Katılımcıların Reklam Yüzlerine Bakış Açısı

Günümüz dünyasında tüketim nesnesinin tanınması, markalaşması için reklamlar önemli rol üstlenmektedir. Neil Gabler’a göre, medya gösterisi çağında, hayatın kendisi film haline gelmiştir ve biz kendimize film tadında ya da televizyonun çerçevesinde hayatlar kuruyoruz; kim zaman performans sergilenmesi beklenen bir oyuncu kılığına giriyoruz, kimi zaman ise büyük, sürekli bir gösterinin seyircileri oluyoruz (1998:4; akt. Kellner, 2010: 26). Reklamların bu kadar hayatımızı kuşattığı dünyada ünlüler de önemli bir yere sahiptir. Nitekim reklam yüzleri yalnızca o ürünü tanıtmakla kalmıyor aynı zamanda o ürüne karşı farkındalık yaratmaktadır. Özellikle toplumda kabul görmüş, sevilen ve güven duyulan ünlülerin reklam yüzü olması o ürüne karşı sempati uyandırmakta, ürünün satışlarına etki etmektedir. Bu bağlamda Kellner’in tabiriyle ünlüler; medya kültünün sembolleri, günlük hayatın tanrı ve tanrıçalarıdır (2010: 25).

Reklamı istediği gibi yorumlama gücüne sahip tüketici için ünlüler kitlelerine göre reklamları ilgi çekici kılabilmektedir. Genel olarak Y kuşağı reklamlardaki ünlüleri referans alırken X ve Z kuşak katılımcıların ünlülerden etkilenmemesi dikkat çekicidir. Buna göre X ve Z kuşak katılımcılar için ünlüler; ürünleri övmek için tutulmuş insanlardır. Bu sebeple X ve Z kuşak katılımcılar için reklam yüzü önemli bir etken değildir. Fakat Y kuşak

85

katılımcılara göre marka yüzleri aynı zamanda o ürüne yüklenen prestij ve imajdır. Katılımcılar söz konusu reklam ürününü kullanarak tıpkı reklam yüzü gibi bir görünüme kavuşacağını düşünmektedir. Bu sebeple katılımcılarda o ürüne karşı tüketim isteği uyanmaktadır.

“Reklamları anca zaman geçsin diye izlerim. Ama reklama uyup da şunu alayım demem. Sorsan

hepsi kendi malına dünyanın en iyisi der zaten. O yüzden inanmıyorum, güvenmiyorum. Kimin oynadığına ettiğine de dikkat etmem. Bazen benim kızlar ünlü biri çıkınca reklama dalıverir, bana sorsan adı ne bilmem ” (Kadın, Evli, 55)

“Reklamlarda kimin oynadığına çok dikkat etmem. Ama toplumda olumsuz yere sahip, kötü

örnek olan, sevmediğim bir ünlü yer alsa reklamda o markaya karşı olumsuz bir düşünce geliştirebilirim.” (Erkek, Evli, 50)

“Reklamda yer alan ünlü etkilemiyor beni. Mesela şampuan reklamları bir yıl Kıvanç Tatlıtuğ bir başka yıl Ronaldo oynayabiliyor o reklamda. Ünlüler değişse de yapılan şey belli yani: Bir ücret karşılığında ürünü övmek. (Erkek, Bekar 18)

“Reklamlardaki ünlüler zaman zaman etkili olabiliyor ama. Mesela sevdiğim markanın ürününde ünlü birisi yer aldığında onu daha çekici, daha güzel bulabiliyorum. Hatta ihtiyacım olmasa bile sebepsizce gidip alma isteği uyanabiliyor.” (Erkek, Evli, 30)

“Reklamdaki ünlü tabi ki ilgimi çekiyor. Mesela Mavi reklamı çıkınca özellikle o reklamı izliyorum, dikkatimi çekiyor. Mavi zaten güzel bir marka, ürünleri de kaliteli. Ya da Koton reklamları, ilgimi çekiyor kullandığı yüzlerle.” (Kadın, Bekar, 25)

Reklamları istediği şekilde yorumlama yetkisine sahip tüketici için “sevmediği ünlünün reklam yüzü olması” istenmeyen bir durumdur. Nitekim reklamdaki ünlü o markanın tiplemesi, o markaya yüklenen imaj demektir. Katılımcılara göre bir marka çoğu zaman reklam yüzüyle anılmakta ve marka reklam yüzü üzerinden kendisine bir imaj çizmektedir. Bu yüzden reklam yüzleri önemli bir etki alanına sahiptir. Fakat şunu belirtmek gerekir ki bazı katılımcılar için takip edilen markaya sevmediği ünlünün reklam yüzü olması söz konusu olduğunda bu etki minimuma inmektedir. Çünkü katılımcılar o markanın geçmişten süregelen bir imajı olduğunu ve reklam yüzünün bunu kolay kolay değiştiremeyeceğini düşünmektedir.

