Konaklama hizmetleri kişilerle ilgili hizmetler sınıfına girmektedir ve mallarla birlikte sunulan hizmetlerden olması nedeniyle de ortalama bir düzeyde tüketicilerle temas gerektirmektedir. Bu sınıflandırma biçimi, konaklama işletmelerinin diğer hizmet işletmelerinden farklı özelliklere sahip uluslararasılaşma stratejilerini bir arada kullanarak faaliyetlerini ulusal sınırlar dışına çıkarabileceğini ortaya koymaktadır.
Bu güne kadar yapılan çalışmalarda konaklama işletmeleri için öngörülen uluslararasılaşma yolları lisans anlaşması, yönetim anlaşması, franchising, azınlık ortak girişimi gibi yöntemlerle daha çok sermaye yatırımı gerektiren doğrudan yatırım, yavru şirket açma, birleşme gibi yöntemlerdir. Uygulamada her ikisini birden kullanarak faaliyetlerini uluslararası hale getiren işletmelere rastlamak da mümkündür.
Gerek geleneksel mal üreten ve gerekse konaklama gibi hizmet üreten işletmelerin pazarlama yöneticilerinin temel görevi işletmeye uzun dönemli rekabet üstünlüğü sağlayacak programları yapmak ve uygulamaktır. Bu görev, birbiriyle bütünleşmiş iki kısımdan oluşur. Birincisi özellikli hedef pazarların belirlenmesi, ikincisi istek ve ise her bir hedef pazarın ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak pazarlama karması elemanlarını bir araya getirilmesi yani pazarlama yönetimidir. Bu çerçeve içerisinde, bir konaklama işletmesinin kendi ulusal sınırları dışındaki tüketicileri hedef pazar kapsamında ele almasıyla, konaklama hizmetleri uluslararası pazarlamanın ilgi alanına girecektir. Konaklama işletmelerinin kendi ulusal sınırları dışındaki tüketicilere yataklarını satmaları kesinlikle dâhili bir satış değildir. Konaklama işletmelerinin kendi ulusal sınırları dışındaki tüketicilere hizmetlerini
satarak ülkelerine getirmeleri uluslararasılaşma alternatiflerinden sadece ihracatın tanımına uygun düşmektedir (Üner, 1994, s.13).
Literatürdeki ihracat tanımlarına bakıldığında: “Yabancı pazarlara satış”
“Bir ülkede üretilmiş mamullerin diğer bir ülkede pazarlanması”
“Bir diğer ülke pazarında tüketicilerin belirlenmesi, mamulün adı geçen gruba satışının yapılması ve tüketicisine ulaştırılması”
ifadeleri görülmektedir.
Konaklama işletmeleri diğer ülkelerdeki tüketicileri hedef almakta, ürününü yabancı ülkelerde pazarlamakta ve satmaktadırlar. Bu durumda bir konaklama işletmesinin diğer bir ülkeden tüketiciyi ağırlaması ihracat tanımına uygun düşmektedir.
Konaklama hizmetlerinin ihraç edilebilirliği konusunda yanılgılara yol açan nokta, konaklama hizmetlerinin kendine özgü dağıtım yapısından kaynaklanmaktadır. Öncelikle pazarlama veya dağıtım kanalını, “bir mal veya hizmetin, kullanım ve tüketimi için hazır bulundurulması sürecine katılan birbirine bağlı işletmeler grubu” şeklinde tanımlamak mümkündür. Konaklama işletmeleri de, toptancı olarak tur operatörlerini ve perakendeci olarak da seyahat acentelerini kullanarak hizmetlerinin tüketicilerin kullanımlarına sunmaktadırlar. Başka bir deyişle dolaylı bir uluslararası dağıtım kanalı kullanmaktadırlar. Hizmetlerin ihracatında üreticinin herhangi bir hareketi olmadan hizmetin yabancı alıcıya ulaştırılması gerekmektedir. Ancak, konaklama hizmetlerinin üretildikleri yerlerde tüketilmesi, dağıtımın gerçek anlamda oluşabilmesi için, hizmetleri tüketiciye doğru hareket ettirmek yerine tüketiciyi hizmetin üretildiği yere doğru hareket ettirmek gerekir. Dağıtım fonksiyonu bu görevini üç aşamada yerine getirir. Bunlar; hizmete ilişkin her türlü bilgiyi tüketiciye ulaştırmak, hizmetin kullanım hakkını devretmek ve tüketicinin hizmetin verildiği yere ulaşmasını sağlamaktır(Üner, 1994, s.14).
