Araştırmada Veri Toplama Aracı Olarak Kullanılan Anket Formunun

Araştırmanın birincil verilerini toplamak amacıyla geleneksel anket yöntemi kullanılmıştır. Anket, araştırma ile ilgili verileri toplamak için kullanılan biçimlen-dirilmiş form olarak tanımlanmaktadır. Elde edilecek verilerin doğruluğu ve yararlılığı anket formunda yer alan sorulara bağlıdır (Nakip, 2005:79).

Anket sorularının hazırlanması sürecinde sosyal medya, sosyal meydanının turizm işletmeleri ve özellikle konaklama işletmeleri tarafından kullanılması, ayrıca sosyal medyanın tüketici tercihleri üzerindeki etkisi üzerine yazılmış başta; Eryılmaz vd. (2014), Fotis vd. (2012), Hodza vd. (2012), Treer (2010) olmak üzere birçok ulusal ve uluslararası literatürde yer alan çalışmalardan yararlanılmıştır.

3.6.1. Anketin Geliştirilme Süreci

Bilimsel araştırmalarda veri toplamak amacıyla geliştirilen bir anketin genel olarak şu aşamalardan geçmesi gerektiği vurgulanmaktadır (Balcı,1997);

• Madde havuzunun oluşturulması aşaması • Uzman görüşü alma aşaması

• Pilot çalışma ve faktör analizi aşaması • Güvenilirlik hesaplama aşaması

Anketin geliştirilme sürecinde gerekliliği önemle vurgulanan yukarıdaki aşamalarda gerçekleştirilen işlemler aşağıda özetle anlatılmıştır.

Madde Havuzunun Oluşturulması Aşaması: Sosyal medya, sosyal medyanın turizm sektöründe kullanımı, özellikle sosyal medyanın konaklama işletmelerinde kullanımı, tüketicilerin (turistlerin) sosyal medya kullanımı, sosyal medyanın tüketici tercihleri ve tüketimin şekillenmesi üzerindeki etkisine ilişkin ulusal ve uluslararası literatürde ulaşılabilen tüm kaynaklar incelenmiştir. Ayrıca sosyal ağlarda temsil edilen 5 zincir otel markasının profillerinden yola çıkarak işletmelerin hangi amaçlar için sosyal medya araçlarını kullandıkları içerik analizi yöntemi ile belirlenmiştir. Söz konusu çalışmalar ışığında araştırma ölçeğinde yer alabilecek ifadeler belirlenmiş ve yazım kurallarına göre gözden geçirilerek toplam 54 ifadeden oluşan madde havuzu oluşturulmuştur.

62

Uzman Görüşü Alma Aşaması: Oluşturulan madde havuzunda yer alan ifadeler kapsam geçerliliği açısından uzman görüşüne sunulmuş olup, turizm işletmeciliği alanında uzman 7 akademisyen ve sosyal medyayı etkin kullanan 5 sosyal medya uzmanına sunulmuştur. Uzmanlardan ifade havuzunda yer alan her bir maddeyi “madde hedeflenen yapıyı ölçüyor”, “madde yapı ile ilişkili ancak gereksiz” ve “madde hedeflenen yapıyı ölçmez” şeklinde derecelendirilmeleri istenmiştir. Uzmanların görüşü doğrultusunda ifade havuzunda yer alan 54 maddeden 13 tanesi sorunlu ve ya yetersiz olarak değerlendirilmiş anketten çıkartılmıştır. Ayrıca eleştiri gelen bazı maddeler geliştirilmiş ve düzeltilmiş olup pilot uygulama için toplamda 41 maddeden oluşan deneme formu elde edilmiştir.

Pilot Çalışma ve Faktör Analizi Aşaması: Geliştirilen deneme formu bir pilot çalışma ile 100 katılımcı üzerinde uygulanmıştır. Elde edilen veriler faktör analizine tabi tutulmuş olup analiz sonuçlarına göre değerlendirme formunda yer alan 6 ifade daha çıkarılmıştır. Söz konusu düzenleme sonucunda değerlendirme formundan 5’i konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekil/amaçlarına ilişkin katılımcı algılarını ölçen bağımsız değişkenler, 2’si katılımcıların sosyal medya kullanan konaklama işletmelerine ilişkin tutum ve satın alma niyetlerini ölçen bağımlı değişkenler ve son olarak bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki ilişkiye etki etmesi öngörülen 2 ılımlaştırıcı değişken ile birlikte toplam 9 boyut elde edilmiştir. Ayrıca konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanımına ilişkin katılımcı algılarını belirlemeye yönelik olan ve beş boyuttan oluşan birinci kısımda 19 madde, söz konusu işletmelere yönelik tutum ve satın alma niyetlerini belirlemeye yönelik iki boyuttan oluşan ikinci kısmında 9 madde ve son olarak söz konusu bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki ilişkiyi etkilemesi muhtemel işletmelerin “fiyat” (ürün/hizmetleri için uyguladıkları fiyat politikası) ve “içerik kalitesi” (paylaşımlarının içerik kalitesi) boyutlarından oluşan üçüncü kısım ise 7 maddeden oluşmaktadır.

Güvenilirlik Hesaplama Aşaması: Likert tipi bir ölçekte içsel tutarlığın ölçülmesinde kullanılan en yaygın yöntem Cronbach Alpha olarak bilinen Alfa katsayısıdır. Alfa katsayısı 0 ile 1 arası değerler alır ve güvenilirlik açısından kabul edilebilir değerin en az 0,7 olması beklenmektedir (Altunışık vd. 2007). Bu bağlamda ölçeğimiz tamamıyla teste tabi tutulduğunda güvenilirlik kat sayısının 0,96 olduğu tespit edilmiştir.

