Konaklama İşletmelerinin Sosyal Medya Kullanım Amaçları

Sosyal medya satışları teşvik etmek, marka bilinirliğini artırmak, marka imajını iyileştirmek, çevrimiçi platformlarda yoğunluk oluşturmak, pazarlama maliyetlerini düşürmek ve kullanıcıları içeriği göndermeye veya paylaşmaya teşvik ederek platformlarda kullanıcı etkileşimi yaratmak da dâhil olmak üzere birçok amaç için kullanılmaktadır (Felix vd., 2017).

Sosyal medya, pazarlamacıların müşterileri ile aktif iletişim kurmalarına olanak sağlayan, bunun yanı sıra, mal ve hizmetlerin sunulmasına yönelik bir merkez haline gelmiştir (Ismail, 2017). Clark, Black ve Judso’e göre (2017) sosyal medya, etkileşim ve markayla etkileşim yoluyla kullanıcıları güçlendirmektedir. Ayrıca, sosyal medyada

29

yer alan marka topluluklarına tüketicinin katılımı, marka güvenini de olumlu yönde etkilemektedir (Liu vd., 2018).

Sosyal medya, kolektif bilgi yaratır ve sektör yöneticileri arasında bilgi paylaşımı ve iletişim süreçlerini kolaylaştırmak için bir araç olarak da kullanılmaktadır. Ayrıca, diğer paydaşların yanı sıra müşteriler ve tedarikçiler hakkında bilgi edinilmesine de yardımcı olmaktadır (Xiang ve Gretzel, 2010; Behringer ve Sassenberg, 2015; Bilgihan, vd., 2016). Bunun yanı sıra, turizm uygulayıcılarının bireysel turistler için özel bilgi edinmesine de olanak tanımaktadır (Zeng ve Gerritsen, 2014). Ayrıca kriz yönetiminde de sosyal medya etkin bir şekilde kullanılmaktadır (Sigala, 2011).

Sosyal medya, Ashley ve Tuten (2015)’e göre, • Müşteri ilişkileri yönetimi,

• Müşteri hizmetleri, • Alıcı araştırması, • Müşteri odaklı üretim,

• Satış promosyonu dağıtım kanalı, • Ücretli reklam kanalı ve

• Marka bilinci oluşturma gibi birçok pazarlama faaliyeti için bir kanal görevi görebilir.

Marka hayran sayfalarında paylaşımların olması marka bilinirliğini artırmaktadır (De Vries vd., 2012). Markalar tarafından yürütülen sosyal medya faaliyetleri, marka bilincini ve marka beğenisini artırmak, müşteri katılımını ve sadakatini artırmak, tüketicilerin markayla ilgili ağızdan ağza iletişimini arttırmak ve çevrimiçi ve çevrimdışı olarak marka konumlarına müşteri çekmek için kullanılabilir (Ashley ve Tuten, 2015).

Bir destinasyonu ziyaret etmeyi planlayan bir tüketici, öncelikle konaklayacak bir yer ayırtmaya ihtiyaç duymaktadır. Nerede kalacağına karar verebilmesi için gitmeyi planladığı destinasyona aşina da değilse, bu konu hakkında yardım alabilmek için; arkadaşlarına sorabilir, her hangi bir seyahat acentasından bilgi alabilir veya internet üzerinden araştırma yapabilir. Bütün bu stratejilerin ortak noktası, insanların karar

30

verme sürecinin bir parçası olarak diğerlerinin tavsiyelerine önem verilmesidir (Sparks ve Browning, 2011). Bu nedenledir ki geleneksel ağızdan ağza iletişim insanların kendi çevreleri ile sınırlı iken, elektronik ağızdan ağza iletişim ise dünya çapında çevreyi kapsamaktadır (Hart ve Blackshaw, 2006). Ayrıca potansiyel tüketicilerin çevrimiçi tüketici yorumlarını, karar verme ve satın alma sürecindeki risk ve belirsizlikleri azaltmanın bir yolu olarak da kullandıkları vurgulanmıştır (Chen, 2008).

Tüm bu bilgiler ışığında, konaklama işletmelerinin sosyal medya unsurlarını, müşterileri ile iletişim kurmak, müşteri sadakati oluşturmak, ürün ve hizmetleri hakkında bilgi vererek tüketici ihtiyaçları hakkında bilgi toplamak, kampanyaları hakkında bilgi vermek gibi bir çok amaç için kullandıklarını söylemek mümkündür. Ayrıca, tüm bu süreçte sosyal medyayı daha etkin kullanabilmek için fotoğraf, video gibi çekici içerikleri eğlenceli bir şekilde sunmaktadır.

Sosyal medya, tamamen yeni bir iletişim biçimi ile kullanıcılara başkalarıyla iletişim kurmak için çeşitli çevrimiçi hizmetler sunmaktadır. Buna bağlı olarak müşteriler artık birbirleriyle iletişim kurabilmekte ve marka ile iletişime aktif bir şekilde katılabilmektedir (Jahn ve Kunz, 2012).

