KOCA DEV İLE PERİ KIZ

20. QUAIS AS MEDIDAS QUE O HOTEL UTILIZA PARA AVALIAR SEU DESEMPENHO NÃO- FINANCEIRO COM RELAÇÃO AOS SEUS CLIENTES?

(poderá ser escolhida mais de uma opção)

฀ % de Participação de Mercado (reflete o percentual de negócios num determinado mercado em relação

aos concorrentes (com relação a clientes, valores gastos ou volume unitário vendido)

฀ Retenção de Clientes (mede, também em termos absolutos ou relativos, a intensidade com que uma

unidade de negócios retém ou mantém relacionamentos contínuos com seus clientes)

฀ Captação de Clientes (mede, em termos absolutos ou relativos, a intensidade com que uma unidade de

negócios atrai ou conquista novos clientes ou negócios)

฀ Satisfação de Clientes (mede o nível de satisfação dos clientes de acordo com critérios específicos de desempenho dentro da proposta de valor )

฀ Lucratividade dos Clientes (mede o lucro líquido de cliente ou segmento, depois de deduzidas as

despesas específicas necessárias para sustentar esses clientes)

฀ Não utiliza

฀ Outras: Especificar

Tabela 23 – Desempenho Não-Financeiro com Relação aos seus Clientes

Percentual F Percentual Acumulado %Participação de Mercado 1 2,7 2,7 Retenção/Satisfação de Clientes 3 8,1 10,8 %Participação/Retenção/Satisfação/Lucratividade de Clientes 1 2,7 13,5

Retenção/Captação/Satisfação/ Lucratividade de Clientes 2 5,4 18,9

%Participação/Retenção/Captação/Satisfação de Clientes 5 13,5 32,4 Retenção/Captação de Clientes 2 5,4 37.8 %Participação/Retenção/Captação/Satisfação/Lucratividade de Clientes 5 13,5 51,4 Retenção/Satisfação/Lucratividade de Clientes 1 2,7 54,1 %Participação/Captação/Satisfação de Clientes 2 5,4 59.5 Satisfação/Lucratividade de Clientes 1 2,7 62,2 %Participação/Satisfação de Clientes 5 13,5 75,7 Captação de Clientes 1 2,7 78,4 Captação/Satisfação de Clientes 3 8,1 86,5 Retenção/Captação/Satisfação de Clientes 5 13,5 100,0 Total 37 100,0

Gráfico 21 – Desempenho Não-Financeiro com Relação aos seus Clientes 5,40% 35,10% 21,60% 24,30% 8,10% 5,40% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% UA/EI RC/MP CMR RC/MP e CMR UA/EI e RC/MP UA/EI, RC/MP e CMR

Ao questionarmos sobre quais as medidas que o hotel utiliza para avaliar seu desempenho não-financeiro com relação aos seus clientes, levamos sempre em consideração a existência de um o grupo de medidas essenciais de resultados dos clientes, sendo comum a todos os tipos de empresa e incluindo indicadores essenciais, como: participação de mercado, retenção, captação, satisfação e lucratividade de clientes.

Para Kaplan e Norton (1997, p.72), “essas medidas essenciais podem ser agrupadas em uma cadeia formal de relações de causa e efeito,” conforme mostramos anteriormente (ver Figura 4).

Esclarecemos que, para que exista uma força máxima dessas cinco medidas, importante se faz que, elas devam ser direcionadas para grupos específicos de clientes com os quais a entidade espera obter seu maior crescimento e lucratividade, podendo desta forma selecionar segmentos específicos de clientes ou mercado.

Ao conhecermos a existências dessas cinco medidas básicas, passaremos a destacar teoricamente cada uma delas.

A participação de mercado e de conta, reflete o percentual de negócios num determinado mercado em relação aos concorrentes, em termos de clientes, valores gastos ou volume unitário vendido. Passa a ser um indicador simples de ser utilizado quando o grupo de clientes ou segmento de mercado seja conhecido pela entidade. A forma que se pode obter conhecimento das estimativas do tamanho total do mercado é a utilização levantamentos estatísticos feitos por grupos setoriais, associações comerciais e órgãos do governo (federal, estadual e municipal).

