Katılımcıların Alışveriş Öncelikleri

Tüketiciler için alınan her nesnenin barındırdığı bir anlam vardır. Dolayısıyla tüketici bir ürün alırken onu o ürünü almaya bir takım duygu ve düşüncelerin varlığından söz etmek mümkündür. Bu duygu düşünceler nesneden nesneye farklılık göstermektedir. Bu bakımdan tüketicilerin içinde olduğu duygu ve düşünceler satın alma sebeplerini anlayabilmek adına büyük önem arz etmektedir. Nitekim geleneksel anlamda tüketicinin bir ürünü almasındaki en temel sebepler; tatmin edici olması, kullanım kolaylığı, kalite ve uzun süreli kullanım, ekonomik olması, sağlıklı içerik, beğenilme, saygınlık kazanmadır. Rasyonel anlamda ise alışveriş davranışında esas olan; fiyat, kalite ve değerdir. Dolayısıyla rasyonel belirleyicilerin etkisiyle tüketen bireyler; haz almadan, ekonomik ve pragmatik bir çizgide hareket ederken duygusal hareket eden tüketiciler daha hedonist bir çizgide hareket etmektedir.

X kuşak katılımcılar için alışverişte öncelik olarak önemli nokta ihtiyacını karşılıyor olmasıdır. Daha önce de belirttiğimiz üzere X kuşak ihtiyaç denilince yeme-içme, barınma gibi insan yaşamı için olmazsa olmaz hususlara dikkat çekmektedir. Nitekim X kuşak katılımcılar alışveriş yaparken çoğunlukla ihtiyaçları dışına çıkmamaya çalışmaktadır.

“Kaliteli ve o kaliteye göre ucuz olduktan sonra o şeyi alabilirim. Olsun da nasıl olursa olsun. Marka olmasına gerek yok markayı çok önemsemem ama içime sinmesi, beğenmem lazım. Bir şeyi alıyorsam zaten ihtiyacımdır ama tabi önemli olama öncelik veririm. Evde yiyecek ekmek yokken gidip de kıyafet bakmam yani böyle.” (Kadın, Evli, 51)

“Bir şey alırken kalitesine, fiyatına, görünüşüne dikkat ederim. Hem güzel hem kaliteli fiyatı da ona göre uygunsa düşünmeden alırım. Markaya dikkat etmem. Benim ihtiyacımı karşılasın, işimi görsün yeter. Zaten markalar genelde pahalı oluyor.” (Kadın, Evli, 47)

Fakat tüketim ideolojisinin sürekli olarak tüketicileri baştan çıkarmaya çalıştığını ifade etsek de bunun için baştan çıkarılmaya istekli tüketicilere ihtiyacı vardır. Nitekim X kuşak katılımcılar arasından da baştan çıkmaya hazır, zaman zaman ihtiyaçlarının dışına çıkan

66

katılımcılardan söz etmek mümkündür. Bu katılımcıların ihtiyaç dışı tüketimlerine gelecek olursak beğendikleri ürünlere yöneldikleri görülmektedir. Dolayısıyla katılımcılar için marka tüketmekten, statü kazanmaktan ziyade tüketmenin hazzına erişmek önemlidir.

“Bir şey alırken kalitesine, fiyatına dikkat ederim. Gözüme güzel görünecek, beğeneceğim ama fiyatı da çok yüksek olmayacak. İhtiyacım olanı önce alırım sonra param varsa ihtiyacım olmayan ama almak istediğim şeylere bakarım. Ama marka olmasına pek dikkat etmem. Benim işimi görsün, gönlümü etsin de ne marka olursa olsun.” (Kadın, Evli, 55)

Tüketim toplumunda ihtiyaçların giderilmesinden ziyade arzuların tatmini ön plana çıkmıştır. Çünkü arzuların vaat ettiği tatmin ihtiyaçtan önce gelmekte ve pek çok tüketici için ihtiyaçtan daha çekici olabilmektedir. Dolayısıyla pek çok tüketici için arzuların tatmini ihtiyaçlardan önce gelmektedir. Y ve Z kuşak katılımcılarda da ihtiyaçtan ziyade markanın ön plana çıktığı görülmektedir. Bu kuşak için marka bir statü göstergesi olduğu gibi bireyin kendini ifade etme biçimidir. Aynı zamanda bu kuşaklara göre “uzun süreli kullanım” için marka ürünler vazgeçilmezdir. Çünkü marka aynı zamanda kalitenin ifadesidir. Nitekim katılımcılara göre bilindik markalar daha çok güven vermektedir.

“Kalitesi ve fiyatı benim için önemlidir. Çünkü ürünü alırken fiyat kalite kıyaslaması yaparım. Bunun dışında güvenilir, bilindik marka olmasına dikkat ederim ama bir marka takıntım yok. Yani herhangi bir marka olabilir ama bildiğim bir marka olması bana daha çok güven verir.”