Sosyal medyanın temelleri toplum ve sosyalleşmedir; her ikisi de her zaman insan tecrübesinin bir parçası olmuştur (Clark vd., 2017). 2012'de yapılan bir araştırma, pazarlamacıların % 78'inin müşterinin katılımını artırmak için sosyal medya kullandığını ortaya koydu (Ashley ve Tuten, 2015). Tüketici etkileşiminin ötesinde, şirketler hayran sayfalarını taramalı ve hayran sayfası topluluklarındaki olaylara dikkat etmelidir. Hayran sayfaları etkileşimli kanallardır. Şirket etkin değilse, marka hayran sayfaları başarılı olmayacaktır (Jahn ve Kunz, 2012).

Sheehan ve Morrison (2009) sosyalleşmeyi, insanların doğal olarak sosyal olduğunu ve yalnızca diğer insanlarla değil, markalarla da ilişkiler kurup sürdürdüklerini tanımlayan bir tüketici ilişkisi olarak ifade etmektedir. Sosyal medyada, etkileşim içindeki müşteriler katılımcı ve paylaşımcı bir tutum sergilerler. Buna bağlı olarak da tüketiciler kendi görüşlerini paylaşabilir ve / veya markalı içeriği kendi ağlarıyla paylaşabilir. (Ashley ve Tuten, 2015). Şirketler bu nedenle, mümkün olduğunca çok etkileşimi desteklemelidir (Jahn ve Kunz, 2012). Perez-Vega, Taheri, Farrington ve O'Gorman’e

31

göre (2018) de, insan benzeri özelliklere sahip bir sosyal medya platformu tüketicileri olumlu yönde etkilemektedir.

McMillan, Hwang ve Lee (2003) bilgi tabanlı stratejilerin, yüksek katılımlı müşteriler için en iyi olabileceğini, animasyonlar gibi eğlenceli içeriklerin ise katılımı düşük tüketiciler için daha etkili olduğunu belirtmektedirler. Etkileşim açısından, markalar, tüketicileri, sosyal ağlar, sanal bir dünya veya sosyal oyun bağlamında markalı eğlence adı verilen markalı içeriği deneyimlemeye davet edebilir (Ashley ve Tuten, 2015). Başarılı sosyal medya yönetiminin, bir şirketin interaktif ilişki yetenekleri ile güçlü bir şekilde ilişkili olduğu vurgulanmaktadır (Jahn ve Kunz, 2012).

Etkileşimi düşük düzeyli marka paylaşımları (web sitesini tıkla, oyla vb.) ve bazı orta düzeyli marka yayınları (harekete çağırma) ile beğenilme sayısı arasında anlamlı bir ilişki yokken bazı orta düzeyli etkileşimli marka yayınları (yarışma vb.) ve yüksek düzeyli marka yayınları (anket vb.) ile beğenilme sayısı arasında anlamlı bir ilişki olduğu gözlenmiş olup, bunun yanı sıra, düşük düzeyli ve orta düzeyli etkileşimli marka paylaşımları yorum bırakma sayısını, gözle görülür şekilde, olumsuz yönde etkilerken, yüksek düzeyli etkileşimle paylaşımlar ise yorum bırakma sayısını olumlu yönde etkilediği vurgulanmıştır (De Vries vd., 2012). Bu durumda işletmelerin sosyal medya profillerinde etkileşim oluşturacak içerik oluşturmalarını zorunlu kılmaktadır.

Dünya nüfusunun üçte ikisinden fazlası bir akıllı telefon kullanmaktadır. Akıllı telefonlar, internete girmek için dünyanın tercih ettiği bir seçim haline gelmiştir. Kullanıcıların mobil web tarayıcıları ile karşılaştırıldığında artık mobil uygulamalarda yedi kat daha fazla vakit harcadıkları görülmektedir. Bu nedenle, mobil cihazların internetteki payı giderek artmaktadır (Kemp, 2018).

Akıllı telefonlar, tabletler ve mobil uygulamalar gibi mobil teknolojiler, kullanıcıların internete erişebilmeleri için birincil cihazlar haline gelmiştir ve böylece tüketicilerin günlük hayatlarının vazgeçilmez bir parçasını oluşturmaktadır (Law vd., 2018). Tüketiciler tarafından mobil cihazların kullanımının artması, perakendecilerin daha müşteri odaklı bir deneyim sağlamak için karar sürecindeki kritik temas noktalarında müşterileriyle etkileşime girmesini gerektirmektedir (Faulds vd., 2018).

32

Bertan, Bayram, Ozturk ve Benzergil’e göre (2016) mobil teknolojiler, yöneticilerin mevcut ve potansiyel müşterileri ile bağlantıda kalmalarına ve böylece tüm hizmet sunumu sürecini hızlandırmasına olanak tanımakta ve bu sayede mobil teknolojiler önemli bir rekabet avantajı kaynağı haline gelmektedir.