Bu durumda, konaklama işletmelerinin diğer ülkelerde yaşayan potansiyel tüketicileri belirlediklerini, bunlara hizmetlerinin satışını yaptıkları ve yukarıda belirtildiği şekilde hizmetlerin tüketiciye ulaşmasını sağladıklarını, kısaca hizmetlerini ihraç ettiklerini söylemek mümkündür. Üner’e göre (1994), bir
konaklama işletmesinin bazı ülke pazarları için doğrudan yatırım gibi önemli miktarda kaynak gerektiren riskli alternatiflerden birisi olabileceği gibi daha az riskli görünen sözleşme vb. yolarla ya da diğer ülkelerden tüketici getirerek uluslararasılaşması mümkündür. Konaklama işletmesinin diğer ülkelerden kendi ülkesine tüketici getirmesine de ilgili literatür dikkate alındığında verilecek ad ihracattır. Bu yöntemlerden birinin, birkaçının ya da tümünün kullanılması da mümkündür(Üner, 1994, s.15).
Türkiye’de turizm endüstrisini yöneten ve yönlendiren temel kanun olarak 16.03.1982 tarihinde yürürlüğe giren 2634 sayılı Turizmi Teşvik Kanunu’nda da sektörde faaliyet gösteren ve “…Bakanlıktan belgeli işletmelerden Bakanlar Kurulunca her yıl belirlenen döviz miktarını sağlayanlar ihracatçı sayılır” ibaresine yer verilmek suretiyle açık bir ifadeyle yasal düzenleme de getirilmiştir. Ancak söz konusu rakam 2009 yılı ortasına kadar belirlenmediğinden işletmelerin ihracatçı sıfatı ile teşvik unsurlarından yararlanması mümkün olmamıştır. Söz konusu rakam 1.000.000 ABD Doları olarak 2009 yılı temmuz ayında belirlenmiş olmakla birlikte uygulama tebliği henüz yayımlanmadığından teşvik uygulaması henüz başlamamıştır.
Uluslararası konaklama hizmetleri pazarlaması ile ilgili literatür, konaklama işletmelerinin diğer ülkelerin ulusal sınırlarından tesislerine turist getirerek, uluslararası konaklama pazarından pay almalarını bir uluslararasılaşma yolu olarak yorumlamamaktadır. Oysa Üner’e göre (1999), konaklama işletmelerinin diğer ülkelerden turist getirmeleri bir uluslararasılaşma yoludur ve bu yol, literatürde mevcut uluslararasılaşma yollarından sadece ihracat kapsamında ele alınabilir(Üner, 1999, s.13).
Bilindiği gibi, hizmet pazarlaması ve buna bağlı olarak da turizm pazarlaması, henüz emekleme aşamasında olan akademik disiplinler konumundadır. Konaklama işletmelerinin, diğer ülkelerin ulusal sınırlarından, tesislerinin bulunduğu ülkelere turist getirip ağırlamalarının bir uluslararasılaşma yolu olarak kabul edilmesi, geleneksel mallar üzerine yoğunlaşan, oldukça kabarık ihracat pazarlaması literatürünün, henüz emekleme aşamasında olan uluslararası konaklama hizmetleri pazarlamasına ilişkin literatüre uyarlanmasına ilişkin çalışma Üner (1999) tarafından gerçekleştirilmiştir. Üner, bu çalışmasıyla konaklama hizmetleri pazarlaması
literatürünün emekleme aşamasından bir anda olgunluk aşamasına ulaşmaya aday bir disiplin konumuna geleceğini ifade etmiştir (Üner, 1999, s.13).
Hizmetin doğası, tüketicinin hizmetin üretim sürecine katılımı insan unsurunun ürünün bir parçası olması, kalite kontrolünün zorluğu, stoklanamama, zaman faktörünün önemi, dağıtım kanalının farklı yapısı" (Üner, 1999’da; Lovelock, 1996), konaklama hizmetlerinin de özellikleri arasında sıralanabilir. Ancak, konaklama hizmetlerini diğer hizmetlerden farklılaştıran özellikleri de bulunmaktadır. Konaklama hizmetlerini diğer bazı hizmetlerden farklı kılan özelliklerini belirlemek için izlenebilecek bir yol, hizmet pazarlaması literatürünün hizmetleri sınıflandırmakta kullandığı kriterlere başvurmaktır. Hizmet pazarlaması literatürü, hizmetleri çeşitli değişkenler cinsinden sınıflandırarak, hizmet gruplarının kendilerine has bazı özelliklerini belirlemektedir. Başka bir ifadeyle, hizmet pazarlaması literatürü, hizmetleri çeşitli özelliklerine göre sınıflandırarak, bir hizmet ve/veya hizmet grubunu, diğer hizmet ve/veya hizmet gruplarından farklı kılan özelliklerini ortaya koymaktadır. Bir hizmet veya hizmet grubuna, diğer hizmet veya hizmet gruplarından ayıran özelliklerinin belirlenmesi, pazarlama yöneticilerine stratejilerini geliştirirken, hangi farklı unsurları nasıl dikkate almaları gerektiği hakkında ipuçları vermenin yanı sıra hangi uluslararasılaşma yollarını kullanabileceklerini göstermesi açısından da önem taşımaktadır.
