Algılanan Sosyo-Ekonomik Düzey

O último aspecto do processo de comunicação de marketing que será discutido diz respeito

aos fornecedores especializados que cumprem funções fundamentais para a criação, produção e veiculação das mensagens. O presente trabalho não tem a intenção de aprofundar a discussão sobre as especificidades da chamada indústria da comunicação de marketing e seus

integrantes; por isso, optou-se por apresentar um panorama geral dos principais participantes do processo.

Segundo Belch e Belch (2008, p. 70), esses participantes são divididos em cinco grupos. O primeiro grupo representa o anunciante, o qual fornece os recursos que financiam a propaganda e os demais esforços promocionais, bem como assumem a responsabilidade maior pelo desenvolvimento do plano de marketing e tomam as decisões finais relativas ao plano

promocional. As agências de propaganda formam o segundo grupo e são empresas especializadas na criação, produção e/ou inserção da mensagem publicitária e que pode, segundo Belch e Belch (2008, p. 70), oferecer outros serviços para facilitar o processo de

marketing e das promoções.

O terceiro grupo são as organizações de mídia, as quais têm como principal função servir de canal para a transmissão da mensagem de comunicação de marketing do anunciante. O quarto

grupo que participa do processo são as empresas prestadoras de serviços especializados. Neste conjunto estão as agências de marketing direto, de promoção de vendas e de relações

públicas. O último grupo, segundo a abordagem de Belch e Belch (2008, p. 71), são os fornecedores de serviços, por exemplo, as empresas de pesquisa de marketing, escritórios de

design de embalagens, consultores, fotógrafos, gráficas, produtoras de vídeo e empresas de

eventos. Yeshin (1998, p. 76) atesta que muitas empresas utilizam fornecedores diferentes para atender suas necessidades específicas de comunicação, contratando, por exemplo, agências de propaganda, empresas de assessoria de imprensa e promoção de vendas. Porém, o referido autor lembra que é um grande desafio garantir que todos esses envolvidos trabalhem para o alcance do mesmo conjunto de objetivos e enviem mensagens coesas ao mercado. Além disso, Yeshin (1998, p. 86) diz que é comum o fato de as empresas utilizaram uma base permanente de fornecedores ou contratarem determinadas agências para fins específicos, as quais complementam os esforços de comunicação.

A ilustração 16 reúne esses grupos e o fluxo tradicional de desenvolvimento das ações de comunicação proposto por O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 44) a partir da organização anunciante, a qual procura e contrata uma agência de propaganda e/ou uma agência especializada que podem fazer uso de alguns fornecedores de serviço externos. Os esforços conjuntos irão resultar na transmissão das mensagens pelas mídias e veículos ao público-alvo.

Anunciantes

Organizações empresariais, sem fins lucrativos, e governamentais que usam a comunicação de marketing para se comunicar com seus diversos públicos

Agências de propaganda e empresas prestadoras de serviços especializados

Agências de propaganda Agências de relações públicas Agências de marketing direto Agências interativas

Agências de promoção de vendas Agências de eventos

Facilitadores externos (fornecedores de serviços) Empresas de pesquisa de marketing

Escritórios de design Consultores

Fotógrafos Gráficas

Produtoras de vídeo

Organizações de mídia Público-alvo

Ilustração 16: Principais fornecedores participantes do processo de comunicação

Fonte: adaptado de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 44) e Belch e Belch (2008, p. 70).

As agências de propaganda são as que mais se destacam dentre os fornecedores de comunicação, por exercerem funções importantes, como a pesquisa e planejamento para definição das estratégias de divulgação, criação da mensagem da comunicação, seleção das mídias e veículos adequados, criação e produção das peças e funções de atendimento e gerenciamento do relacionamento com os clientes (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 175; PINHEIRO; GULLO, 2009, p. 133). Entretanto, devido ao uso cada vez maior das outras formas de comunicação, as agências ampliaram seus serviços na tentativa de atender seus clientes nas mais variadas necessidades de comunicação. Galindo (2008, p. 44) ratifica essa realidade vivida pelas agências ao citar essas empresas estão se reposicionando para oferecer

um serviço multidisciplinar aos seus clientes, demonstrando que podem atender às novas possibilidades promocionais que surgem a cada dia.

Sobre o processo de escolha de uma agência de comunicação, Pinheiro e Gullo (2009, p. 135) sugerem que um anunciante: verifique se o perfil e a atuação da agência são compatíveis com os objetivos da empresa; analise os trabalhos produzidos e os clientes da agência; verifique a estrutura da empresa, para certificar-se de que ela terá recursos e condições para atender as suas necessidades de forma ágil; busque referências de clientes já atendidos pela agência; verifique o histórico da agência, a existência de alguma certificação ou filiação a algum órgão de classe, por exemplo. Crescitelli e Shimp (2012, p. 175) comentam que o relacionamento entre agência e cliente normalmente é mantido por alguns anos, pois, dessa forma, existe a otimização de custos de aprendizado de culturas, estratégias de negócios e de comportamento de mercado. Entretanto, a relação pode ser curta, caso o cliente não aprove o desempenho da agência, seja na promoção do valor da marca ou até mesmo na sua participação de mercado. Discutiu-se, nessa seção do trabalho, os principais elementos de decisão que formam o processo amplo da comunicação de marketing e o fato de ser por meio da integração e

organização desses elementos que o planejamento da comunicação se desenvolve. Além de ser uma atividade complexa, devido, principalmente, às mais variadas decisões que devem ser tomadas, o desenvolvimento dos programas de comunicação se torna ainda mais desafiador, na medida em que são analisadas as transformações que estão ocorrendo no ambiente e que afetam diretamente a forma de conduzir as atividades promocionais, por exemplo, o alto nível de segmentação do mercado, a já comentada fragmentação dos meios de comunicação, a saturação das mensagens veiculadas (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 20) e o crescimento cada vez mais acelerados das possibilidades de comunicação geradas pela Internet e pela comunicação móvel. Nessa situação, a probabilidade de uma organização enviar mensagens também fragmentadas e até mesmo conflitantes ao público é grande, e isso, em mercados competitivos, pode trazer prejuízos consideráveis. Portanto, para garantir a eficácia dos esforços de comunicação em meio a esse cenário complexo, faz-se necessário que a organização envie, por todas as formas e meios de comunicação, bem com pelos componentes do sistema de comercialização, mensagens claras e integradas envolvendo suas ofertas. Um conceito que responde às considerações mencionadas e oferece respaldo para a tomada de decisão em um contexto marcado por significativas mudanças é a comunicação integrada de