Her işletme rekabet halinde olduğu işletmelerden birçok yönü ile daha iyi olmak ister. Rekabet halinde olduğu firmalardan daha farklı olabilmek, başarıya ulaşmış bir imajın var oluşu ve elde edilen muvaffakiyetin sürekliliğini sağlamak için firmalar bir kurum kimliği oluşturma etkinliği içine girmişlerdir. Yapı bakımından kurum kimliğinin çeşitli şekilleri ile karşılaşabiliriz. Monolitik, işaretlenmiş ve marka kimliği gibi üç temel başlıkta irdelenecektir (Görgülü, 2018: 8). Yapılan çalışmalarda ise
36 tekli/monolitik, desteklenmiş, ürün ve marka kimliği olmak üzere dört ana kısımda incelenmiştir.
2.5.1. Tekli/Monolitik Kimlik
İşletmeler ya da kurumlar kendilerini yalnız bir isimle veya bir logo ile açıklamaya çalışırlarsa buna tekli/monolitik kimlik şeklinde isim verilmiştir (Köktürk ve ark, 2008:40). Tekli/monolitik kimliğe sahip kurumlar, nerede etkin çalışmalar yürütürse yürütsünler sadece bir kimlik ile kendilerini açıklamaya çalışırlar (Karsak, 2016:54).
Bu kimliğin sağladığı en büyük avantaj işletmenin akılda çok kolay bir biçimde kalmasına olanak sağlar. Ayrıca ürünlerin tanıtımını da kolaylaştırır. Bir diğer katkısı da aynı çatı altında üretilen binlerce ürünün bir isim, bir işaret altında toplanmasını sağlar. Ülkemizde ETİ, Petrol Ofisi, Sarar gibi kurumlar tekli/monolitik kimlik istimal edip bütün hizmetlerinde yalnız bir isim ve sembole yer vermişlerdir (Uzoğlu, 2001: 339).
2.5.2. Desteklenmiş Kimlik
Desteklenmiş kimliğin bir diğer ismi de ‘Çoklu Kimliktir’. Desteklenmiş kimlik sadece bir firmaya ait kimlik değildir, ana firmaya tabi diğer küçük firmaların da bu kimliği kullandığı müşahede edilmektedir (Gülsünler, 2007: 286). Büyük şirketler kendi içerisinde birçok küçük işletme, birim bulundurabilir. İşte bu küçük birimlerin her bireri kendilerine has bir kimlik istimal ederler. Büyük bir firmaya bağlı olan yan kuruluş kendi sembolüyle değil de tabi olduğu büyük işletmenin sembolüyle tanıtılır. Yan kuruluşun kimliğinde bağlı bulunduğu ana firmanın sembolünü görmek hiç de zor olmaz. Yan kuruluşların kendileri değil de ana kuruluşa bağlı olarak hatırlanmaları hep arzu edilmiştir. Örnekler vermek gerekirse Sabancı grubuna ait birçok yan firma vardır. Bunlar; Akbank, Lassa, Vinsa… gibi yine Koç grubuna ait birçok yan firma vardır. Bunlar; Aygaz, Arçelik, Beko, Maret… gibi. Bu firmalar ana firmaya bağlı yan işletmelerdir ve bunların da kendilerine ait bir kimliklerinin olduğu görülmüştür (Uzoğlu, 2001: 339).
2.5.3. Ürün Kimliği
Bir ürünün kimliği oluşturan birçok şeyden bahsedebiliriz. Ürünün ortaya çıkışı, adı, ambalaj tasarımı, fonksiyonları, kalitesi, bedeli gibi konular ve ürünün sunum biçimi ve ürünün sunulduğu alan da bir o kadar önemlidir. Bütün bu unsurlar ürününün kimliğinin oluşmasına katkı sağlayan durumlardır (Elden ve Yeygel, 2006: 76). Ürün kimliğinin bazı hususiyetleri aşağıda verilmiştir (Okay, 2013:42):
37
Bir ürünün ne amaçla yapıldığı, neye yaradığı ve nerelerde kullanılacağı ürün kimliği için oldukça mühim konulardır.
Alacağımız bir ürünün satış fiyatının ne olduğu da ürün kimliğini meydana getiren öğeler içerisinde yer alır. İmaj olarak çok iyi konumda olar ürünün satış bedelinin de yüksek olduğu görülmektedir.
Ürün kimliğine pozitif tesir oluşturan bir başka yönü de ürünün ismi, markası ve ürünün nasıl yapıldığı ile ilgili bilgilerin yer almasıdır.