O indicador de retenção de clientes, reflete, em termos absolutos ou relativos, a intensidade com que uma unidade de negócios retém ou mantém relacionamentos contínuos com seus clientes, por meio deste indicador, a empresa pode assegurar a retenção dos clientes atuais nos segmentos que opera, que segundo Kaplan e Norton (1997, p.73) os atuais estudos sobre a cadeia de lucros de serviços demonstram a importância deste indicador. As muitas empresas que conseguem identificar de pronto seus clientes, possuem importantes informações para a medição da fidelidade por meio do percentual de crescimento dos negócios realizados com eles em determinado período de tempo.

Nas empresas, os gestores ao pensarem em atendimento às necessidade dos clientes, estão evidenciando o indicativo de captação de clientes, uma vez que tanto a retenção quanto a captação são determinadas pelo atendimento às necessidades dos clientes e que segundo Kaplan e Norton (1997, p.74) define que a captação de clientes, mede, em termos absolutos ou relativos, a intensidade com que uma unidade de negócios atrai ou conquista novos clientes ou negócios, podendo ser medida pelo número de novos clientes ou pelo volume total de vendas para novos clientes.

Os indicadores de satisfação de clientes, medem o nível de satisfação dos clientes de acordo com critérios específicos de desempenho dentro da proposta de valor e são na verdade

quem melhor fornecem feedback sobre o desempenho da empresa. Kaplan e Norton (1997, p.74) avisam que “a importância da satisfação do cliente não deve ser subestimada” e vão mais além quando falam que “pesquisas recentes evidenciam que somente quando os clientes classificam suas experiências de compra como total ou extremamente satisfatórias a empresa pode contar com a repetição”.

Com relação a pesquisas de satisfação de clientes, sentimos na aplicação dos formulários a utilização em geral de três técnicas: pesquisas de opinião (por correio, ou por meios eletrônicos), entrevistas e acompanhamento do cliente por telefone e visitas pessoais aos clientes (principalmente para grupos específicos de clientes com os quais a entidade espera obter seu maior crescimento e lucratividade). Informação confirmada por Kaplan e Norton (1997, p.75) quando mostram a importância e o uso das pesquisas de satisfação dos clientes, onde constituem-se numa das áreas mais ativas para as empresas de pesquisa de mercado, pois, somente nos Estados Unidos, esse tipo de serviço fatura anualmente algo na ordem de US$ 200 milhões e um crescimento anual de 25%.

A medida lucratividade dos clientes, mostra a sua importância, por medir o lucro líquido de cliente ou segmento, depois de deduzidas as despesas específicas necessárias para sustentar esses clientes, quando revela que determinados clientes-alvo não são lucrativos (custo benefício do esforço de manutenção destes).

Questionamos, também, se os gestores utilizavam outros indicadores e se não utilizavam indicadores para avaliar seu desempenho não-financeiro com relação aos seus clientes e que satisfatoriamente não obtivemos respostas afirmativas para essas duas situações.

Ficou fortemente evidenciado para este pesquisador e embasado pelo referencial teórico (KAPLAN e NORTON, 1997, p.90), que os medidas representativas de desempenho

para a satisfação do cliente, precisam envolver parâmetros de tempo (atendimento com rapidez e confiabilidade), qualidade (dimensão competitiva) e preço (o que leva a uma dicotomia, ao reduzir a própria margem de lucratividade para que a dos clientes aumente pode resultar em clientes satisfeitos e fieis, mas desagradar a acionistas, desta forma destacamos a importância do valor de mercado).

Para um uso completo e correto os gestores das entidades devem fazer uso da seleção dos objetivos e medidas em três classes de atributos que, se atendidos, permitirão que a empresa retenha e amplie seus negócios com grupos específicos de clientes para os quais a entidade espera obter seu maior crescimento e lucratividade

Ao analisarmos este questionamento, mostramos que existe avaliação de desempenho não-financeiro com relação aos seus clientes na totalidade da população e com relação a preferência de qual técnica se utiliza, existe uma certa pulverização, mas, existe uma preferência de uso, pois temos 20 hotéis (54%) utilizando sempre indicadores de participação e satisfação de clientes.

4.2.21 Questão 21 - Qual indicador o hotel utiliza para avaliar seu desempenho não-