.
Genellikle perakendeci tarafından kontrol edilen düşük fiyat.
Genellikle perakendeci tarafından kontrol edilen çok düşük fiyat.
Pazarlama Odağı
Marka bağlılığı sağlamak ve üretici kontrolü.
Mağaza bağlılığı
sağlamak ve perakendeci kontrolü.
Düşük fiyata düşük kaliteyi arzulayanlara ürünleri sunmak.
36