gösterebildiğidir. Katılımcılar, yeri geldiğinde kampanya kurgusuna göre dengelerin
değişebileceği, sıradan bir kişinin kullanımının, ünlüye göre daha etkin olabildiği
durumların da yaşanabileceğini ifade etmişlerdir.
...Bu tamamen reklam fikri ile ilgili bir şey. Yaratıcılıkla ilgili bir konu. Yine strateji tabiki. Sizin uygulayacağınız strateji nedir? Yani reklamdaki iletişim stratejisi olarak nedir sizin yapacağınız çalışma? Hangi yoldan gitmek istiyorsunuz? Nasıl bir tarz kullanmak istiyorsunuz markayla bu tarzınız ve stratejiniz uyacak mı? Bütün bunlar öncelikle bulunması ve konuşulması tartışılması gereken şeyler. Bunun ardından zaten bunalrı doğru bir strateji belirlediğiniz zaman zaten herşey ortaya çıkıyor. O noktada, ister ünlü ister ünlü, olmayan birilerini kullanın çünkü burada yaratacağınız iletişim çalışmasının temel fikri devreye giriyor. Temel fikir doğru ve sizin pazarlama probleminizi çözecek bir iletişim çalışması ise ne kullandığınız önemli değil. Yani temelde baktığınızda fikir önemli. Siz o fikri isterseniz bir ünlü ile kullanın daha çok etki yaratırsınız. İsterseniz ünlü olmayan birisini kullanın yine etki yaratırsınız. Eğer reklamda kitle iletişim araçlarını kullanacaksanız frekans sayınızı yükseltip, düşürürsünüz. Burada yapacağınız konu reklam fikri. Ama tabi realitede baktığımızda bir ünlüyü kullandığmızda daha etkili oluyor. (BÜLENT FİDAN) ...Çok önemliydi mesela o Binnur Kaya’nın meşhur olmadığı dönem çekilmiş bir reklam filmiydi. Oraya bakıyorsunuz sıradan bir oyuncu tadındaydı. O kadın orada, o zaman. Ama inanılmaz iyi oynuyordu o reklam çok etkili oldu. Çünkü orda temel fikir çok iyi oyuncu ünlü olması gerekmiyor. Oradaki fikir önemliydi, reklam fikri. Tamamen o. Ev yoğurdu tadında çok iyiydi ... Başka bir şey sunmuyor. Adam orada bi restorana gitmiş, köy restoranına, o orada ona ev yoğurduymuş gibi sunuluyor. “Tikveşli Yoğurt ev yoğurdu tadındadır.” Diyen çok net bir şey.” (BÜLENT
FİDAN)
...Asıl olan önemli olan fikirdir. Bu fikrin çoğaltılabilir olması, bu fikrin bütünleşik pazarlama iletişimini sağlayacak bir fikir olması, dayanıklı bir fikir olması, istikrarla sürdürülebilecek yapıda olması önemli. Eğer bunu yolun bir noktasında bir ünlü destekleyecekse, o zaman bu oyunu gelir ve destekler. Ama bu ihtiyaç neredeyse karşılıklı gelip çıkar ortaya.” (OĞUZHAN AKAY)
...Avantajı şimdi şöyle olabilir yani. Esasında birçok alanda olduğu gibi, ünlü açısından da fakir bir ülkede yaşıyoruz. Çok fazla ünlü yok. Hemen say deseniz 10 taneden fazla belki sayamazsınız. Ondan sonrası da ünlü müdür, değil midir tartışılır. Böyle baktığımız zaman belli isimler var belli istatistikler yayınlanıyor. İşte Seda Sayan olursa güveniliyor, İbrahim Tatlıses olsa iyi oluyor. Bunlarda işte o işte çok fazla ünlü olduğu zaman, işin prodüksiyonu kötü olduğu zaman, markaya çok fazla birşey katmıyorlar. Yani markanın kendi yaşam süresi düşünüldüğünde, kendi geleceği düşünüldüğünde, eğer ünlü ona bir basamak atlatabiliyorsa, o reklamın akılda kalmasını sağlıyorsa, o reklamda bir sıçrama noktası yaratıyorsa, evet ünlü kullanımı bu aşamada daha hızlı bir etki yaratıyor. Yani ama mesela atıyorum; Domestos reklamını hatırlıyor ama, “X ünlüyü gördünüz mü?” O reklamda dediklerinde, hatırlıyorlarsa bu o zaman ünlüye yarayan bir şey oluyor. Burada ünlü