Hizmetler, faaliyetlerin doğasına göre sınıflandırıldığında; insan bedenine yönelik hizmetler, fiziksel maddelere yönelik hizmetler, insan zihnine ve soyut unsurlara yönelik hizmetler olarak dört başlık altında incelenebilir. İnsan bedenine yönelik hizmetler tablodan anlaşılacağı üzere çalışmanın odak noktasını oluşturan konaklama işletmeleri tarafından üretilmekte olan somut faaliyetlerdendir.
Hizmet sınıflandırmasında başvurulan değişkenlerden bir diğeri ise hizmet tecrübesindeki temas düzeyidir. Herhangi bir hizmetin temas düzeyinin belirlenmesinde, tüketicinin hizmet tecrübesi boyunca, işletmenin tesis ve donanımları gibi fiziksel unsurlarıyla ve/veya işletmenin personeliyle teması ölçüt alınır. Örneğin; havayolu yolcu taşımacılığı gibi hizmetlerde tüketiciler işletmenin fiziksel unsurlarıyla birebir, eğitim gibi bazı hizmetlerde işletmenin personeliyle, bakımevi gibi diğer bazı hizmetlerde işletmenin hem fiziksel hem de beşeri unsurlarıyla doğrudan yoğun bir temas içerisine girmektedir. Diğer taraftan kredi
kartı ve şifreli yayın gibi hizmetlerde tüketici ile hizmet işletmesi arasında doğrudan bir temas olmadan da hizmet üretilip tüketilebilmektedir (Üner, 1999,s. 13).
Tablo 2. 5
Hizmetlerin Doğasına Göre Sınıflandırılması
HİZMET
FAALİYETLERİNİN HİZMET KİM VEYA NEYE YÖNLENDİRİLMİŞTİR
Somut faaliyetler
Soyut Faaliyetler
İNSANLARA MADDELERE İnsan bedenlerine yönelik
hizmetler Fiziksel maddelere yönelik hizmetler Yolcu taşımacılığı Sağlık Konaklama Fizik tedavi Restoran Bor Nakliye Tamir-Bakım Perakende dağıtım Kuru temizleme Cilt bakımı
Yüksek Temas Orta temas İnsan zihnine yönelik
hizmetler
Soyut unsurlara yönelik hizmetler Reklam/P r Sanat/gösteri Kablolu Yayın Psikoterapi Eğitim Yönetim danışmanlığı Muhasebe Bankacılık Sigortacılık Yasal hizmetler Araştırma Programlama Düşük Temas Düşük Temas Kaynak:Üner (1999) da Lovelock 1996, s.29.
Hizmet pazarlaması literatürüne göre, konaklama işletmelerinin ürettikleri hizmetlerin temas düzeyi ile konaklama işletmelerinin yıldız sayısı veya sınıfı arasında doğrusal bir ilişki söz konusudur. Tüketiciler, konaklama işletmesinin yıldız sayısı, türü veya sınıfı ne olursa olsun, işletmenin fiziksel unsurlarıyla belirli bir düzeyde temas etmek zorunda zorundadırlar. Ancak yıldız sayısı ya da sınıfı yükseldikçe işletme personeliyle temas düzeyi de artmaktadır. Bu durumda 4-5
yıldızlı otel ve tatil köylerinde işletmenin hem fiziksel hem de insan kaynaklarıyla doğrudan ve yoğun bir temas içine girileceğini söylemek mümkündür. Üner’e (1999) göre konaklama hizmetlerinin sıralanması gereken özellikleri; insan süreçli hizmetlerden olması, her insan süreçli hizmetlerde olduğu gibi yüksek temas hizmetlerden olması ve üretim noktasına bağlı hizmetlerden olmasıdır (Üner, 1999, s.14).
2.3 Konaklama İşletmeleri Tarafından Uluslararası Pazarlara Girişte