üzerine olmuştur. Katılımcılara göre, ünlülerin var olan karakteristik özellikleri
kampanyanın amacına göre öncelik arz etmektedir. Diğer bir değişle, bu stratejinin
uygulayıcıları için kampanyada yer alan ünlünün karakteristik özelliklerinin öncelik
sırası, markanın hangi özelliklerini ön plana çıkartmak istediklerine ve yaratıcı kurguya
göre değişkenlik göstermektedir.
Kullanım alanlarına göre değişir. Eğer toplumda söz sahibi, işte kadınların dinleyebileceği doktor, başarılı iş kadını, bir sporcu, bir sinema sanatçısı gibi ayrı ayrı kadınlarla çalışıldığı zaman, toplumun farklı kesimlerine de seslenmiş olursunuz. Daha testimonial, yani tanıklık gerektiren demonstrasyon gereken işler vardır. Ne bileyim ya da şampuan reklamında saçlarının çok güzel olması gerekir o kişinin hayatında da... İlla o kişinin saçları güzelmiş gibi göstermek ayrı bir şey, ama ne bilim yaşlanma etkilerinin geciktirecek bir krem reklamında 45’li yaşlarına gelmiş bir kadını kullanıp, ama bakın daha ne kadar genç demek başka bir şey. Yani reklamında birazcık ne kadar duygusal ve ne kadar enformatik olduğu ile de alakalı bir şey. Şu anda Türkiye’de, reklamlarda ünlü kullanımı her 3 reklamdan birinde ünlü kullanılıyor.(OĞUZHAN AKAY)
Hep aynı şeyi söyleyeceğim aslında yazdığın stratejiye göre değişir. Ben bir şey yapacağım tanınılırlık için. Bu adamın ünü benim için çok önemli ama. Mesela ben sağlık için bir şey yapacağım, burada o adamın söylediği sözün güvenilirliği benim için çok önemli. Çünkü sağlıkta güven faktörü diye bir şey var. Orada bambaşka bir şey devreye girer. Ya da işte biraz daha eğlenceli, biraz daha insanın ruhuna dokunacak bir şey arıyorum. O zaman samimiyet, o adamın samimi olup olmadığı, benim için önemli. Mesela tamamen insanların hafızasına kazınacak bir bilinirlik yaratmak istiyorum. O zaman samimiyet benim için çok önemli. Türkiye için espri unsuru çok kritik. Daha espritüel tipler kullanırım. Yani o benim için benim yazdığım stratejide, noktaların, benim yüzümün ne olduğu ile çok alakalı bir şey. Söyleyeceğim şeyin ne olduğu ile alakalı. Reklamımın tonunun ne olduğu ile alakalı. Samimiyet ise başka bir şey, güven ise başka bir şey. Atıyorum ben mesela güvenle alakalı birşey yapacaksam Rutkay Aziz kullanırım. Çünkü benim için Rutkay Aziz’in tasvir ettiği adam, biraz daha bilge, böyle sesinin tonu biraz daha okumuş, entelektüel, vs. falan o adam.
O adamı kullanırım, biraz da hedef kitlemin Rutkay Aziz’den etkilenecek olduğunu
görüyorsam...(CANAN PEHLİVANOĞLU)
Bu kararlar markanın stratejisine göre tamamen değişen şeyler. O yüzden mutlaka budur ya da bu olmazsa olmaz değil. O marka için planladığın şeyin ne olmasını istiyorsan, ona göre adam kullanırsın. (CANAN PEHLİVANOĞLU)
Hepsi önemli öyle yüzdesel bir şey yok. Yani hani şu olur bu olmaz diye o günkü koşullara ve şartlara göre de değişebiliyor çünkü bu. Mesela Tolga Çevik’in komik bir insan olması önemliydi Maksimum’da. Mesela biz orada güzel bir insanda kullanabilirdik ama biz orada iletişimde bir sıcaklık istiyoruz insanlarla. Onu da mizah ile yapmak iyi bir yol markanın üzerine de bir sürü özellik atıf etmiş oluyorsunuz. Sizin markanızın da canlı neşeli heyecanlı komik esprili bulmaya başlayabiliyor insanlar.” (NİHAL SARUHANLI)