Bir ürünün, tüketici konumundaki şahıslara nasıl sunulduğu, onlara nasıl ulaştığı, ürünün bulunduğu yer gibi özelliklerde ürün kimliği açısından oldukça önemlidir. Bir ürünün müşteriye ulaşımında sıkıntılar yaşanmıyorsa ve tüketici ürüne kolay bir şekilde ulaşabiliyorsa bu tür ürünlerin fiyatlarının biraz daha yüksek olduğu görülür. Çünkü geniş bir arz yelpazesine sahiptir. Eğer dağıtımında sıkıntılar çıkıyor ve müşteriler o ürüne sahip olmakta sıkıntılar yaşıyorsa bu tür ürünler daha düşük fiyata satılır. Tüketici bilmediği bir ürünü kolay kolay almak istemez.
Bir ürün kendine has hususiyetleri ile diğer ürünlerden farklılıklarını ortaya koyabilmelidir. Bir firma ürünle ilgili bir şey vaat ediyorsa tüketici o vaatin gerçekleşmesini bekler. Bu yüzden vaatler de ürün kimliğini oluşturan öğeler arasında yer almaktadır. Tüketiciye vaat ettiği özellikleri, piyasada yer alan diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlayabilmektedir. Bu sebepten dolayı, işletmelerin tüketiciye ürün ile ilgili sunduğu vaatler, ürün kimliğini oluşturan öğeler arasında yer almaktadır (Okay, 2013:43).
2.5.4. Marka Kimliği
Markayı her yönüyle kapsayan marka kimliği, markanın manasını, amacını meydana getiren öğeler arasındadır. Marka kimliğini meydana getirme etkinlikleri, kolay bir faaliyet değildir. Çünkü hem doğru hem de tesir eden bir marka kimliği oluşturmak icap eder. Bu güçlü marka oluşturabilmenin en mühim kısmıdır. Bir markanın ihtiva ettiği şeyler, amacı ve bir vizyonunun olması marka kimliğinin oluşmasında etkili olmuştur (Sevil, 2006: 38). Marka kimliğinin mühim olmasının birçok sebebi vardır. Çünkü marka ile müşteri arasında bir irtibatın oluşmasını sağlayan önemli etkendir. Ayrıca yine tüketiciler ile işletme arasında etkin bir iletişimin varlığını da sağlayacaktır.
38 Marka kimliğinin yegâne hedefi markanın ismi olmak değildir. İyi bir marka kimliğinin asıl maksadı kalıcılığı esas almasıdır. Marka kimliğinin oluşumunda sadece markanın isminin yer almadığını belirtmiştik. Markayı çağrıştıran. Tüketicinin zihninde kalan ve anlamlı bir marka görselinin de olması icap eder. Yine tüketicinin dikkatini celbeden güzel bir ambalaj tasarımı, zihne uyarılar veren etkin renkler ve marka ile özdeşleşmiş bir logonun varlığı da bir markanın oluşumunda oldukça mühim unsurlar arasında yer almaktadır (İlban, 2007: 52). Çoğu uzman marka kimliğini ürün üzerindeki kıyafet olarak nitelendirir. Bu kıyafet ürünün cazibesini arttırdığı gibi ürüne canlılık katar. Tüketicilerle, ürün arasında ya da tüketicilerle, firma arasında bir bağın oluşmasını sağlayan mühim öğe olarak tanıtılabilir (İlban, 2007: 54). Bir ürünün üretilmesinin her zaman bir amacı vardır. Bu ürün, tüketicinin aklında yer tutmak ister; fakat o bulunmak istediği konum ürün için oldukça önemlidir. Güzel pazarlama etkinlikleri ile marka kimliğinin oluşumunda isabetli adımlar atılmış olacaktır (Doğanlı, 2006: 61).
Markaların stratejilerini oluşturmak için çaba gösteren şahıslar, eşi olmayan markalar üretme, markanın varlığını devam ettirme çabası içine girmişlerdir. onların yapmış oldukları bu etkinlikler de marka kimliğinin bir parçası olarak görülmektedir. İki farklı marka kimliğinden söz edebiliriz. Çekirdek marka kimliği ve genişletilmiş marka kimliği. Ürünün çeşidi, nitelikleri, kalitesi ve istimali ürünün çekirdek marka kimliğini meydana getirirken; marka şahsiyeti, manevi yararlar, kendini açıklayabilme, tüketen şahısların hayal güçleri, ürünün çıktığı ülkeye tesiri gibi öğeler ürünün genişletilmiş kimliğini oluşturur. Marka kimliği, üreten bir firmanın sunduğu ve üründen kıymetli bir öğedir (Görgülü, 2018: 10).