Kanıt Arama

O quadro 18 apresenta as proposições da categoria (M1 a M7), as quais revelam os principais fatores que influenciam a escolha dos meios de comunicação e destacam as estratégias de comunicação utilizadas pelas empresas na Internet. Os resultados das contagens das proposições são apresentados na tabela 5.

Quadro 18: Categoria: Meios de comunicação

Proposições Referências

M1- A empresa se preocupa em atingir o consumidor em diversos pontos de contato.

M2- A escolha dos meios de comunicação depende da verba disponível para as campanhas.

M3- A escolha dos meios de comunicação depende do objetivo que se deseja atingir com as campanhas.

M4- A escolha dos meios de comunicação depende do perfil do público-alvo das campanhas.

M5- A escolha dos meios de comunicação é auxiliada pela experiência acumulada pela empresa neste processo.

M6- A empresa tem direcionado recursos na Internet por meio de iniciativas próprias (redes sociais, criação de site exclusivo para campanhas, site de vendas de produtos).

M7- A empresa tem direcionado recursos na Internet por meio de anúncios pagos em blogs, links patrocinados, portais segmentados.

Castronovo e Huang (2012) Crescitelli e Shimp (2012) Gurau (2008) Lloyd (2002) Nelson-Field e Riebe (2011) Patriota (2004)

Tabela 5: Categoria: Meios de comunicação

Empresa M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 1 1 0 4 1 2 2 2 2 1 1 0 2 1 4 1 3 0 2 0 2 0 1 3 4 1 1 2 1 0 2 1 5 1 0 1 1 1 3 1 6 0 3 1 1 0 1 1 7 3 0 0 2 1 2 2 8 1 2 1 0 0 1 1 9 0 0 2 0 2 1 0 10 1 1 2 1 1 1 1 Total 9 10 13 11 8 18 13

Os resultados das entrevistas apontam que o uso da Internet como meio de comunicação é unanimidade entre as empresas pesquisadas, considerando que todas elas (em menor ou maior grau) têm investido recursos (e sinalizam um grande interesse em aumentar os investimentos nos próximos anos) na rede mundial de computadores. Os motivos para isso, segundo os entrevistados, estão ligados a fatores como a maior interatividade e envolvimento do público com a marca, obtenção imediata de respostas do público às ações, flexibilidade e rapidez para alterar o conteúdo ou o formato da comunicação, maior capacidade de mensuração dos resultados e menor custo quando comparado com mídias tradicionais.

Duas proposições retratam o uso da Internet por parte dos anunciantes. A primeira proposição, relacionada com as ações desenvolvidas em redes sociais e na criação de sites institucionais,

de campanhas ou de venda de produtos, foi a que mais recebeu comentários (M6, 18 citações). O destaque na fala dos entrevistados foi a aposta nas redes sociais, que, apesar de ser um ambiente novo para as empresas, tem desempenhado um papel importante na condução das atividades de comunicação.

Importante registrar que boa parte das empresas possui equipes próprias para desenvolver atividades neste meio digital, como criar e disponibilizar conteúdo relevante nas redes, dar encaminhamento a reclamações e gerenciar campanhas promocionais exclusivas neste canal, por exemplo. Além disso, a maioria das empresas contrata serviços de agências de comunicação especializadas na execução de campanhas e projetos específicos para as redes sociais. Muito embora tenha sido possível perceber a evidente disposição das empresas em continuar os investimentos nas redes sociais, uma observação importante foi feita pela entrevistada da empresa 4. Segundo ela, a política da sua empresa tem sido investir com cautela e com critérios bem definidos, considerando a grande exposição de marca gerada nas redes, o que de certa forma faz com que, segundo a entrevistada, a empresa perca o controle do que acontece com sua marca nestes ambientes.

A segunda proposição relacionada ao meio digital é representada pelo investimento das empresas em anúncios pagos veiculados em sites de busca (por meio de links patrocinados)

blogs e portais (M7, 13 citações). Percebe-se que o uso dessas possibilidades de comunicação

vem ganhando cada vez mais representatividade nas empresas, e a colocação feita pelo entrevistado da empresa 3 ilustra como as empresas lidam com esse meio de comunicação: “Sempre que temos limitação de recursos para fazer propaganda, eu escolho a Internet.” As empresas 2, 5 e 3 foram as que mais valorizaram o uso da Internet como meio de comunicação. No caso da empresa 2, a Internet tem papel fundamental, uma vez que ela fundamentou seu modelo de negócio tendo a rede como forma de venda e gerenciamento dos serviços prestados. A entrevistada citou que há anos a empresa vem sendo uma das marcas mais lembradas na pesquisa Top de Marcas da Internet e acredita que os investimentos recorrentes neste meio de comunicação contribuíram significativamente para isso. A empresa 5 possui centenas de lojas físicas espalhadas pelo Brasil, mas, a exemplo de outras redes de varejo, também possui operações de vendas no comércio eletrônico; a entrevistada comentou

que a presença da empresa na Internet tem aumentado consideravelmente nos últimos anos. A capacidade de atingir com mais efetividade o seu público-alvo a um custo menor do que os meios tradicionais e os bons resultados alcançados são os principais motivos declarados pelo entrevistado da empresa 3, a respeito do uso crescente dos meios digitais em suas estratégias de comunicação. A única empresa que não fez menções nesta proposição foi a 9, que tem uma presença geográfica menor comparada com as demais, e isso possivelmente tem levado a empresa a concentrar seus esforços de comunicação em mídias de massa tradicionais e, principalmente, regionais.