...Eğer bu konu bir tavsiye etme kampanyası ise; “Ben bu ürünün arkasındayım, Bakın ben bu üründen memnunum...” ise burada en önemli unsurlar şunlar yani: Özü sözü birlik, güvenilir olması, saygı değer biri olması, sözünü dinleyeceğimiz biri olması, bir de bizim ona özeniyor ve imreniyor olmamız falan, hedef kitle nezdinde. 2. cisi ise, kampanyalarda işte dediğim gibi sen kampanyana neyi enjekte etmek istiyorsan? Cem Yılmaz güvenilir mi?” ... “Ya mesela Cem Yılmaz güvenilir değil, otorite değil, uzman değil, Türk Telekom reklamlarında ihtiyaç olan şey belki o değil. İhtiyaç olan şey; dikkat çekicilik, eğlendiricilik, yakınlık, sıcaklık. Mesela şimdi böyle bir şeyler bahsettiğimiz zamanlar, bunları hiç o öle tavsiye etme şeylerinde aranan şeyler değil. Bu eksende baktığın zaman, bu adamın çok büyük artıları var. Dolayısıyla oynadığı reklamlara çok büyük artılar getiriyor. İşte komedi, mizah, sıcaklık, yakınlık, sempati bunların hepsi markaya karşı çok olumlu hisler. Dolayısıyla oynadığı markaların işte Doritos döneminde de... Markanın o anki ihtiyacı ile ilgili bir şey. Markanın ihtiyacı ben bunu alıyorum, sizde bunu alın falan gibi satışa yönelik direk bir şey ise, örneğin yapı reklamında Ahmet Mete Işık Ara’yı çıkarıyorlar. Niye çıkıyorlar? Çünkü adam diyor ki; “Ben buradan aldım çok sağlam size bundan alın.” Diyor. Şimdi o dediği zaman, ben etkilenirim yani. Ama şimdi sempatisi var mı? Yok. Ama uzmanlık %100. Dolayısıyla, konusuna, reklamına ve ünlüsüne göre değişiyor.” (OĞUZ SAVAŞAN)
Bu işte, markanın yapısına, ürün grubuna, kategorisine ve marka stratejisine göre değişecek bir şey. Ne söylersem az şimdi. Mesela Polisan’da Ajda Pekka’nın kullanırsınız, demin dediğim gibi yani bir makyaj malzemesi olarak kullandığında kadına çamur atıyorsun. Bir yenilenme bir güzellik olarak kullanıyorsan, bu başka bir şeye girer. Mesela dersiniz ki, “Ajda Pekkan’ın güzelliğini kullanıyorum burada.” Ajda Pekkan yıllarca estetik olmuş şu olmuş bu olmuş hiç önemli değil. Ama kendisini yenilemesini kullanıyorsam boyayı bu şekilde kullanırım. Ben, evinizi değiştirmek istiyorsanız ya da mekanı değişirmek istiyorsanız, ya da yıllarca sağlam tutmak istiyorsanız, Polisan kullan dersin. Böyle bir bütünleştirme yaparsın ama buda nereye gider fikirle ilgili tamamen.” (BÜLENT FİDAN)
Tabiki hangi sektörden, hangi marka için çalıştığınız çok önemli. Eğer halkı bilinçlendiren bir kampanya yapıyorsanız. Halk için, saygınlığı güvenilirliği olan biri ile bu kampanyayı yaparsınız illa ünlü biri ile çalışacaksınız. Ama bir güzellik ve kozmetik ürünü ile çalışacaksanız burada başka kriterler devreye girer. Onun güzelliği çekiciliği gibi. Onlar ön plana çıkıyor. Mesela geçenlerde yapılan bir araştırmada Seda Sayan bütün ülkenin en çok güvendiği ünlü sanatçı olarak saptanmış. Bu araştırma ne kadar gerçekçi, bunaden emin değilim ama şimdi gidip Zeytinburnu’nda bu araştırmayı yapsanız Seda Sayan çıkar da, daha banliyö ve arka sokaklara gidildiğinde orada ne bilim İbrahim Tatlıses’i ve Ferdi Tayfur’u bulursunuz. Ulus’a gitseniz bu birden bire Sezen Aksu’ya dönüşür, daha öteye gitseniz Zuhal Olcay çıkar falan. Bence Seda Sayan en güvenilir ünlü diye, her marka için seda sayanı marka sözcüsü seçemezsiniz. Örneğin Vakko’nun reklamını Seda Sayan ile yapamazsınız. Ama eğer ev kadınlarıyla konuşuyorsanız. B, C ya da D grubu... O kesimle konuşuyorsanız, Seda Sayan etkili olabilir. Ama ne bileyim, bir yoğurdu satabilir bir naylon çorabı satabilir ama bunlar hep tartışmalı şeyler. (EVREN AŞIK)
Duruma göre değişir ama ünlü ise orada söz konusu olan bence orda en son kriter onun nasıl göründüğüdür. Çünkü o insan dünyanın en çirkin yaratığı da olsa, o çirkinliğine rağmen ünlü olabilmişse o zaman bütün her şeyin ötesinde bir kavramda yer alıyor ama. İnsanın tabi orda güvenilir olması söylediğinde, özellikle bir şey yaptığında insanlara bir güven telkin ediyor bir
şey yap demese bile, orada bir şeyi ben böyle yapıyorum diyor olduğunda insanlara sevimli gelecek. (UĞUR ÇAKIR)