Kitle İletişim Araçları

Pazarlama ve reklam dünyası, insanlara ve özellikle ergen bireylere çağdaş ve güncel olmaları için modayı takip etmeleri gerektiğini dikte etmektedir. Reklam ile moda endüstrisi de yeni bir tüketim toplumunun üretilmesine ve bireylerin ergenlikten başlayarak bu topluma katılmasını sağlamaya çalışmaktadır. Süreç içerisinde moda endüstrisi reklamlar aracılığı ile hangi rengin ve hangi ürünün tercih edilmesini, neyin iyi neyin kötü olduğunu kitle iletişim araçları vasıtasıyla aktarmaktadır (Güneri & Dündar, 2007, s. 22).

Toplumun ne çocuk ne de yetişkin bireyleri olan ergenler, günümüzde kitle iletişim araçlarından ve kitle iletişim araçlarındaki reklamlardan fazlasıyla etkilenmektedir. Kitle iletişim araçları, ergenler üzerinde yanlış yönlendirme, özenti ve taklit etme gibi etkiler bırakabilmektedir. Ergenler, yetişkinliğe adım atarlarken kendilerine bir model aramaktadır. Bu model bazen aile içinden biri, bazen sokaktan biri, bazen de ergenin seyrettiği filmlerdeki ya da dizilerdeki kahramanlardan biri olabilmektedir. Ergenler, özendikleri bu kahramanları taklit etmeye çalışmaktadır. Dolayısıyla ergenlerin rol model aldıkları yetişkinlerin kullandığı ürünler, ürünün ne olduğunun önüne geçebilmekte ve tüketimi arttırıcı etki yaratabilmektedir (Önder, 2007, s. 18). Kitle iletişim araçlarındaki reklam mesajlarında ve görsellerinde çoğu zaman yaşama dair pembe bir tablo çizilmektedir. Çizilen bu pembe tabloda mutlu, sorunsuz ve pürüzsüz yaşam vaat edilmekte ve bu tip kusursuz sonuçlara ulaşmanın yolunun o ürüne sahip olmaktan geçtiği işaret edilmektedir. Reklamlardaki bu tip mesajlar henüz toplumsallaşma ve yetişkin birey olma yolunda olan ergenleri daha fazla etkilemektedir. Bu nedenle ergenlerin zihinlerinde çalışmak, başarılı olmak, erdemli olmak gibi insani pek çok değer yargısının yerine yalnızca satın alarak ve tüketerek mutlu olunacağı yolunda bir düşünce oluşabilmektedir (Engin, 2013, s. 229).

Ergenlerin kitle iletişim araçlarının etkisiyle düşünceleriyle çelişen davranışlar sergileyebildikleri gözlemlenmektedir. Ergenler, seçimleri esnasında onlara

25

hatırlatılsa dahi anne ve babalarının görüşlerini pek dikkate almayabilmektedir. Seçim yaparken hoşlanma ölçütü, sağlıktan, rahatlıktan, ekonomiklikten vb. faktörlerden daha üstün gelmektedir. Kısacası ergenler, seçimlerinde sağlıklılık, rahatlık, ekonomiklik, kalite gibi unsurlar yerine hoşlandıkları ürünleri satın alma yoluna gidebilmektedir (Karaca vd., 2007, s. 237).

Ergenler, günümüzde geniş bir yelpazedeki ürün grupları için hedef kitlesine dahil edilmiş durumdadır. Özellikle marka algısı konusunda firmaların marka sadakatinin çocuklukta ve ergenlikte başladığını keşfetmeleri ile birlikte çocuklara ve ergenlere yönelik pazarlama giderek artış göstermiştir. Marka bağlılığı, tüketicilerin bir markaya diğerlerinden daha fazla değer atfetmesi, o markayı diğerlerinden daha olumlu görmesi ve o markayı diğer markalardan daha sık satın alması ifade eden bir faktördür. Dolayısıyla çocuklarda ve ergenlerde marka bağlılığı yaratmak, özellikle kolay etkilenmeleri ve yönlendirilebilmeleri, yetişkinlere göre daha hızlı karar vermeleri gibi nedenlerle yetişkinlere göre daha kolay olmaktadır (Karaca vd., 2007, s. 236).