O fator de decisão mais citado nas entrevistas para a seleção dos meios foi o objetivo que a empresa pretende atingir com a comunicação (M3, 13 citações). Nesse sentido, o anunciante analisa, dentre as múltiplas possibilidades existentes, os meios mais adequados aos propósitos de uma campanha. Um exemplo disso é a declaração da entrevistada da empresa 4: “[…] a gente precisa pensar no mix de comunicação que melhor se enquadra a essa campanha.”

Outro exemplo é observado na empresa 9, onde, segundo a entrevistada, o direcionamento para a elaboração do mix de meios é dado pelo objetivo que se pretende com as campanhas de

ofertas, principal ação de comunicação desenvolvida na organização. Segundo o relato da entrevistada, existem casos em que o mix é mais abrangente; em outros, a empresa utiliza

apenas a comunicação dentro das lojas, por se tratar de ofertas que têm um período curto de duração ou porque o investimento neste ponto de contato já é suficiente para atingir os objetivos da rede e também do fabricante.

Baseado nisso, é possível notar que a definição dos propósitos das campanhas é um exercício essencial para a condução das atividades de comunicação, e esse exercício é feito por meio de uma análise que envolve a atual situação do produto/marca, do estágio do ciclo de vida do produto, do direcionamento estratégico do negócio, dos movimentos concorrenciais, dentre outros fatores. O entrevistado da empresa 1 foi o que mais valorizou esse ponto, relatando que o mais importante é a construção do conteúdo da mensagem baseado no objetivo que a empresa quer atingir, sendo que a escolha dos meios é decorrência disso. A fala a seguir, enunciada pelo mesmo entrevistado, mostra que a escolha dos meios envolve também uma compreensão clara das suas funcionalidades e características para que o alinhamento entre necessidade da comunicação e transmissão da mensagem seja o melhor possível: “Para poder

gerar buzz, quais são os melhores meios? Para poder gerar relacionamento, quais são os

melhores meios? Para poder gerar conhecimento de marca, quais são os melhores meios?” O segundo critério de decisão mais citado nas entrevistas foi a adequação dos meios ao público-alvo do produto anunciado (M4, 11 citações). Assim, além de o canal escolhido ter a capacidade de auxiliar no alcance do objetivo da campanha, ele deve ser adequado às características básicas do público, envolvendo principalmente perfil demográfico e consumo de mídia.

A verba disponível para as campanhas foi o terceiro critério de decisão mais referenciado pelos entrevistados (M2, 10 citações). Porém, é importante pontuar que, embora esse critério tenha sido o terceiro mais citado, percebeu-se, por meio da fala dos entrevistados, que este fator é decisivo na escolha do mix, e, em praticamente todos os casos, a verba já vem definida

para as ações de comunicação. Com isso, os envolvidos no processo, ou seja, agências de comunicação e anunciantes, precisam se adequar ao orçamento disponível, sem se esquecer dos dois critérios anteriores, que são importantes para que os investimentos tenham o melhor retorno possível. As declarações a seguir exemplificam a dependência da verba: “Às vezes eu tenho um mix completo; em outras vezes, eu tenho uma parte do mix, dependendo do

orçamento” (entrevistada empresa 4). “A gente tenta fazer um 360 completo, ou seja, envolver todos os meios, só que, obviamente dependendo da verba que você tem, é necessário priorizar as coisas [...]” (entrevistado empresa 10). A declaração do entrevistado da empresa 10 contribui para a análise de duas outras proposições. A primeira contribuição, relacionada com a declaração sobre a tentativa de envolver todos os meios, serve para ilustrar que boa parte das empresas se preocupa com isso, ou seja, em diversificar os meios de comunicação na tentativa de estar presente em diferentes pontos de contato, como sugere a contagem das menções relacionadas a isso (M1, 9 citações). A empresa 7 foi a que fez mais menções sobre essa proposição, e o entrevistado evidenciou a disposição e a abertura da empresa em constantemente experimentar novas possibilidades de mídias.

A segunda contribuição liga-se com a necessidade da priorização na seleção dos meios, exercício que é auxiliado pela experiência acumulada pelas pessoas envolvidas no processo (M5, 8 citações). Neste caso, a fala dos entrevistados sugere que a experiência é útil para decidir as ações que serão feitas dentro do que é possível em termos de verba. Vale destacar que essa experiência é revelada e colocada em prática tanto pelo gestor principal da

comunicação, como, em algumas empresas mais estruturadas, pelo departamento de mídia, que faz suas considerações e valida as sugestões trazidas pela agência de comunicação. Sobre isso, a entrevistada da empresa 5 comentou que “A equipe de marketing da empresa

influencia muito na decisão de meios.”

Vale lembrar que, no processo de seleção dos meios, a agência de comunicação tem relevância em virtude dos serviços especializados prestados por ela para a seleção do mix

mais apropriado em termos dos objetivos pretendidos pelo anunciante, adequação ao público e decisão final mais apurada, considerando a verba disponível.

Embora o roteiro da pesquisa não contemplasse questões com o objetivo de identificar quais mídias e veículos de comunicação as empresas utilizam, vários entrevistados citaram durante a entrevista a preferência por anunciar em mídias tradicionais, como a TV, jornais e revistas, mesmo com a reconhecida diversidade de opções de comunicação existentes. A restrição de verbas aliada à cobrança cada vez maior pelos resultados dos investimentos em comunicação são fatores que podem explicar essa realidade, pois os resultados das ações nas mídias não tradicionais são mais difíceis de avaliar e os riscos associados são maiores. Assim, as empresas preferem apostar em opções de mídia que sejam mais “confortáveis” e que possuam pouco risco, que favorecem medições de resultados objetivas e ampla exposição da marca.