63

3.6.2. Anketin Yapısı

Ulusal ve ulusal literatürde ulaşılabilir kaynaklardan yararlanılarak hazırlanılan ve pilot çalışması ve analizleri yapılarak oluşturulan söz konusu anket; 4 bölümden oluşmuştur. İlk bölümde, konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanımına ilişkin tüketici algılarını ölçmeye yönelik ölçek, ikinci bölümde, katılımcıların sosyal medyayı kullanan konaklama işletmelerine yönelik tutum ve satın alma niyeti algılarını ölçmeye yönelik ölçek yer almıştır.

Üçüncü bölümde ise araştırmanın bağımsız değişkeni olan konaklama işletmelerinin sosyal medya kulanım şekilleri ile bağımlı değişken olan tutum ve satın alma niyeti arasındaki gözlemlenebilen ilişkiyi, değişkenlerle farklı ilişkisi olması sebebiyle, ortadan kaldıran veya azaltan değişken olarak tanımlanan ılımlaştırıcı değişkenler; içerik kalitesi ve fiyat boyutlarının etkisini ölçmeye yönelik ölçek yer almaktadır. Dördüncü bölümde ise araştırmaya katılanların demografik ve diğer bireysel özelliklerini tespit etmeye yönelik sorular (cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim düzeyi, kıdem, çalışılan departman, eğitim durumu) ile katılımcıların internet ve sosyal medya kullanım amaçları ve alışkanlıklarına ilişkin bilgi toplamaya yönelik 17 soru yer almıştır (Ek:1).

Konaklama İşletmelerinin Sosyal Medya Kullanım Ölçeği: Katılımcıların konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanımına ilişkin algılarını ölçemeye yönelik geliştirilen bu ölçeğin, faktör analizi sonuçlarına göre; örneklem hacminin yeterliğini açıklayan Kaiser-Meyer-Olkin değeri (KMO = 0,802); faktör analizinin uygulanabilirliğini açıklayan Bartlett’s testi sonucu (χ2 = 10758,088; p < 0,001) olduğu tespit edilmiştir. Ölçeğe ilişkin faktör analizi sonuçlarına göre, ölçeğin toplam varyansın %72,911’ini açıklayan 5 boyuttan (İ. Somutlaştırma, M. Somutlaştırma, mobilleşme, oyunlaştırma ve sosyalleşme) oluştuğu görülmektedir.

Kullanılan ölçekte; İ. Somutlaştırma boyutuna ilişkin 4, M. Somutlaştırma boyutuna ilişkin 4, mobilleşme boyutuna ilişkin 4, oyunlaştırma boyutuna ilişkin 3 ve sosyalleşme boyutuna ilişkin 4 olmak üzere toplam 20 ifade bulunmaktadır.

64

Tablo 3

Konaklama İşletmelerinin Sosyal Medya Kullanım Ölçeğine İlişkin Bilgiler

Boyutlar İfade Sayısı

İ. Somutlaştırma 4 M. Somutlaştırma 4 Mobilleşme 4 Oyunlaştırma 3 Sosyalleşme 4 TOPLAM 20

Tutum-Satın Alma Niyeti Ölçeği: Katılımcıların, sosyal medyayı kullanan konaklama işletmelerine yönelik tutum ve satın alma niyetlerini ölçmeye yönelik geliştirilen bu ölçeğin, Kaiser-Meyer-Olkin değeri (KMO = 0,923); faktör analizinin uygulanabilirliğini açıklayan Bartlett’s testi sonucu (χ2 = 7256,222; p<0,001) olduğu tespit edilmiştir. Ölçeğe ilişkin faktör analizi sonuçlarına göre, ölçeğin toplam varyansın %73,586’sını açıklayan 2 boyuttan (tutum ve satın alma niyeti) oluştuğu görülmektedir.

Tablo 4

Tutum-Satın alma Niyeti Ölçeğine İlişkin Bilgiler

Boyutlar İfade Sayısı

Tutum 4

Satın alma Niyeti 5

TOPLAM 9

Kullanılan ölçekte, tutum boyutuna ilişkin 4 ve satın alma niyeti boyutuna ilişkin 5 olmak üzere toplam 9 ifade yer almaktadır.

İçerik Kalitesi-Fiyat Ölçeği (Ilımlaştırıcı Değişkenler): Katılımcıların, araştırmanın bağımsız değişkeni, konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanımı ile bağımlı değişkeni olan tutum ve satın alma niyeti arasındaki gözlemlenebilir ilişkiyi etkilediği düşünülen içerik kalitesi ve fiyat ılımlılaştırıcı değişkenlerine ilişkin algılarını ölçmeye yönelik geliştirilen bu ölçeğin, Kaiser-Meyer-Olkin değeri (KMO = 0,722); faktör analizinin uygulanabilirliğini açıklayan Bartlett’s testi sonucu (χ2 =1777,937; p<0,001)

65

olduğu tespit edilmiştir. Ölçeğe ilişkin faktör analizi sonuçlarına göre, ölçeğin toplam varyansın %60,256’sını açıklayan 2 boyuttan (içerik kalitesi ve fiyat) oluştuğu görülmektedir.

Tablo 5

Ilımlaştırıcı Değişkenler (İçerik Kalitesi-Fiyat) Ölçeğine İlişkin Bilgiler

Boyutlar İfade Sayısı

İçerik Kalitesi 4

Fiyat 3

TOPLAM 7

Kullanılan ölçekte, içerik kalitesi boyutuna ilişkin 4 ve fiyat boyutuna ilişkin 3 olmak üzere toplamda 7 ifade yer almaktadır.