Ergenler, kitle iletişim araçlarında ciddi bir mesaj bombardımanına maruz kalmaktadır. Kimlik arayışındaki ergenler, televizyonda gördükleri hayranı oldukları sanatçıların giyim tarzını aynen alabilmektedir. Benzer şekilde yazılı basım materyallerindeki fotoğraflar da aynı etkiyi yaratmaktadır. Kitle iletişim araçlarında kıyafetlerin ihtiyaç olmasından çok imaj ve tarz yönü ön plana çıkarılmaktadır. Bu nedenle ergen bireylerin giyim tercihlerinde kitle iletişim araçları önem taşımaktadır. Ergenler, arkadaş grupları içerisinde ön plana çıkma, dışlanmama ihtiyacı ve tükettiği ölçüde mutlu olma güdüleri ile giyim markaları için en iyi tüketici profilini oluşturmaktadır. Bu durumu bilen üreticiler de reklamlarında gençlerin rol model aldığı sanatçı, şarkıcı ya da sporcu gibi yıldızları kullanarak gençlerin giyim alışkanlıklarına doğrudan etki etmektedir (Kurtbaş & Barut, 2010 s. 115).

2.2.4.8. Müzik

Müzik, insanların hayatında sosyal, kültürel ve psikolojik olarak olumlu etkileri olan ve insan ruhu üzerinde derin etkiler bırakan bir sanat dalıdır. Müzik, bireylere estetik bakış açısı kazandırmasının yanı sıra, bireyleri estetik ve etik değerlere yönelterek çağdaş toplumun ahlak kurallarına uyumlu davranışlar sergileyen bir kişilik haline

26

getirebilir. Müziğin bireyler üzerinde psikolojik işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Apaydınlı, 2012, s. 126-127):

 Bireyin kendisini tanımasını, özgüveninin artmasını, kişiliğini geliştirmesine ve yaşamını zenginleştirmesine yardımcı olarak daha sağlıklı ve mutlu yaşama imkanı yaratır.

 Bireydeki yaratıcı gücü ortaya çıkararak, yaratma yeteneğini zenginleştirmektedir. Böylece kişisel gelişimine katkıda bulunur.

 Bireyin boş zamanlarında ve bir işle uğraşırken etkin ve zevkli bir vakit geçirmesini sağlar.

 Bireyin dikkatini toplamasına, duygularını güçlendirmesine ve kendisi hakkında pozitif görüşler geliştirmesine katkıda bulunur.

 Uyumsuz bireylerdeki uyum bozukluklarını gidermede, ruhsal ve sinirsel rahatsızlıkları tedavi etmede etkin bir araçtır (Apaydınlı, 2012, s. 127).

Dünya ekonomisinde moda ve müzik birbirini ciddi ölçüde etkileyen ve neredeyse paralel ilerleyen iki sektördür. Dolayısıyla her müzik türü, kendi modasını yaratmaktadır. 1990’lı yılların sonunda Paris’in dünyanın moda merkezi olma iddiasının zayıflamasında yükselen MTV kültürü ve sokak giyiminin rolü büyüktür. Aynı dönemde yükselen ABD pop kültürü, Paris’in ışıltılı podyumlarını gölgede bırakmıştır. Bu nedenle her müzik kültürünün modayı etkilediği yadsınamaz bir gerçektir (Koca & Koç, 2010, s. 38).

Müzik, özellikle ergenler açısından değerlendirildiğinde kimliğin bir dışavurumu olmaktadır. Ergenler, müziği bir mesaj verme kaynağı olarak, kim olduklarını gösterme aracı olarak ya da kim olarak bilinmek istediklerinin mesajını verme aracı olarak kullanmaktadır. Bu noktada müzik tercihleri ile ergen bireylerin kişilikleri de farklılık göstermektedir. Hard rock ve metal müzik gibi sert müzik türlerini tercih eden ergenlerin, daha çok antisosyal davranışlar sergiledikleri ortaya konulmaktadır. Buna karşılık pop ve dans gibi hafif müzik türlerini tercih edenlerin ise doğru ve uygun olanı yapmak konusunda daha istekli oldukları gözlemlenmektedir (Erdem, 2011, s. 20).

Moda ve müziğin hitap ettiği en büyük kesim, ergenler ve gençlerdir. Özellikle ergen ve gençler üzerindeki büyük etkisi ile müzik, bireylerin duygusal, düşünsel, sosyal ve kişilik gelişimlerine katkı sağlamasının yanı sıra giyim tercihleri üzerine de etki

27

etmektedir. Yalnızca giyim tarzı ile sınırlı kalmayan bu etki, giysi renginden saç şekline, ayakkabıdan aksesuara geniş bir yelpaze meydana getirmektedir. Bu nedenle belli bir müzik tarzını benimseyen kişiler, ergen ve gençler üzerinde idol haline gelebilir ve giyim tercihlerini idolleri ile şekillendirebilmektedir (Koca & Koç, 2010, s. 38).