(Erkek, Bekar, 26)

“Bir ürün alırken öncelikle gözüme hitap etmesi gerekiyor, güzel görünmesi gerekiyor. Ayrıca kalitesi önemli benim için genel anlamda. Ama daha evvel belirttiğim gibi mesela günlük kıyafetlerim için görüntü ve fiyat yeterli ama çanta, ayakkabı, mont gibi daha uzun zaman kullanılabilir ürünlerde marka da önemli benim için. Mesela spor ayakkabım kesinlikle Nike veya Adidas olmalı.” (Kadın Bekar, 24)

“Markası çok önemli benim için. Aldığım ürün mutlaka bilindik marka olmalı. Hatta şöyle söyleyeyim belki aldığım makyaj malzemesi pek çok ürüne göre etkili değil. Ama istediğim marka ise bunu sorun etmem. Sonra mutlaka piyasasına göre fiyatı nasıl ona bakıyorum. Fiyatına göre normalse ya da kampanyalı daha altındaysa alırım o ürünü”. (Kadın, Bekar, 19) “Hepsinden önce kalitesi önemi benim için. Baktığımda içime sinmesi lazım hem kalite hem görüntü olarak. Bunun dışında fiyatına ve bilindik bir mağazadan- markadan- olmasına dikkat ederim.” (Erkek, Bekar, 18)

67

Tüketim toplumu aynı zamanda gösterişin ön plana çıktığı bir toplumu ifade etmektedir. Nitekim tüketim toplumunda gösteriş statüsünü göstermenin, kendini ifade etmenin bir yolu olarak görülmektedir. Bu sebeple tüketim toplumunda hiçbir zaman olmadığı kadar görünüm ön plana çıkmıştır. Bu noktada Y ve Z kuşak katılımcılar da ürün alırken öncelikli olarak görünüme önem verdiğini ifade etmektedir. Katılımcılar kendisine yakışan, içine sinen ürünlere yönelim göstermektedir. Çünkü katılımcılara göre iyi bir görünüm toplumda kabul görmenin, fark edilmenin ilk adımıdır.

“Benim için ilk önemli olan şey benin o ürünü beğenmem. Beğenmemişsem istediği kadar ucuz, kaliteli olsun ben onu almam. Gözüme hitap ettikten sonra fiyatına bakarım. Markaya takıntım yok zaten. Gözüme güzel göründükten, bana yakıştıktan sonra her markaya şans verebilirim.”

(Kadın, Bekar, 20)

“Benim tarzımda bir ürün olması, güzel bir görüntü, kalite ve fiyat benim için en başta gelir. Marka çok önemli değil benim için. Bazen orta segmentte değerlendirdiğin bir firma üst kalite gömlek üretebiliyor mesela.” (Erkek, Bekar, 25).

“Benim için en önemlisi görünümü, bana yakışıp yakışmaması. Çünkü bende güzel durmayacak bir ürünü neden alayım ki? O zaman bu alışveriş beni mutlu etmez, içime sinmez. Boşuna para vermiş gibi hissederim. Marka takıntım yok o yüzden güzel olması önemli benim için. Bunun dışında tabi fiyatına da bakarım. Sıradan 20 liralık tshirte 100 lira vermem mesela.” (Kadın,

Bekar, 25)

Marka, toplumda saygınlık kazandırırken bazen kalite ve kullanışlılık açısından yetersiz kalabilmektedir. Buna göre tüketicinin satın aldığı aslında ürün değil imaj ve mutluluktur. Bu noktada X ve Z kuşak katılımcılar fiyat- kalite performansına dikkat etmekte ve markanın her zaman kaliteyi ifade etmediğini dile getirmektedir. Nitekim katılımcılar bazı ürünlerde sadece “etiket” sattığını ve bu sebeple marka ürünlerde gereksiz bir pahalılık olduğuna işaret etmektedir.

“Bir şey almaya karar verişsem o benim için ihtiyaçtır zaten. Öyle fuzuli bir şey almam kolay kolay. Kullanışlı- kaliteli olması, benim beğeneceğim bir şey olması ve keseme uygun olması benim için önemli şeyler. Bunlar olduktan sonra marka olsun olmasın fark etmez benim için.”

(Kadın, Evli, 54)

“Kaliteli, uygun fiyatlı olmasına, ihtiyacımı karşılayıp karşılamamasına dikkat ederim. Bunlar olduktan sonra marka olmasına gerek yok. Her marka her şeyi güzel yapacak diye bir şey yok.

68

Mesela pek duyulmamış bir markanın meyve suyunu alıyorsun ünlü markalardan daha iyi oluyor, daha çok seviyorsun.” (Erkek, Evli, 55)

“Görünümü ve kalitesi benim için çok önemli. Ondan sonra fiyata bakarım. Sonra ihtiyacımsa o şey ona öncelik veririm. Ama marka daha geride kalıyor benim için. Çünkü marka olan her zaman iyi olacak güzel olacak diye bir şey yok. Bazen dünyaca ünlü bir marka çok kötü bir ürün de ortaya koyabiliyor.” (Kadın, Bekar, 20)

“Fiyatına, bana yakışıp yakışmadığına dikkat ederim. Uygun fiyatlı olsa bile bazen bana yakışmayacağını düşündüğüm şeyler oluyor. Onları tercih etmiyorum. Markasına çok dikkat etmem. Benim için önemli olan benim beğenmem, ben onu kullanırken beni tatmin etmesi”.

(Erkek, Bekar, 18)

Dikkat çeken bir başka nokta; X kuşak katılımcıların diğer kuşaklardan farklı olarak ürün içeriğinin sağlıklı olup olmamasına dikkat çekmesidir. Nitekim Y ve Z kuşak katılımcıların hiçbirinin ürün içeriğine dair bir söylemi bulunmamaktadır. Fakat X kuşak katılımcılara göre; marka her zaman kalite değildir. Ve her kaliteli ürün de sağlıklı içeriğe sahip değildir.

“Kalitesi, fiyatı, merdiven altı olmayacak güvenilir bir marka olmasına, ürünün sağlıklı içeriğe sahip olmasına dikkat ederim. Mesela pamuk varken gidip naylon karışımı gömlek almam. Hem bunun için lüks marka olmasına gerek yok. Mesela LC Waikiki de bilindik bir marka Mango da. O zaman bütçeme uyana bakarım bir illaki. Sağlık her şeyden önemli bu hayatta. Yani cebimi düşüneceğim diye sağlığımı tehlikeye atmam.” (Erkek, Evli, 50)