ile marka arasındaki dengenin çok iyi kurulması lazım reklamda da eğer ünlü markanın çok fazla önüne geçerse o tutmayabilir. (OĞUZHAN AKAY)
Projeye göre değişir. Nasıl bir kampanya olduğuna bağlı. Nasıl bir proje? Nasıl bir ürün? Nasıl bir senaryo? Mesela bazen şöyle gelişir. Ünlüyü önce seçersiniz, sonra reklam fikri ortaya çıkarılır o insana göre. Bazen de reklam fikri ortaya çıkarılır. Sonra bunu bir ünlü ile yapıp yapmama konusunda karar verirsiniz. Değişiyor durumlar... (GÖKHAN EROL)
8.5 v.Kategori: Kampanyalarda Yer Alan Ünlülerin Kişisel Özelliklerinin Önemi
Bulguların bu bölümünde araştırmaya katılan reklamcıların, kampanyalarda yer alan
ünlü kişilerin kimlik özellikleri ve toplumda temsil ettiği kültürel değerler ile ilgili yer
almaktadır.
8.5.1 Toplumda Temsil Ettikleri Değerler
Araştırmaya katılan reklamcıların büyük bir bölümü, reklam faaliyetlerinde yer alan ünlülerin toplumda temsil ettikleri değerlerin, çok önemli olduğunu ifade etmiştir. Diğer bir değişle, reklamı yapan markanın değerleri ile yer alan ünlünün değerlerinin tüketici nezdinde birbiri ile örtüşmesi gerekmektedir. Çünkü marka, kampanya sürecinde ve takip eden dönemlerde o ünlü isim ile birlikte anılacaktır.
Yani markayı bir insan gibi tanımlarsak 7-8 tane. Mesela Bonus’un 7-8 tane ortak özelliğini sende bende sayabiliriz. Şimdi ünlü kullanımının burada da çok etkisi vardır. Çünkü insanlar markaları kişileştirirler. Ve o markanın reklamında oynayan kişi aslında o markaya bir nevi bir ruh üfler, kişiliğini üfler. Dolayısıyla ünlülerin kişiliğine ve üzerine yapışmış sıfatlar doğrudan reklamda oynadığı zaman, reklamdaki markaya transfer edilir. Bunu böyle düşünebilirsin ve bu hep böyle olmuştur. Siz reklama kimi çıkarıyorsanız, o insanla ilişkilendirilen 8 tane sıfat varsa onlar o markayla da ilişkilendirilir. Dolayısıyla mesela bu ikinci seviyede, hangi ünlünün kullanılacağı konusu çok öne çıkmış oluyor. Çünkü yanlış bir seçim senin markana yanlış imaj unsurlarını yanlış özellikleri atfettirebilir. Halbuki farkındalıkta
öyle bir riskiniz yoktur ama zaten herhangi birini koyduğunuz zamanda insanlar bakacak. Ama o baktıktan sonra o markayla ilgili hangi sıfatları alıp, ünlüden o etiketleri alıp o markanın üzerine yapıştıracak? O da çok önemli. (OĞUZ
SAVAŞAN)
