marka için planlanan stratejinin sonucuna bağlı olarak, markanın kendisini ifade etmede
bir yöntem olarak ünlüyü kullanılabileceği görüşündedirler.
Ünlü kullanımı stratejiden çıkan sonuç bence. Stratejinin ta kendisi olabilir mi bilmiyorum. Bazen yaratıcı stratejide devreye girerse, oradan da böyle bir sonuç çıkabilir ortaya. Ama ben daha çok, kreatif departmanda çözülen bir şey olduğunu düşünüyorum ünlü kullanımının. Ama kesin bir ayrımı olduğunu düşünmüyorum. Yaratıcı strateji varsa oradan da çıkabilir. (EVREN AŞIK)
Ünlüyü kullanmak ne kadar bir fikirdir ne kadar bir stratejidir oda tartışılması gereken bir şey. Çünkü eğer bir fikir olsaydı... Zaten herkesin aklına gelebiliyor. Demek ki reklamcı olmaya gerek kalmıyor şu ünlü ile şu markayı bir araya getirelim diyebilmek için. Oysa bunun bir bağının olması ve kurulması gerekiyor. Markayla ürünle özdeşleşebilir mi yani markanın kimlik ve kişilik özelliklerini o ünlüde taşıyor mu? Taşır mı ve bunu sakıncasız olarak ileriye götürebilir mi? Bir ünlüyü seçtiğinizde ne yapacağı ve ilerde hangi şekilde gündeme geleceği belli değil yani bir skandala imza atarsa sizin yeni çıkardığınız ya da marka değerini yükseltmeye çalıştığınız bir markaya zarar da verir. Bununda dikkate alınması gerekiyor...
(OĞUZHAN AKAY)
Binlerce kayıtlı markadan, yüz binlerce kayıtlı kurumdan çok azı, gerçek bir marka stratejisi ile ilerliyor. Şimdi, işin içinde pazarlama stratejisini nasıl yapıyorlar nasıl ediyorlar bilmiyorum. Kendi müşterilerim açısından baktığımda, ben bunu zorluyorum. Öncelikle, siz bir pazarlama stratejisi hazırlayacaksınız çıkaracaksınız. Bu çıkardığınız strateji planına uygun olarak, iletişim stratejisini ve iletişim planı çıkacak. Ondan sonra biz, marka üzerine iletişim çalışmalarına başlayacağız diyorum. Ama bunu yapmakta o kadar kolay değil. Çünkü Türkiye’de, alışmış değiller buna. İşin temelinde, aslında strateji yatıyor. Siz nasıl ilerleyeceksiniz markanızın iletişimini yaparken. Asıl sorunda, burada başlıyor. Kime hitap edeceksiniz? Nasıl hitap edeceksiniz? Siz elli tane soru çıkarırsınız böyle arka arkaya. (BÜLENT FİDAN
Bana ünlü kullanımı pek çok insanın söylediği gibi son çare olduğunu düşünmüyorum. Yani bazen demek istediğinizi, stratejinizi, hayata bakış açınızı,
şeklinizi şemalinizi anlatmak için, çok çok kısa iyi dolambaçsız bir yol olabilir. Ama mesela koy bir tane ünlü yanına da şunu koy demek o yapmaz işte. (UĞUR ÇAKIR)
Katılımcılar, ünlü kullanımını stratejinin kendisi olarak görmekten ziyade, daha çok markanın iletişim problemi için çizilen stratejik planlama sonucunda, başka seçeneklerle beraber bir çözüm alternatifi olabileceğini görüşünü öne sürmüşlerdir. Görüşülen reklamcıların konu hakkındaki ağırlıklı görüşleri, bu konuda net bir kararı olmamalarıdır.
Görüşülen reklamcılar, ünlü kullanıp kullanılmayacağına başta karar verilmediklerini, bu karara varma aşamasında marka stratejisi, reklam fikri ve kullanılması planlanan ünlünün karakteristik özellikleri ile ilgili pek çok dinamiğin, göz önünde tutulması gerektiğini bildirmişlerdir.
Ünlü kullanmak için kullanmak yerine, biz her zaman önce stratejisinin içinde düşünürüz fikri anlatırken. Strateji departmanı ayrı çalışır, kreatif ayrı çalışmaz bizde. Biz hepimiz, birlikte, aynı anda çalışıyoruz. Sonuçta yapacağımız şey bir tane. Cümleyi bulmak ve onu da, ondan sonra hayata geçirmek. O da strateji cümlesi oluyor. Önce bakarız. Yani gerçekten bunun, ürünün, malın, ünlüye ihtiyacı var mı? Varsa da, nasıl bir ünlü olmalı? Ünlünün kimliği, ünlünün şu an hayattaki yaşadığı neyse onu mu kullanacağız yoksa onu bozup ondan başka bir şey mi yaratacağız? Bunlar tamamen bu stratejinin parçaları. (CEM AKAR)
...Bir ürün vardır onun öne çıkarılacak bir farklılaşma noktası vardır. Onu en iyi öne çıkaracak reklam senaryosu ve ya reklam kurgusu düşünülür. Ondan sonrada aynı Hollywood’daki senaryolar yazıldığı zaman belli bir insan düşünülerek yazılmıyor. Normal bir senaryo düşünülüyor. Daha sonra gidiliyor. Terside nadiren oluyor bazen ama. Şeye bakılır. Senaryo bakılır ve şöyle düşünülür. Bunun kastında (oyuncu seçimi) bu kullanılacak oyuncuları seçtiğimizde herhangi bir insan kullanırsam bu reklamın voltajı veya etkisi ne olur ya da bunun yerine ünlü bir kast kullanırsam bu ünlüyü burada kullanırsam bunun etkisi ne olur. Şimdi benim çalıştığım projelerde bizim ağırlıklı olarak yani reklamlarda ünlü kullanımı olarak evet, çok çalıştığım ajanslar. Hem Y&R hem Alameti Farika, evet reklamda çok ünlü kullanıyorlar. Ama genelde şu mantıkta düşünüyoruz. Bu ürünün şu özelliğini nasıl bir senaryo ile ortaya koyabiliriz? Bu senaryoyu da en iyi taşıyacak şu anda Türkiye’de kim vardır? Dolayısıyla Ünlü kullanımı dediğim zaman bence öncelikli olan şey bence verilecek mesajdır. O mesajı verecek olan kurgudur senaryodur. Ondan sonrada, o senaryoyu en izlenilebilecek en meşhur kılacak oyuncunun bulunmasıdır. İşte oyuncunun bulunması aşamasında o ünlü kullanımı bence o. 3. aşamada gündeme gelir yani. (OĞUZ SAVAŞAN)
Mesele burada. Ama ben niye kullanacağım bu ünlüyü? Benim stratejimin içinde nerede yer alıyor? İsmi bana bir fayda mı sağlayacak bu sanatçının bu ünlünün özelliği bana bir faydamı sağlayacak? Bu ünlünün bir özelliği tüketiciyi mi etkileyecek? Ünlünün neyini kullanacağım? Ben burada oyun gücünü mü kullanacağım ben burada? Yani hepsi önemli. (BÜLENT FİDAN)
Yer alan ifadelerden de anlaşılacağı üzere, markaya dair alınan kararların ağırlıklı olarak yaratıcı stratejiler üzerine inşa edilmekte ya da senkronize bir şekilde strateji ile beraber geliştirildikleri gözlemlenmektedir. Bu aşamada ajansların yaratıcı ekipleri ve stratejik planlamacıları görüş alışverişinde bulunurlar. Bu stratejiler oluşturulduktan sonra kampanya süreci başlar.