Kalite yönetiminin halkla ilişkiler disiplinindeki yeri iki yönlü olarak açıklanabilir. Birinci açıdan bakıldığında kalite yönetimi halkla ilişkilerin bir subjesi olarak görünür ve kurumun pozitif tanıtımına yüksek değer katar. Yani halkla ilişkiler çalışmasının ana temalarından biri haline gelir. İkinci açıdan bakıldığında ise kalite yönetimi artık başlı başına bir endüstri haline gelmiş olan halkla ilişkiler sektöründe verimliliği artırıcı, bilimsel yöntemlerden daha fazla yararlanmayı sağlayan objektif bir araç olarak görülebilir. Bu araç sayesinde kurumsal iletişim, paydaşlarda farkındalık yaratma ve halkla ilişkiler planlama süreçleri standart ve ölçülebilir kriterler üzerine inşa edilebilir.
3.3.1. Kurumsal İletişim, Kalite Yönetimi ve Halkla İlişkiler
İşletmeler için en hayati konulardan biri kurumun içindeki yatay ve dikey iletişim kanallarının doğru ve eksiksiz çalışıyor olmasıdır. Bu hem üretim ve hizmet kalitesi için vazgeçilmez bir unsurdur hem de verimliliğin teminatıdır. Bir tanıma göre kurumsal iletişim: “Kurumsal iletişim, kurumun amaç ve hedeflerine ulaşması, işleyişini sağlaması için gereken üretim ve yönetim süreci içinde, bir yandan kurumu oluşturan bölüm ve ögeler arasında eşgüdümü, bilgi akışını, motivasyonu, bütünleşmeyi, değerlendirmeyi, eğitimi, karar almayı ve denetimi diğer yandan ise dış hedef kitleyle etkileşimi sağlayarak kurumun itibarını yönetmek adına belli kurallar içinde gerçekleşen iletişim sürecidir.” (Acar, 2015: 1)
Bu açıdan bakıldığında kurumsal iletişim bir işletme için en önemli unsurdur, çünkü eşgüdüm, motivasyon, işbirliği, planlama ve hayata geçirme safhalarının hepsi kurumsal iletişim ile olur. Buna ek olarak da işletmenin içe ve dışa dönük itibarı kurumsal iletişimin ana çıktıları olarak görülür. Kalite yönetimi hem
63
normal işletmeler için hem de halkla ilişkiler şirketleri için kurumsal iletişimin standardizasyonu ve mükemmelleştirilmesi imkânlarını sunar.
Kurumsal iletişimin dikey kısmı operasyonel ve destek hizmetlerini kapsar ki bunlara iletişim müdürleri veya teknisyenleri denilebilir. Kurum içi işleyişin motor mekanizmalarıdır. Hizmet veya ürün bu şekilde üretilir. Yatay kısmı ise kurumun çeşitli birimlerinde ama mutlaka üst yönetiminde de bulunan, bilgilendirme, halkla ilişkiler, basın birimleri, sponsorluk birimleri gibi unsurlardan oluşur ki, burada da kurumun itibar mühendisliği gerçekleşir.(Bentele, 2010: 113)
Bu doğrultuda yukarıda bahsi geçen tüm kalite yönetimi ve mükemmellik modellerinde iki türlü kurumsal iletişim en önemli noktada bulunmaktadır. Basitçe ifade etmek gerekirse sadece kalite yönetimi tablolarındaki oklar kurumsal iletişimi ifade etmemektedir. Buna ek olarak kurumun içine ve dışına yönelmiş binlerce parametre ile ifade edilebilecek iletişim oklarını bu tablolara eklemek mümkündür. O yüzde kurumsal iletişimin kalite yönetimi bağlamında bir kontrol altına alınması elzemdir.
3.3.2. Paydaşlarda Farkındalık Yaratma ve Kalite Yönetimi
Kalite yönetimi bir işletme için paydaşlarında farkındalık yaratmaya yarayacak tüm imkânları sunar. Paydaşların farkındalığı işletmenin ana hedeflerindendir çünkü sürdürülebilirlik ancak bu sayede sağlanabilir. Öncelikle kalite yönetimi sayesinde farkındalık yaratma sürecinin tanımı yapılır, amaçları ve hedefleri belirlenir. Ardından bunun için belirli planlama süreçleri tasarlanır. Bütün bunlar yapılırken de objektif verilerin toplanması için istatistiki sondajlar yapılır. Bunun ardından kontrol kriterleri belirlenir ve her adım için yeni ölçme ve analiz seviyeleri belirlenir. Ve ardından süreç işletilmeye başlanır.
Bosch şirketinin farklı fabrikalarının her yıl EFQM listelerinde en üstlerde er alması ve bunun şirket tanıtımlarında sürekli lanse edilmesi bu farkındalığın kuvvetlendirilmesi çabası olarak görülebilir. Çünkü Bosch markası kalite ile özdeşleşmiştir. Ancak EFQM listelerinde Bursa Nilüfer Belediyesi’nin yer alması ve bunun belediye tarafından sıklıkla dile getirilmesi paydaşlar ve hatta paydaş olmayanlar için bir farkındalık oluşturabilir. Nitekim dış denetim yolu ile farkındalık yaratma çalışmaları dünya çapında gelişmiş bir endüstri haline gelmektedir. Burada
64
tabii ki, dikkat edilmesi gereken husus uluslararası saygınlığı olan ve metodolojisini açıkça paylaşan kurumların çalışmalarına itibar edilmesidir.
3.3.3. Kalite Yönetiminin Halkla İlişkiler Planlama Sürecindeki Yeri
Halkla ilişkiler planlama süreci kısaca dört ana safhada incelenebilir: Durum analizi, veri toplanması ve analizi, planlama-hedeflerin belirlenmesi ve uygulama-denetim. Bu planlama sürecinin en önemli güçlü tarafı kalite yönetimi kriterleri çerçevesinde sürekli bir izlemeye tabi olmasıdır. Bunun için de Yönetim Enformasyon ve Kontrol Sistemleri (MICS) istihdam edilir. MICS her işletme için farklı olabilir. Çünkü o işletmenin üst yönetimi ve işletme tarihindeki tecrübelerin de kullanıldığı bir seri kural, düzenleme ve yazılı hale getirilmiş standartlardan oluşur. Ama en önemli katkısı işletmenin hedefleri ile günlük üretim/hizmet faaliyetleri arasında kopukluk olmamasını sağlar.(Stacey, 1996: 103-105)
Halkla ilişkilerde iyi bir planlamanın vizyon, misyon, strateji, hedef, politika, amaç ve taktik sorularına iyi hazırlanmış ve formüle edilmiş cevapları olması gerekir. Klasik halkla ilişkiler planlamalarında SWOT (Güçlü yanlar, Zayıf yanlar, Fırsatlar, Tehditler) analizleri, SMART (Özel, Ölçülebilir, İlgili ve Zamanlı) kuramı ve HUE (Hazırlama, Uygulama, Etki) metodu dağınık ve düzensiz şekillerde kullanılırdı. Ancak kalite yönetimi anlayışı çerçevesinde düzenlenmiş bir halkla ilişkiler planlama süreci tüm bu araçları kullanırken, kullanma yeri, zamanı ve seviyesi hakkında tatmin edici sebepler sunmak zorunda olacaktır.
3.4. Halkla İlişkilerde Yeni Bir Yaklaşım: Mükemmellik Modeli