Ergenlerin, ergenlik döneminde yarattıkları kendi tarzları ve idolleri vardır. Ergen bireyler için giyim bu dönemde yaşantılarının en kolay kontrol edebildikleri, duygu ve düşüncelerini dışa vurmak için kullandıkları bir yöntemdir. Var olan tarzlarını, idol olarak gördükleri kişilerin dünya görüşü ve duruşu doğrultusunda şekillendirmektedir. Bu nedenle pop yıldızlarının giyim tarzları, ergen bireylerin tarzlarına dönüşebilmektedir. Ayrıca çocuk giyim mağazalarında pop yıldızlarının kendi yarattıkları markaların yer almasının, ergen bireylerin giyim tarzlarını şekillendirmede kısa yol olduğu da bilinen bir gerçektir (Koca & Koç, 2010, s. 38).

2.2.4.9. Renk

Renkler, çok eski çağlardan bu yana simgesel iletişim kaynağı olmuştur. Eski çağlarda gizlenme, büyü ya da tapınma amacı ile boyanan insanlar, modern zamanlarda kıyafetleri yolu ile boyanma yolunu seçmiştir. Dolayısıyla çok eski çağlardan bu yana, renkler insan hayatında var olan, her an birlikte yaşanılan ancak etkisinin farkına varılmayan farklı bir güçtür. Yaşamın her alanında insanları etkilemek amacıyla ve estetik ve rahatlık görüntüsü verebilmek adına kullanılan renkler, kişinin zevkini, renk uyumunun, bilgi ve becerisini, özgüvenini ifade etmekte olduğu kadar, giyim tarzı, ruh hali ve kişiliğini de yansıtmaktadır (Koçak & Paksoy, 2004, s. 105).

Psikolojik etkilerine göre renkler, sıcak renkler ve soğuk renkler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Sıcak renkler, kolayca algılanabilmeleri ve görsel düzen içinde görünebilir nitelikte olduğu için kişiye yakın olma hissi uyandırmaktadır. Sıcak renklerin görülmesi ile neşe ve uyarım artar, fiziksel güç ve dinamizm artar, metabolizma ise hızlanır. Kırmızı ve tonları sıcak renkler arasında yer almaktadır. Soğuk renkler ise mavi ve tonlarıdır. Soğuk renkler, durgun ve dinlendirici özellikleri ile kişide uzaklık hissi uyandırmaktadır (Sağocak, 2005, s. 78).

28

Renkler, moda açısından düşünüldüğünde tercihleri doğrudan etkileyen en önemli faktörlerdendir. Giysilerde kullanılan renkler, kişinin formunu ve ölçülerini dahi etkilemektedir. Giysi tercihinde bulunurken, kişinin vücut yapısı ve yüz şeklinin yanı sıra renk kombinasyonlarına da dikkat etmek şarttır. Açık renk kıyafetler, iri vücut yapısına sahip kilolu kimseleri daha şişman göstereceğinden, bu kişiler tarafından koyu ve mat renklerin tercih edilmesi gereklidir (Koca & Koç, 2008, s. 177).

Giysilerde renk tercihi, her ne kadar moda eğilimi araştırmacıları tarafından derinlemesine analizler sonucu belirlense de, çoğunlukla sıcak ve ışıltılı renkler, ilkbahar – yaz kreasyonları için, koyu ve ağır renkler ise sonbahar – kış kreasyonları için kullanılmaktadır. Kısa boylu ve zayıf kişiler parlak renkli kumaşları ve ince, uzun, çizgili ve açık renkli kumaşlardan yapılan kıyafetleri tercih etmelidir. Vücudun dikkat çekmesi istenmeyen bölgelerinde koyu ve soluk renkler, dikkat çekmesi istenen bölgelerde ise açık ve az miktarda parlak renkler kullanılabilir. Bu noktada tamamen vücudunun hangi bölgesinin ön plana çıkarılmak istendiği önem kazanmaktadır (Koca & Koç, 2008, s. 177).

Giysi tercihlerinde renkler, bireylerin iç dünyalarının bir yansıması rolünü üstlenmektedir. Bireylerin giyim tarzının yanı sıra seçtikleri renkler ile kişiliğine dair ipuçları yakalamak mümkün olmaktadır. Özellikle ergenlik çağındaki öğrencilerin bedensel gelişimleri ile birlikte, çoğunlukla yüzlerinde çıkan sivilceler gibi dış görünüşlerini “bozduğunu” düşündükleri değişimler, ergenlerin dünyasında mutsuzluğa sebep olabilmektedir. Dolayısıyla ergenlik dönemindeki giysi tercihlerinde, karamsarlığı çağrıştıran siyah ve grinin tonları sıklıkla tercih edilebilmektedir.

29

BÖLÜM 3

YÖNTEM

Bu bölümde araştırmanın modeli, evren ve örneklemi, verilerin toplanması ve verilerin analizi hakkında bilgiler verilmiştir.