Golan ve Zaidner (2008) reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejileri inceledikleri çalışmalarında, çoğu reklamın mizaha dayalı olduğunu belirtmektedirler. Zhang (2010) markaların yüzde 70'inin, Facebook'ta markalı eğlence kullandığını ve eğlencede bulunan geleneksel oyun temalarının Facebook'ta markalı eğlence ortamında bulunduğunu tespit etmiştirler. Aynı araştırmaya göre kadınları hedefleyen markalar diğer markalardan daha fazla markalı eğlence sunmaktadırlar. Ashley ve Tuten (2015) en iyi markaların sosyal medyada indirimlerden ziyade yarışmalara daha fazla yer verdiklerini bulmuşturlar.

Pazarlamacılar, doğrudan ağızdan ağza iletişimi teşvik etmelerine rağmen, bunu ödül vererek daha ilgi çekici ve ince bir yoldan yapmak istemektedirler (Zhang, 2010). Bundan dolayı sosyal medyada verilen ödüllerin olumlu ağızdan ağza iletişimi de teşvik edeceği söylenmektedir.

Paylaşılan içeriklerin eğlenceli ve bilgilendirici olup olmaması ile söz konusu içeriklere yorum bırakma sayısı arasında anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir (De Vries vd., 2012). Uygulamacılar, marka bilinirliğini arttırması ve güçlü tüketici marka ilişkileri kurabileceğinden dolayı, markalı eğlencenin pazarlama potansiyeline büyük ilgi duymaktadırlar (Zhang, 2010). Bundan dolayı işletmelerin sosyal medyada oluşturdukları içeriklerin eğlenceli olması, tüketicilere kendilerini zeki hissettirecek yapıda tasarlanması ve küresel algıya açık olması faydalı olacaktır.

İnternet köklü bir şekilde seyahat bilgisi arama ve destinasyon seçim sürecini değiştirmektedir (Morosan ve Jeong, 2008). Bu bağlamda, turizm sektörü pazarlama organlarının, Web 2.0 ve bağımsız olarak tüketici tarafından oluşturulan içerik üzerindeki etkilerini, faaliyetlerine de dahil etmeleri önerilmektedir, çünkü sosyal medya, bazı turistler için geleneksel pazarlama iletişiminden daha güvenilir ve inanılır olarak görülen alternatif bir bilgi kaynağıdır (Akehurst, 2009).

33

Bir tüketici satın alma kararı verirken kişilerarası etki gücü yüksek olan ağızdan ağza iletişimi en önemli bilgi kaynağı olarak görmektedir. Bunun temel nedeni ise turizm sektöründeki özellikle soyut ürünlerin tüketilmesinden önce değerlendirilmelerinin zor olması (Litvin vd., 2008) ve yüksek riskli alımlar (Lewis ve Chambers, 2000) olarak

değerlendirilmelerinden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle turistik ürünlerin

somutlaştırılması adına sosyal medyada fotoğraf, video gibi görsel öğelerin kullanılması gerekmektedir.

Facebook üzerinde resimli mesajlar, markanın tanıtımı için en etkili yöntem olarak görülmektedir (Leung vd., 2017). Bu durum hem görsel unsurların turistik ürünleri tüketicilerin gözünde somutlaştırmasını sağladığı gibi işletmeler tarafından verilmek istenen mesajın da daha anlaşılır ve kolay bir şekilde aktarılmasını sağlamaktadır (Zengin ve Arıcı, 2017a).

Turizm ürünleri hakkında seçim yaparken bilgi kaynağı olarak internete bağımlılık giderek artmakta ve bununla birlikte tüketiciler, elektronik sözcükler içerisinde daha fazla araştırma yapmaya ihtiyaç duymaktadır (Sparks ve Browning, 2011). Çevrim içi kullanıcı yorumlarının tüm tüketim karar süreçleri üzerinde sürekli etkisinin artması, turizm bağlamında söz konusu etkinin daha iyi anlaşılmasını zorunlu hale getirmiştir (Papathanassis ve Knolle, 2011).

De Vries, Gensler ve Leeflang (2009)’a göre olumlu ve olumsuz yorum paylaşımlarının, tarafsız yorum paylaşımlarına kıyasla, marka bilinirliği ile pozitif ilişkisi vardır. Buna bağlı olarak çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri de turistik ürün özelliklerini tüketiciler açısından somutlaştıran diğer bir iletişim aracı olarak değerlendirilebilir.

Literatürden de anlaşıldığı kadarıyla, işletmelerin sosyal medya kullanım şekil/amaçlarının net bir şekilde tanımlanmadığını söylemek doğru olacaktır. Bu bağlamda konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekil/amaçlarına ilişkin yeni bir sınıflandırma ve tanımlama yapılmasının önemini vurgulamak doğru olacaktır.

34