“Reklamlar beni çok etkilemez, ilgilendirmez o yüzden. Ama sevmediğim bir yüzün tanıttığı markadan özellikle uzak dururum ama o sevmediğim kişi benim takip ettiğim markadaysa bu beni etkilemez.” (Erkek, Bekar, 26)

86

“Reklamdan etkileniyorum, alışveriş tercihlerimde etkili olabiliyor. Düşününce güven verici değil, inandırıcı gelmiyor. Merak uyandırıyor ama yine de. Görünce reklamda bir bakmak, o şeyi denemek istiyorum mesela. Ünlüler de çok etkili olmuyor ama sevmediğim birisi olursa o markaya belki daha mesafeli olabilirim. Çünkü marka deyince genelde o kişi tiplemesi canlanıyor kafamda.” (Kadın, Bekar, 20)

Ayrıca reklamdaki ünlünün yaşantısı ile söz konusu reklam ürününün bağdaştırılamaması bir başka güven sorunu teşkil etmektedir. Tüketicinin kafasında “Bu ünlü bu ürünü kullanmaz ki. Ben neden kullanayım?” sorusu ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla tüketici reklamı inandırıcı bulmamakta ve kandırıldığı hissine kapılmaktadır. Nitekim tüketici için reklam yüzünün güven vermesi son derece önemlidir.

“Reklamlar bana etkileyici gelmiyor, zaten biri bin yaparak önümüze koyuyorlar. Güvenmiyorum ki reklamlara. Mesela orta halli bir reklamda yer alan ünlünün sayfasına giriyorum. Hayatları konusunda araştırma yapıyorum. O ünlünün aslında kendi hayatında o ürünü kullanmayacağını düşünüyorum. O yüzden o ürünle o ünlüyü bağdaştıramıyorum. Bizi kandırdıklarını düşünüyorum.” (Kadın, Bekar, 18)

“Reklamlar da oynayan sanatçıları da umursamam. Onlar zaten pahalı şeyler alıyorlar bizim

gibi ucuz şeyleri alacak halleri yok ya. Görüyoruz işte bir elbise giyiyorlar 5000 lira, ayakkabısı 10000 lira. Bu adam 50 liralık gömleği beğenir mi sanki.” (Kadın, Evli, 47)

Z kuşak katılımcılara göre ünlüler gerçekten ürünü deneyip memnun olduğu için değil, karşılığında para aldığı için o tüketim nesnesi övmektedir. Bu bağlamda reklamlarda güven sarsan bir başka etken, markalar kendilerine sadık müşteri kitlesi oluşturma gayesindeyken ünlülerin reklam yüzü oldukları markaya sadık kalmaması, aynı sektörde farklı bir markanın reklamında yer almasıdır. Böyle durumlarda katılımcıların kafasında “O ürünü o kadar överken başka ürünü övmeye başladı. O zaman ben neden kullanmaya devam edeyim?” sorusu canlanmakta ve reklam yüzüyle ürünü özdeşleştirdiği için ürüne karşı güvensizlik duymaktadır.

“Reklamları çok önemsemiyorum. Bir şeyi sadece almak istediğimde ihtiyacım olduğunda alıyorum. Sürekli yapılan indirimler, o şeye yapılan övgüler beni etkilemiyor. Çünkü bunun ilgi çekmek, satış yapmak için yapıldığının farkındayım. Reklamlardaki ünlüler de aynı şekilde beni etkilemiyor. Mesela bir ünlü bu sene x marka ürünün reklamındayken diğer sene y marka ürünün reklamını yapıyor. Serenay Sarıkaya birkaç sene öncesine kadar Elidor’un yüzü iken şu an Head & Shoulders reklamında. Kendisini çok beğeniyorum ama bu durum güvenimi sarsıyor.” (Kadın, Bekar, 24)

87

Ayrıca daha önce belirttiğimiz üzere gençlik dönemi genel anlamda dışarıya dönük bir dönem olarak kabul görmektedir. Gençlik döneminde akran ve arkadaş grupları, medya gibi toplumsallaşma güçleri ön plana çıkmaktadır. Nitekim Z kuşak için reklamlar her ne kadar önemli bir etken olsa da akran grubu, sosyal çevrenin önerdiği tüketim nesneleri daha önemli bir yere sahiptir.

“Ben daha çok arkadaşlarımın, yakınlarımın tavsiyesi üzerine bir şeyleri alırım, denerim. Ya da arkadaşımda birisinde görürüm beğenirim öyle alırım. Ünlülerin reklamlarda yer alması da ilgimi çekmiyor. Ama sevdiğim bir ünlü bir ürün çıkarmışsa onu almayı düşünebilirim. Ama onu meraktan denerim, o üründen eksik kalmamak için.” (Kadın, Bekar, 20).