O insanın temsil ettiği değerler neler? Benim temsil ettiğim değerler neler? Belki ben benim markamın temsil ettiği değerleri beğenmiyor da olabilirim. Bahsettiğim gibi, gitmek istediğim yere beni o götürecekse ben onu alıp kullanırım. Yani bu daha çok kullanılır. Çünkü ünlüler, senin markanda olmayan bir şeyler o adamda varsa, senin markana onu koyarak sen markanı... Yani diyelim atıyorum Doritos. Eğlenceli ve popüler bulunmuyorsa sen Cem Yılmaz’ı alırsın, oraya koyarsın o markayı eğlenceli ve popüler yapar. Gittikten sonara da, o değerler bir süre daha devam eder. Ünlü gitti, o imaj ve algı bitti diye bir şey yok. O biraz daha sürer. (OĞUZ
SAVAŞAN)
...Kişinin kendi profili ve Türk Halkı üzerinde bıraktığı izler, onun için çok önemli şeyler. Bugün bir Haluk Bilginer yurtdışında, yani hayatının yüzde 60’ını yurt dışında, geçiren bir insan Londra’da yaşayan bir insan. Yurt dışında eğitimler almış. Türkiye’de ilk defa Hollywood adı altında çevrilen filmlerde roller almış, bunların altından başarıyla kalkmış. Toplum içinde ismi söylendiği zaman gerçektende evet bu adamı seviyoruz saygı duyuyoruz denilen bir adam Haluk Bilginer. E şimdi böyle bir insanı alıp ta sen Turkcell reklamında oynattığı zaman. Mesela ne için Haluk Bilginer iş bankası reklamında Atatürk oldu? Atatürk’e çok benzediği için mi? Hayır. İşte ben Haluk Abi ile işte uzun zaman çalıştım bir günde oturup, “Abi sen Atatürk’e nasıl benziyorsun.” Demedim. Ama ne için Haluk Bilginer Atatürk’ü oynadı? Çünkü Haluk Bilginer, Atatürk gibi hassas bir kavramı,Türk toplumu üzerinde hassas olan kavramı, sinema perdesindeki karşılığını karakter ve otorite olarak da yansıtabilecek bir adam olduğu için, oynadı. Bu da ne demek? Atatürk dendiği zaman, Türk Halkı’nın bulunduğu durumu hayal et. Gözünde onun otoritesi karşısında aynı etki aslında oyunculuk bazında baktığın zaman belki de oyuncuların Atatürk’ü Haluk Bilginer. Dolayısı ile onunla çalışıyor olmak bir etki bir katkı sağlıyor. Haluk Bilginer’i gördüğün zaman tamam diyorum. Tabi ki yani, Turkcell belli bir kalitede, Haluk Bilginer belli bir kalitede.” (KEREM KANIK)
Şimdi burada önemli olan, bir ünlünün kimliği duruşu. Eğer bir sanatçıysa, bir oyuncuysa, ünlünün toplumdaki imajı yeri ve güvenilirliği önemlidir. Ünlünün entelektüel düzeyi, kültürü eğer markanızın belli bir entelektüel duruşu varsa önemlidir. (EVREN AŞIK)
Mesela Vahide Gördüm mesela... Arçelik doğru karakter. Uygun kadın çünkü Vahide Gördüm. Tüketici gözünde Vahide Gördüm olarak sahip olduğu bir değer var. Türk kadını modern ama, içinde hafif bir geleneksellik barındırıyor. Zeki falan filan. Oynadığı rollere bak, hizmetçi kadın/Bir İstanbul Masalı. Anne, yemek yapıyor, mutfaktaki kadın. Annem dizisi, çalışan çabalayan, modern falan, köfteci, yemek yaptı, sonra işe girdi falan... Baktığın zaman o kadının bir dışarıdaki hayatı önemli. İki, bugüne kadar temsil ettiği insanların hayatı önemli. Ben tüketiciye sorduğumda tüketici Annem dizisini ya da Bir İstanbul Masalı’ndaki o kadını görüyorsa ki, o kadını görüyor. O zaman doğru bir karakterdir o. (CANAN PEHLİVANOĞLU)